Kolor i właściwości – to się liczy

Merchandising to podstawa: jeśli marka nie jest znana, to musi być widoczna. Można osiągać dobre wyniki w sprzedaży kosmetyków bez ogromnych nakładów na billboardy i reklamę w kolorowej prasie i telewizji. Warunkiem jest odpowiednie wejście w przestrzeń sklepu, a nawet w świadomość sprzedawcy.

Z Dariuszem Aleksandrowiczem i Edwardem Hajdrychem (Brodr. Jorgensen SA) rozmawia Marlena Wrzód

Dariusz Aleksandrowicz

Współwłaściciel i dyrektor zarządzający Brodr. Jorgensen SA. W branży kosmetycznej od dwudziestu lat.

Edward Hajdrych

Dyrektor handlowy w Brodr. Jorgensen SA. Od sześciu lat w branży kosmetycznej. Praktyk handlu – w ciągu dwunastu lat przeszedł wszystkie szczeble kariery w tego typu działalności: od rezerwowego PH do dyrektora handlowego.
Kolor i właściwości – to się liczy
Marlena Wrzód

Jak to się stało, że trafili Panowie do branży kosmetycznej?

Dariusz AleksandrowiczDariusz Aleksandrowicz

Pierwsze kroki w tej branży stawiałem 20 lat temu. Wszystko zaczęło się od sklepu kosmetycznego. W tamtych czasach sytuacja na rynku była odwrotna wobec dzisiejszej – walczyliśmy o produkt, a nie o klienta. Teraz się to zmieniło i trzeba się naprawdę napracować, żeby produkt sprzedać. Jednak te doświadczenia ze sklepu, ze stania za ladą na pewno bardzo mi się przydają. Pewne mechanizmy konsumenckie są podobne mimo zmiany ustroju.

Edward HajdrychEdward Hajdrych

To jest bardzo przyjemna branża. Ja trafiłem do kosmetyki z branży spożywczej, gdzie panuje zdecydowanie większa konkurencja i gonitwa za klientem. Kosmetyka to również pewien artyzm: tu trzeba dużo więcej smaku, zrozumienia dla piękna. Od początku mojej pracy w handlu chciałem pracować w branży kosmetycznej i w końcu kilka lat temu mi się udało.

Marlena Wrzód

Teraz reprezentują Panowie firmę duńską. Czym różni się polski rynek od rynku skandynawskiego?

DA

Na szczęście różnice są coraz mniejsze. W latach 90-tych w Polsce nastąpiły duże zmiany i od tej pory ten rynek cały czas dojrzewa. Konsumenci uczą się, co to znaczy jakość, dlaczego za dobry produkt trzeba zapłacić więcej. To też oznacza, że testują i realizują swoje potrzeby w różnych segmentach. Raz kupujemy bardzo tani produkt, a raz bardzo drogi. Za jakiś czas różnice będą mniejsze. Rynek skandynawski jest już dojrzały i klienci wiedzą, czego chcą.

Tam nie ma podziału, jaki obserwujemy na polskim rynku – na produkt masowy, średni i selektywny. Społeczeństwo jest zamożniejsze i częściej korzysta z kosmetyków selektywnych. Produkty klasy B są rzadziej wybierane, za to produktów masowych prawie nie ma. To jest największa różnica. Oprócz tego Skandynawia słynie z ekologii. To już nawet nie moda, tylko standard, dlatego klienci są gotowi zapłacić więcej za produkt, który jest ekologiczny. U nas to dopiero kwestia przyszłości, to jeszcze nie obowiązuje na polskim rynku.

Marlena Wrzód

Firma GOSH stawia przed sobą zadanie podnoszenia jakości produktu przy jednoczesnym dbaniu o jego dostępność cenową. Jakie wyzwania stoją przed dystrybutorem marki masowej. W jaki sposób może on przyciągać klienta do swojego produktu?

EH

W Polsce, porównując rok 2007 z 2006, ilościowo sprzedano o 6 procent więcej kosmetyków wszystkich marek. Natomiast jeśli chodzi o wartość tych kosmetyków – wzrost jest nie sześcio-, ale trzynastoprocentowy. Podobnie będzie w tym roku. Skąd się to bierze? Wprawdzie nadal mamy sporo ludzi biednych, ale krystalizuje się w Polsce klasa średnia. Klientki są coraz bardziej wymagające.

Kiedyś miały mniejszy budżet i chcąc jak najlepiej wyglądać, musiały wybierać spośród tańszych produktów. Teraz sięgają po kosmetyki, które dają im pewność, że makijaż będzie trzymał się cały dzień i nie spłynie, a kolory się nie odbarwią. Produkt musi zapewniać dobry wygląd w świetle naturalnym i sztucznym. Dlatego praca nad marką masową musi iść w parze z pracą nad jakością tej marki.

Marlena Wrzód

W 2005 roku agencja badawcza Inquiry przygotowała badania „Rynek kosmetyków kolorowych – Kosmetyczka Polki 2005”. Wynikało z nich, że Polki są mało przywiązane do marek kosmetyków do makijażu – liczy się przede wszystkim kolor, ważne są właściwości produktu. Czy coś się w tej kwestii zmieniło?

EH

Ta tendencja wręcz się umacnia, stąd bierze się poniekąd sukces naszej firmy. Nie reklamujemy swoich kosmetyków intensywnie w mediach, za to są one mocno eksponowane w sklepach i proponowane przez personel.

DA

To też pewna specyfika polskiego rynku i kolejna kwestia różniąca go od rynku skandynawskiego. Nigdzie na świecie nie ma tylu marek lokalnych co w Polsce. Jeszcze w poprzednim systemie nasz kraj był dużym producentem kosmetyków. Wiele z tych marek nadal funkcjonuje, do tego dochodzi olbrzymi import. Składa się to na ofertę, jaką ma niewiele krajów na świecie. W połączeniu z dojrzewaniem rynku powoduje to, że polski klient potrzebuje dużo czasu, aby wybrać, jaka marka jest dla niego odpowiednia. Ta „nielojalność” klientek wobec marki będzie trwała jeszcze jakiś czas. Wygrają ci, którzy wypracują sobie lojalność nie tylko przez sam produkt. Produkty są do siebie podobne. Zaczyna liczyć się to, co dzieje się wokół produktu, jak on jest wyeksponowany, jaką wiedzę o nim ma personel sklepów.

Marlena Wrzód

Wasza firma dość oryginalnie zabiega o lojalność klienta. Co kryje w sobie pomysł Klubu GOSH?

EH

To właśnie nasza odpowiedź na zjawisko przywiązywania się klientów do jakości produktu, a nie do marki. Naszym celem jest danie klientowi możliwości poznania produktu, co do którego mamy pewność, że jest dobry. Klub GOSH to pewne hasło, w którym zawiera się szereg działań. Są to szkolenia dla personelu sklepów. Dwa razy do roku objeżdżamy całą Polskę. Oferujemy wiedzę na temat produktu, ale też ogólną z zakresu kosmetologii. Niewiele firm ma szkolenia gromadzące tak licznych uczestników.

Kolejny element to pokazy makijażu w sklepach i wykazywanie przewagi nad konkurencją. Do tego odpowiednia ekspozycja na terenie sklepów, specjalnie przygotowane obrandowane witryny. Odpowiednio dobieramy też ambasadorów marki. Na przykład przy wprowadzaniu nowej linii kosmetyków do stylizacji włosów postawiliśmy nie na gwiazdę telewizyjną, ale na profesjonalnego stylistę, Piotra Domosławskiego – fryzjera, który czesze np. Patrycję Markowską, Kasię Cerekwicką czy szwedzką wokalistkę September.

Marlena Wrzód

To zupełnie inne podejście niż stosowane przez konkurencję.

EH

Dzięki temu, że mamy własny pomysł na promocję, odnosimy sukces i mamy większy przyrost sprzedaży niż ten, który jest udziałem całego rynku.

Marlena Wrzód

Jakie elementy merchandisingu wykorzystujecie, by pozyskać klienta?

EH

Merchandising to podstawa: jeśli marka nie jest znana, to musi być widoczna. W 99 proc. sklepów klubowych GOSH prowadzi pod względem ekspozycji w punkcie sprzedaży. Chcemy także partnerstwa – możemy wtedy wypromować GOSH jako markę własną danego sklepu, bo nie ma jej ani w marketach, ani w dyskontach. Wtedy wybieramy wspólnie mebel na kosmetyki kolorowe oraz osobną półkę na produkty inne niż kolorówka.

Marlena Wrzód

Czym jeszcze można pozyskać klientki? Jakie trendy obserwuje Pan na rynku?

EH

W kolorówce ogromnie ważne jest danie klientkom możliwości pracy z kolorem. W tej chwili niezwykle istotne są odcienie. Można dać kobietom kilka standardowych barw, ale to nie zapewni im pożądanego zróżnicowania. Kolor pozwala na ucieczkę od sztampy. Do tego wzrasta zapotrzebowanie na kosmetyki wyspecjalizowane. To już nie jest tylko mascara, szminka i konturówka. Kobiety nastawione są na coraz bardziej rozbudowany makijaż. Dobrze sprzedają się też produkty ułatwiające życie, np. błyszczyk, który ma wbudowane lampki diodowe i lusterko. Nie trzeba nosić trzech rzeczy, żeby się umalować.

Marlena Wrzód

Rozmawiamy dużo o kobietach, a przecież nie tylko one kupują kosmetyki. Co z innymi klientami? Co dzieje się w branży kosmetyków męskich?

EH

Jeżeli chodzi o ten dział, fajne jest to, że mężczyźni nie chcą już pachnieć dokładnie tym samym, co inni zadbani panowie na ulicy. Kiedyś, gdy na naszym rynku pojawił się Old Spice, cała Polska pachniała Old Spice’em, potem był „czarny Adidas”. Teraz każdy mężczyzna szuka indywidualnego zapachu, czegoś, co będzie pasowało do niego. Mężczyźni widzą już miejsce na więcej niż jeden zapach w swojej toaletce. Ten rynek jest rozwojowy, a trend metroseksualny, który się pojawił, wcale nie jest czymś złym. Bo i co jest w tym złego, że mężczyzna chce być zadbany, czysty i pachnący? Każda kobieta tego oczekuje. Mężczyźni przestali się wreszcie wstydzić używania kosmetyków – co więcej, spodobało im się to.

Marlena Wrzód

A kosmetyki dziecięce? Nie mówię tu o produktach do pielęgnacji niemowląt, ale choćby o perfumach dziecięcych. Czy zjawisko, które można obserwować na zachodnich rynkach, dotrze kiedyś do Polski?

EH

Próbowaliśmy robić coś w tym kierunku. Mieliśmy przygodę z linią kosmetyków „Barbie”, ale okazała się niewypałem. Dziecięca skóra jest delikatniejsza i potrzebuje produktów rzeczywiście dobrych jakościowo – te zaś muszą być droższe, co powoduje, że się nie sprzedają.

Marlena Wrzód

Czyli perfumy dla dwunastolatki to jeszcze nie polski trend?

EH

Chyba na to na polskim rynku jest jeszcze za wcześnie.