Klimat miejsca ma decydujące znaczenie

Istnieją centra handlowe, które otwierają sklepy ze znanymi markami, niemal nie prowadząc działań promocyjnych – i mimo to dobrze prosperują. Problem pojawi się, gdy konkurencja skuteczniej dotrze z przekazem do konsumenta.

Z Martą Drzewiecką rozmawia Jakub Müller

Marta Drzewiecka

Dyrektor marketingu Silesia City Center

Klimat miejsca ma decydujące znaczenie
Jakub MüllerJakub Müller

Jak zostaje się jurorem reprezentującym całą Europę Wschodnią w Solal Marketing Awards, międzynarodowym konkursie dotyczącym marketingu centrów handlowych?

Marta DrzewieckaMarta Drzewiecka

Uzyskanie zaproszenia do jury wymaga spełnienia kilku wymogów formalnych. Pierwszy z nich to minimum trzyletnie doświadczenie na kierowniczym stanowisku w centrum należącym do organizującej konkurs Międzynarodowej Rady Centrów Handlowych. Poza tym trzeba uzyskać rekomendację przewodniczącego jury i ostateczną akceptację władz organizacji.

Uzyskanie rekomendacji ma związek z kwestiami bardziej nieformalnymi, przede wszystkim aktywnością na arenie międzynarodowej – choćby poprzez uczestnictwo w międzynarodowych szkoleniach i konferencjach organizowanych przez wspomnianą Radę.

Jakub Müller

Czy znaczenie mają też wyniki centrum handlowego, którym się zarządza?

Marta Drzewiecka

Formalnie nie. Z drugiej jednak strony trzy nagrody Silver Solal Awards zdobyte przez Silesia City Center m.in. za kampanię relaunchingową w 2007 r. sprawiły, że zostaliśmy zauważeni w branży. W ubiegłym roku zaproszono nas m.in. do wygłoszenia prelekcji opisującej studium przypadku Silesii podczas międzynarodowej konferencji marketingowej w Wiedniu. W tym roku z kolei zdobyliśmy cztery nominacje na dziesięć uzyskanych przez uczestniczące w konkursie polskie centra handlowe.

W Solal Awards wszystko odbywa się w ramach ściśle określonych procedur. Każda kandydatura przyporządkowana jest do jednej z ośmiu kategorii (m.in. kampania otwarcia, promocja sprzedaży, reklama konsumencka, relacje ze społecznością lokalną, alternatywne źródła dochodów). Jest także kategoria Joint Centre Campaign, w której nagradzane są kampanie prowadzone wspólnie przez centra handlowe tej samej marki, jak np. polskie M1 czy Focus Park.

Jakub Müller

Jak pozycjonowana jest obecnie marka Silesia City Center?

Marta Drzewiecka

Zgodnie z hasłem „Wyraź siebie” – jako miejsce ściśle związane z modą, nawet lekko snobistyczne, do którego przychodzi się spędzać czas i zademonstrować swoje pomysły na modę i styl. Oczywiście ze względu na wielkość obiektu mamy najemców z różnych kategorii, również takich jak uroda czy gastronomia, ale akcje marketingowe, które prowadzimy, nawiązują właśnie do obszaru fashion.

Jakub Müller

Jakie to akcje?

Marta Drzewiecka

Do najbardziej spektakularnych należał pierwszy w Polsce ślub w centrum handlowym, który wzbudził spore zainteresowanie mediów – wzmianki pojawiły się choćby w wieczornych serwisach informacyjnych. Organizacyjnie było to spore wyzwanie, wydarzenie wymagało m.in. uzyskania zgody Urzędu Stanu Cywilnego.

W tym roku wspólnie z radiem Eska zorganizowaliśmy akcję walentynkową skierowaną do młodych ludzi: „Szybka randka”. Dwudziestu zwycięzców zostało wyłonionych w eliminacjach radiowych i następnie wzięło udział w finale w Silesii. Każda z osób wiedziała tylko tyle, że spotka się z dziesięcioma osobami płci przeciwnej, a na poznanie każdej z nich będzie miała zaledwie 5 minut. Taki czas okazał się jednak wystarczający do powstania czterech par.

Zwycięzcy otrzymali w nagrodę bony na zakupy w centrum. Celem eventu było pokazanie centrum handlowego jako miejsca, w którym można ciekawie spędzić czas, a nawet spotkać „drugą połówkę”.

Inne wydarzenia to np. „Silesia Dance Academy”, czyli czterodniowe warsztaty taneczne z instruktorami, zakończone pokazem na scenie ustawionej w centrum, czy też wystawa fotografii „Flash Style – moda w kadrze”. Fotografowie wyszukiwali na terenie galerii ciekawie ubrane osoby, których zdjęcia widniały później na ścianach garderoby podczas pokazów mody.

Jakub Müller

Takie akcje to bardzo duży wydatek. Czy mają one przełożenie na obroty centrum i frekwencję klientów?

Marta Drzewiecka

Wymierne korzyści przynoszą na przykład pokazy mody, podczas których na wybiegu prezentowane są produkty marek obecnych w centrum. Nie wszystkie akcje mają jednak na celu bezpośredni wzrost obrotów. Widowiska sceniczne czy wystawy to rodzaj cyklicznej reklamy budującej wizerunek Silesii jako ciekawego miejsca w regionie. Taka reklama motywuje klienta do tego, by przyszedł do nas, mimo że gdzie indziej mógłby znaleźć sklepy podobnych marek. Przekłada się to na liczbę odwiedzin, ponieważ uczestnicy akcji ściągają też rodzinę, przyjaciół i znajomych.

Jakub Müller

Współczesny handel detaliczny bardzo się ujednolicił, galerie handlowe w każdym miejscu świata wyglądają niemal tak samo. Według jednej z teorii takie akcje są właściwie jedynym wyróżnikiem przyciągającym do danego miejsca.

Marta Drzewiecka

Niewątpliwie klimat miejsca ma dzisiaj decydujące znaczenie. Dzisiejszy klient bardzo szybko się nudzi, więc trzeba go nieustannie pobudzać i zaciekawiać. Oczywiście są centra handlowe, które otwierają sklepy ze znanymi markami, niemal nie prowadząc działań promocyjnych – i mimo to dobrze prosperują.

Problem pojawi się, gdy konkurencja skuteczniej dotrze z przekazem do konsumenta, zgodnie z marketingową zasadą „wyróżnij się albo zgiń”. Rywalizując na rynku, staramy się, aby nasze akcje rozmachem przewyższały wszystko, co organizuje konkurencja.

Jakub Müller

Jak wygląda obecnie konkurencja między poszczególnymi centrami handlowymi na Śląsku?

Marta Drzewiecka

W tej chwili w regionie mamy mocną pozycję lidera, ale musimy zachować czujność w związku z tym, że naszym rywalem są nie tylko inne centra handlowe, ale także inne sposoby robienia zakupów i spędzania wolnego czasu.

Jakub Müller

Czy takim konkurentem może być reprezentacyjna miejska ulica handlowa?

Marta Drzewiecka

Tak, choć akurat w Katowicach wciąż brakuje takiego miejsca jak choćby Rynek w Krakowie czy ul. Nowy Świat w Warszawie, czyli tradycyjnego miejsca handlowego z eleganckimi sklepami. Stworzenie nowego centrum Katowic wciąż jest w sferze planów. W centrum miasta brakuje nawet prozaicznych, choć istotnych dla klientów miejsc parkingowych.

Jakub Müller

Rywalem w walce o konsumentów mogą być dla Silesii także zakupy w Internecie?

Marta Drzewiecka

W największym stopniu dotyczy to sieci RTV/AGD, chociaż cała ta branża trzyma się całkiem nieźle. Przed zakupem w Internecie klient często odwiedza jednak sklep. Istnieją co prawda prognozy, według których internetowe zakupy zaczną dominować w handlu, ale uważam, że nie stanie się to zbyt szybko.

Jako klienci wciąż poszukujemy doświadczenia zakupowego, bo konsumpcja to nie tylko sama transakcja, ale także forma spędzania wolnego czasu, przebywanie z innymi, przyjemność (szczególnie silnie odczuwana przez kobiety). Zadaniem marketingu jest umilanie tego czasu i stworzenie dodatkowych okazji do odwiedzenia centrum handlowego.

Jakub Müller

Czy przeprowadzane są badania dające odpowiedź na pytanie, kim jest przeciętny klient Silesii?

Marta Drzewiecka

Tak. Przeciętny klient centrów handlowych ma między 16 a 55 lat (oczywiście bywają też starsi). Nam szczególnie zależy na konsumencie mającym 25-45 lat, zainteresowanym przede wszystkim ofertą galerii handlowej, a nie znajdującego się w obiekcie hipermarketu.

Warto pamiętać, że terminem „centrum handlowe” określamy bardzo zróżnicowane obiekty różnej generacji. Na jednym biegunie mamy pierwszą generację, czyli hipermarket z kilkoma sklepami, na drugim obiekty takie jak Silesia City Center – centra czwartej generacji z hipermarketem, galerią handlową i częścią rozrywkową, w skład której wchodzi kino i klub fitness. Dla naszego przeciętnego klienta zakupy są równie ważne jak rozrywka czy po prostu zwykły spacer w pasażu.

Jakub Müller

Czy centra handlowe w Polsce mają charakterystycznych dla siebie klientów? Obserwacja odwiedzających pozwoliłaby nam rozpoznać, w którym z nich się akurat znajdujemy?

Marta Drzewiecka

Dla przeciętnego obserwatora może być to trudne. Jako osoba związana zawodowo z branżą i odwiedzająca wiele galerii handlowych w całej Polsce dostrzegam różnicę np. między klientami Silesia City Center a tymi z centrum handlowego M1. Do tego pierwszego przychodzą ludzie w różnym wieku, najczęściej pary lub grupy znajomych, podczas gdy klientelę M1 stanowią głównie rodziny udające się do hipermarketu i marketu budowlanego.

W centrach handlowych tej samej generacji różnice są bardziej subtelne, zależne głównie od lokalizacji, co widać na rynku warszawskim. Złote Tarasy ze względu na bliskość Dworca Centralnego odwiedza wielu klientów będących w mieście przejazdem. Galerię Mokotów zasilają przede wszystkim pracujący w Mokotów Business Park i Telewizji Polskiej. Do Arkadii, podobnie jak do Silesii, przyjeżdża się głównie na shopping.

Jakub Müller

Czy śląski klient Silesii ma jakieś cechy odróżniające go od klienta w innym regionie?

Marta Drzewiecka

Być może pana rozczaruję, ale choć patrzę na Śląsk z zewnątrz, bo pochodzę z Kujaw, a mieszkałam też w Krakowie i Warszawie – niczego takiego nie zauważyłam. Region ten ma oczywiście swoją specyfikę w postaci gwary i tradycji, ale konsumpcja w centrum jest identyczna jak w innych miejscach Polski.

Jakub Müller

Mówiliśmy o pozycjonowaniu Silesii poprzez działania eventowe. Jak wygląda pozycjonowanie poprzez dobór marek?

Marta Drzewiecka

Dział najmu stara się, aby w centrum obecne były rozpoznawalne marki międzynarodowe lub ogólnopolskie, których prestiż będzie pasował do obiektu. Oczywiście każda kategoria produktowa musi być reprezentowana przez określoną liczbę marek.

Jakub Müller

Jacy najemcy są preferowani: pewniejsze jeśli chodzi o płatności sieci czy najemcy indywidualni, którzy są bardziej elastyczni w negocjacjach?

Marta Drzewiecka

Nie mamy szczególnych preferencji. Wszystko zależy od samej marki, lokalu jaki mamy do dyspozycji oraz od wyniku negocjacji.

Jakub Müller

Wynajmując lokal w centrum handlowym, marki zyskują dogodne, odwiedzane przez wielu klientów miejsce do handlu. Są też jednak minusy – nie można swobodnie stosować ulotek czy otworzyć sklepu poza godzinami otwarcia całego centrum. Czy silne, międzynarodowe marki nie naciskają na możliwość prowadzenia własnych intensywnych działań marketingowych?

Marta Drzewiecka

Wszystkie działania marketingowe najemców są przez nas wspierane. Każdy z wynajmujących, jeśli tylko chce, może te działania realizować – także we współpracy z działem marketingu centrum. Nie dochodzi do sytuacji, żebyśmy kategorycznie nie zgodzili się na jakąś akcję.

Zawsze jest możliwość negocjacji. Wymogi zawarte w regulaminie obiektu są może restrykcyjne, ale bez nich trudno byłoby sprawnie zarządzać tak dużym, liczącym 65 tys. metrów kwadratowych centrum handlowym. W przeprowadzonych dwa lata temu niezależnych badaniach satysfakcji najemców, w których pytano między innymi o jakość współpracy z zarządcą, Silesia zajęła pierwsze miejsce.

Jakub Müller

Na zakończenie: jakie są pani zdaniem najpoważniejsze błędy, które można popełnić, kierując marketingiem centrum handlowego?

Marta Drzewiecka

Pierwszy błąd marketingowy popełniany jest często jeszcze przed otwarciem centrum handlowego. Developerzy zapominają, że budowę marki za pomocą komunikacji marketingowej należy rozpocząć, gdy tylko zapadnie decyzja o budowie obiektu w określonej lokalizacji. Gdy centrum już działa, jest o to dużo trudniej.

Kolejna sprawa to brak spójności prowadzonych działań. Łatwo organizować nawet spektakularne akcje marketingowe, które nie są wpisane w żaden plan. W Silesii pracujemy na podstawie obowiązującej przez rok tzw. linii kreatywnej, obejmującej najczęściej dwie kampanie związane z wyprzedażami, dwie z nowymi kolekcjami oraz akcję bożonarodzeniową. Taki system pozwala zachować spójność przekazu marketingowego, począwszy od głównego przesłania aż po stronę graficzną.

Sukces zależy także od stabilności budżetu marketingowego. To problem w tych centrach handlowych, które stanowią własność spółek kilku osób fizycznych. Właściciele zwykle nie mogą się zdecydować, jakie właściwie środki przeznaczyć na komunikację marketingową, bo trudno tu zmierzyć efektywność inwestycji. Idealnie jest wtedy, gdy istnieją dobrze skonstruowane umowy z najemcami, którzy wiedzą, że określona część ich opłat zostaje przeznaczona na marketing całego centrum.

Jakub Müller

Czy są w Polsce centra handlowe mające tak ważną w tym biznesie dobrą lokalizację, którym jednak w odniesieniu rynkowego sukcesu przeszkadza słaby marketing?

Marta Drzewiecka

Znam przynajmniej dwa takie obiekty. Generalnie rola marketingu rośnie w związku ze wzrostem konkurencji w dużych miastach. W Warszawie nasycenie powierzchnią handlową przypadającą na tysiąc mieszkańców zbliża się do poziomu Europy Zachodniej. Błędy będą się zdarzały, bo dla marketerów centrum handlowe to wciąż młody, istniejący zaledwie od dekady produkt. Na dojrzałych rynkach, jak np. amerykański, gdzie pierwsze centrum powstało w San Diego w latach 20. XX w., doświadczenia zbierane są od kilkudziesięciu lat.