Kim jest pokolenie New Balance? Jak wygląda normcore w polskim wydaniu?

Normcore to jeden z bardziej tajemniczych trendów ostatnich lat. Czy istnieje w Polsce i jak rozpoznać jego reprezentanta na ulicy? Czy ogranicza się tylko do mody i jak duży ma potencjał rynkowy?

Z autorkami badania na temat polskiego normcore’u, Alicją Wysocką-Świtałą (Clue PR) i Martą Biercą (CPC), rozmawia Tomasz Gregorczyk

Alicja Wysocka-Świtała

Współzałożycielka i partner agencji Clue PR, specjalistka w komunikacji korporacyjnej i produktowej. Prowadzone przez nią kampanie zdobyły Sabre Awards i Magellan Awards. Wcześniej menedżer w agencji Fleishman Hillard i creative w Havas Worldwide w Warszawie i Nowym Jorku.

Marta Bierca

Konsultantka ds. badań jakościowych w CPC, wcześniej badaczka jakościowa w Ipsos ASI i Synovate. Socjolożka i etnolożka, w trakcie doktoratu, którego tematem są przemiany ról rodzicielskich (SWPS).
Kim jest pokolenie New Balance? Jak wygląda normcore w polskim wydaniu?
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Na początku wyjaśnijmy pewną sprawę. Kiedy dwa lata temu zaczęto mówić o czymś takim jak normcore, wiele osób kwestionowało istnienie tego trendu. Wynika to, jak sądzę, z pewnego nieporozumienia: trudno mówić o ludziach, którzy przez całe życie nosili wytarte dżinsy i T-shirty, że stali się wyznawcami normcore’u. To pojęcie dotyczy tych, którzy podążali za modą, ale w pewnym momencie powiedzieli „dość!”. Czy tak?

Alicja Wysocka-ŚwitałaAlicja Wysocka-Świtała

Upraszczając – tak. To grupa, która ma świadomość mody i dlatego narzuca sobie pewne ograniczenia. Co nie znaczy, że neguje znane symbole czy marki. Ale raczej wybiera te, które zaznaczone są bardzo dyskretnie i nie są ostentacyjne. Nosi zatem markowe dżinsy, tyle że często takie, które udają dżinsy stare. W ramach tej grupy są też osoby noszące faktycznie stare parki czy T-shirty, ale w połączeniu np. z drogą torbą, która wygląda na starą.

Nie są to ludzie, którzy wcześniej chodzili w klapkach na rzepy do dżinsów Big Star i nagle przerzucili się na normcore. To dwie zupełnie odrębne grupy konsumentów.

Marta BiercaMarta Bierca

Słowem kluczem była dla nas „świadomość”. Podstawą stylizacji ludzi, których badałyśmy, była refleksja nad tym, co noszą, gdzie kupują, z czego coś jest zrobione. Nie chodzi im o logo, ale o opowieść całego przedmiotu o tym, skąd pochodzi, kto go zrobił itd. Ważne jest również to, aby był to wybór etyczny, żeby te ubrania nie były robione rączkami małych dzieci w Indiach. I mają to być rzeczy na lata – trwałe i wygodne.

Badanie przeprowadzałyśmy wśród ludzi młodych, w wieku 20-35 lat. Ciekawe, że w tej grupie widać było dużą tęsknotę za normalnością i prawdą. Badani mówili, że nie chodzi im o markę, ale to, jak i z czego wykonany jest produkt. Twierdzili, że są zmęczeni logo i ostentacją.

Tomasz Gregorczyk

No właśnie. W raporcie agencji K-Hole, która jako pierwsza zdefiniowała normcore, dużo miejsca poświęcono na, nazwijmy to, filozoficzne podstawy tego zjawiska. To nie tylko kolejna konsumpcyjna moda. To próba wyjścia poza zaklęty krąg wyróżniania się poprzez oryginalność. To także dążenie do pewnego zwolnienia tempa życia. Widać to podejście w polskim normcorze?

MB

Trochę tak. Wyszłyśmy w badaniu od wyglądu, bo to najbardziej widoczne, ale starałyśmy się też dowiedzieć, skąd bierze się ten trend i czy stoją za nim jakieś wartości i potrzeby. I tak – przekłada się on na styl życia: ci ludzie chcą trochę zwolnić, odnajdują sens w drobnych, codziennych czynnościach. Wydawałoby się, że młodzi powinni tęsknić za dynamicznym życiem i wieloma bodźcami – a często tak nie jest.

AWŚ

Trzeba pamiętać, że w ramach tego odrzucania trendów jest również trochę marek i przedmiotów, które są dla omawianej grupy w pewien sposób kluczowe. Na przykład sprzęt Apple czy buty New Balance. Zresztą z naszej perspektywy można normcore rozszerzyć na całą grupę społeczną – chociaż nie jest to do końca precyzyjne określenie – którą nazwałyśmy właśnie pokoleniem New Balance.

To pokolenie rzeczywiście szuka prawdy, odrzuca popisywanie się, ma dosyć biegu i wymuskania. Ale jednocześnie jest kilka rzeczy, na które bardzo zwraca uwagę i które zalicza do kategorii „must have”. Wiąże się to często z tym, o czym mówiła Marta, czyli po prostu z poszukiwaniem jakości. A przynajmniej oni tak to uzasadniają, mówiąc, że szukają rzeczy dobrej jakości. I niektóre marki im tę jakość dają.

Rozmawiałyśmy z Marcinem Różycem, ekspertem od mody, który twierdzi, że pozornie zwykły biały T-shirt to właśnie TEN biały T-shirt z jedną małą kieszonką, która odróżnia go od rzeszy zwykłych białych T-shirtów z H&M-u. I znawca jest w stanie to zdekodować. Choć oczywiście bez przesady – można też powiedzieć, że ktoś po prostu woli białe T-shirty od superbluz z logotypem.

Tomasz Gregorczyk

Czyli w tej niby normalności można znaleźć – jeżeli ma się odpowiednie kompetencje – pewne wyróżniki? Nie jest to normalność uliczna, że tak powiem…

AWŚ

Na pewno nie jest to normalność polskiej ulicy. Nie możemy normcore’u mylić z przeciętnością. Owszem, to powrót do zwyczajności, ale jednak trochę pozorowanej.

Normcore to przemyślany look. Przeciętność polskiej ulicy to zbiór przypadkowych elementów – byle jak, na chybił trafił dobranych. To sugerowanie się jednym czy drugim trendem i pomieszanie tego z własnym gustem. I najczęściej ta mieszanka jest dość chybiona, jak też wynika z naszych rozmów z ekspertami od mody. Normcore jest bardzo przemyślaną konstrukcją, choć sprawiającą wrażenie nonszalanckiej.

Tomasz Gregorczyk

Czyli to nie „swojskor”, o którym w magazynie Dwutygodnik.com pisała dr Helena Chmielewska-Szlajfer, socjolog z nowojorskiej New School for Social Research?

AWŚ

Nie (śmiech).

Tomasz Gregorczyk

W takim razie porozmawiajmy o badaniu. Jak zidentyfikowały Panie reprezentantów normcore’u?

MB

Zrobiłyśmy dwa badania. Pierwszym było badanie ilościowe zrealizowane wspólnie z firmą Combine prowadzoną przez Wojtka Ciemniewskiego. Grupę badawczą tworzyło sześciuset młodych ludzi w wieku 20-35 lat, z pięciu dużych miast w Polsce. Oczywiście nie wszyscy byli przedstawicielami tego trendu, ale dało nam to kontekst do wywiadów pogłębionych. Te dziesięć wywiadów, przeprowadzonych w Warszawie przez CPC, stanowiło drugi etap badania.

Na etapie rekrutacji rozmówców do wywiadów pogłębionych miałyśmy pewną trudność: żadna z tych osób nie określała się jako stuprocentowy normcore’owiec. Trudno to zdefiniować – oni sami nie wiedzą do końca, co to jest norma. W dodatku w momencie, w którym za czymś się zdecydowanie opowiedzą, wychodzą z tego trendu i nie są już tacy „normalni”. Ale były to osoby, które świadomie stosują w życiu przynajmniej elementy normcore’u.

Tomasz Gregorczyk

Nie istnieje zatem nic takiego jak normcore’owa tożsamość czy wspólnota?

AWŚ

Wydaje mi się, że ramy tego pojęcia są celowo rozmyte. Pokolenie New Balance balansuje właśnie na granicy zwyczajności oraz marek wyjątkowych, ale rozpoznawalnych dla nielicznych. Bardzo trudno jest zarysować wyraźną granicę. Znawca będzie wiedział, o co chodzi. Laik – nie zawsze.

Nie ma jeszcze zbyt wielu fanpejdży, wokół których zbierają się normcore’owcy. Nie ma też klubów, do których chodzą. To znaczy – można by takie kluby wskazać, ale w nich już normcore miesza się z osobami, które bardzo swoją dbałość o wygląd eksponują.

Tomasz Gregorczyk

Trudne pytanie: czy można w przybliżeniu określić skalę tego trendu?

AWŚ

Rzeczywiście trudno powiedzieć, jak liczna jest to grupa, bo nie każdy mówi „jestem normcore’owcem” i w ten sposób o sobie myśli. Wiadomo, że jest to nisza i nie jest to trend tak dominujący, jak wspomniany już „swojskor”. Ale od strony konsumenckiej, pod względem siły nabywczej, jest to naszym zdaniem bardzo opiniotwórcza nisza.

Tomasz Gregorczyk

O normcorze mówi się najczęściej w kontekście mody. Ale – pozostając już w sferze konsumpcji – to chyba nie tylko ubiór?

MB

Normcore najbardziej widoczny jest w modzie i dodatkach, ale też w wystroju domu i ogólnie w produktach, w których ważna jest jakość i trwałość. Trochę także w wyborze miejsc wakacyjnych wyjazdów oraz miejsc, do których chodzi się jeść. Młodzi są nieco zmęczeni meldowaniem się na Facebooku i wrzucaniem zdjęć z drogiego hotelu, który wszyscy muszą zobaczyć. Odchodzą od tego.

Były osoby, które mówiły, że wolą pojechać w jakąś polską głuszę niż na Ibizę. A przede wszystkim nie chcą mówić o tym całemu światu.

AWŚ

Tak, to nie jest grupa, która chodzi po mieście z selfie stickami albo loguje się na Facebooka w każdym możliwym miejscu podczas wakacji. To jest już passé – przynajmniej w grupie, którą badałyśmy.

Oni oczywiście podróżują również do drogich miejsc, ale raczej będzie to hotel o surowym wystroju w Berlinie. Nie chodzi też o to, że jeżdżą z gitarą w Bieszczady. Po prostu wybierają nieco bardziej ukryte miejsca i niekoniecznie najbardziej znane restauracje. Ale jednocześnie grupa, która ma je rozpoznać i wiedzieć, o co chodzi – rozpoznaje i wie. To ludzie, którym zależy na własnym wizerunku, ale chcą być zdekodowani przez swój własny target, a nie szeroką masę.

Tomasz Gregorczyk

A czy istnieją już polskie marki, które do normcore’u odwołują się w taki sposób, jak na przykład Gap?

AWŚ

Przychodzi nam do głowy Risk. Nie ma w Polsce zbyt dużo marek tego typu – między innymi dlatego, że polska moda jest wciąż bardzo aspiracyjna. Panuje w niej teraz hype na glamour i pseudoglamour, nie na normcore.

Nasi respondenci odwołują się do Zachodu jako punktu odniesienia. Zakupy robią także na Zachodzie, w dużym stopniu online. Marek zagranicznych powiązanych z trendem normcore możemy wymienić już bardzo dużo: oprócz Gapa również Uniqlo, COS, American Apparel, Urban Outfitters i inne. Wielu marek kluczowych dla pokolenia New Balance w ogóle nie ma Polsce. Może jeszcze nie ma tak dużego zapotrzebowania i niewiele osób kupowałoby za duże pieniądze koszule wyglądające na stare.

Na Zachodzie ten nurt jest znacznie silniejszy. W społeczeństwach, które są już syte albo wręcz przejedzone, ludzie mają co odrzucać. Zarówno zarobki, jak i cały poziom życia są znacznie wyższe od polskich. W Polsce panuje permanentna aspiracyjność. Ludzie mający jakiekolwiek fundusze bardzo często to eksponują, np. nosząc drogie zegarki czy torby.

Tylko niewielka grupa osób jest na tyle świadoma, by mieć dyskretny styl, a jednak zostać w obszarze jakościowych marek. Płacić za to trochę (albo i dużo), ale nie popisywać się. Wystarczy pojechać do Berlina, żeby zobaczyć, jak wiele osób wygląda, jakby dopiero wstało z łóżka (a tak naprawdę jest całkiem dobrze ubranych).

Tomasz Gregorczyk

Coś Panie szczególnie zaskoczyło podczas badania tej grupy?

MB

Tak. Choć generalnie są to młodzi ludzie, trudno mówić tu o jakiejś spójności pod względem dochodu, wykształcenia czy statusu zawodowego. To pełen przekrój: od studentów mających małe dochody, przez freelancerów, po majętnych pracowników korporacji. Z początku myślałyśmy, że może się okazać, że będą to ludzie bogatsi, albo przeciwnie – biedniejsi i przedkładający jakość nad ilość. A normcore to pewna wspólnota świadomości społecznej i modowej, która nie łączy się ze statusem materialnym.

AWŚ

Interesował nas również stopień zmęczenia drogimi markami promowanymi w mediach lifestyle’owych. Pokolenie New Balance ma oczywiście swoje ambicje i aspiracje, ale deklaruje, że chętnie wysiadłoby już z tego rozpędzonego pociągu. Znudził mu się ten wyścig i permanentny popis, który nie prowadzi do krainy wiecznej szczęśliwości, tylko do jeszcze większego stresu.

Tomasz Gregorczyk

Punktem odniesienia dla normcore’u jest Zachód. A czy jest potencjał dla polskich marek w tym nurcie?

AWŚ

Jak najbardziej widzimy tu potencjał. Trzeba tylko iść w prostotę i w jakość, a nie w logo. To tak jak z dobrymi skandynawskimi meblami – prosty drewniany stolik robi niekiedy większe wrażenie niż marmurowy, stojący na lwich łapach. A mamy zdolnych projektantów. Po ich stronie też widać niechęć do epatowania logo i złotymi dodatkami.

Jeśli tylko świadomość wyglądu u konsumentów będzie rosnąć i przestanie dominować nurt dyskotekowy (mini, szorty, kozaki i dużo ozdób u kobiet) oraz wygodnicki (dres, kurtka sportowa i odblaskowe buty sportowe u mężczyzn) – pozorna nonszalancja może mieć w dużych miastach coraz więcej zwolenników.

Alicja Wysocka-Świtała i Marta Bierca przedstawiły wystąpienie „Pokolenie New Balance – o trendzie normcore w kontekście decyzji konsumenckich” na XVI Kongresie Badaczy Rynku i Opinii (22–23 października 2015 r., Warszawa). Wśród prelegentów był także Wojciech Ciemniewski – starszy specjalista ds. badań w Ośrodku Przetwarzania Informacji PIB/FP7. Założyciel firmy Combine, która współrealizowała badanie na temat pokolenia New Balance.