Kiedy budujesz własną markę, nie możesz się wylogować

Najsilniejszym trendem w tym roku jest „Co-”, czyli współpraca i współdziałanie. Wspólne prowadzenie interesów, zakładanie firm przez wspólników to tylko produkty uboczne – mówi Marian Salzman, CEO Havas PR w USA i znana badaczka trendów. W rozmowie także o budowaniu marki osobistej i wyzwaniach stojących przed branżą PR.

rozmawia Jakub Müller

Marian Salzman

CEO Havas PR North America i prezes Havas PR Global Collective. Specjalizuje się w coachingu zdolności przywódczych, zarządzaniu reputacją oraz mediach społecznościowych.Od objęcia przez nią kierownictwa w Havas PR North America (2009) agencja m.in. zdobyła tytuł najlepszej średniej wielkości agencji w Stanach Zjednoczonych (według „Holmes Report”) i zajmuje 3. miejsce wśród 23 największych międzynarodowych agencji PR, jeśli chodzi o efektywność sieciową związaną z aktywnościami w obszarze nowych mediów.Po trwającej niespełna rok zmianie wizerunkowej wszystkich firm członkowskich Havas PR, nad którą czuwała Salzman jako prezes Havas PR Global Collective, Havas PR zdobyła złotą statuetkę oraz tytuł globalnej agencji roku w konkursie Bulldog Stars of PR Awards, organizowanym przez branżowy amerykański magazyn „Bulldog Reporter”. Agencję nagrodzono także brązem w kategorii Global Agency of the Year - Multinational Practice, za działania związane z obsługą globalnych klientów obecnych na wielu rynkach.Wcześniej Marian Salzman pełniła funkcje CMO w agencji Porter Novelli, CMO w JWT Worldwide i CSO w Euro RSCG Worldwide. Zaliczana do pięciu największych trendspotterów na świecie, otrzymała nagrody PRWeek's 2011 PR Professional of the Year i the Bulldog PR Blogger of the Year. Portal Business Insider włączył ją do grona 25 najbardziej wpływowych osób w branży public relations. W edycji 2012 była jurorką w konkursie Clio Awards, zasiadała też w międzynarodowym jury Cannes Lions International Festival of Creativity w kategorii PR.Marian Salzman będzie gościem specjalnym konferencji PR Forum, która odbędzie się 16 października w hotelu Marriott w Warszawie. Marketing przy Kawie jest patronem medialnym wydarzenia.
Kiedy budujesz własną markę, nie możesz się wylogować
Jakub MüllerJakub Müller

Jak ostatnie lata – rozwój Internetu mobilnego, aplikacje, smartfony – zmieniły nasze nawyki w dbaniu o reputację? Reputację definiowaną jako opinia o nas wśród ludzi, którzy nas znają…

Marian SalzmanMarian Salzman

Żyjemy obecnie w świecie, w którym wszystko i wszyscy coś komunikują. W świecie, w którym zawsze musisz być w kontakcie z innymi. Nie można tak prostu wyciągnąć wtyczki. Jak czasami żartuję – „wypadniesz z obiegu, odpadasz z biegu”.

W rezultacie urządzenia typu smart, dzięki którym możemy być w ciągłym kontakcie z innymi, zmieniły nas w ustawicznych komunikatorów. Jesteśmy dziennikarzami, inwestorami-amatorami i zwykłymi strażnikami słowa. Czuwamy nad tym, aby prawda była cały czas po naszej stronie – czy to w stosunku do ochrony reputacji, czy też do historii, które chcemy, by o nas opowiedziano.

I nie ma przed tym ratunku ani ucieczki. Nie możesz pozwolić sobie na zamknięcie systemu, bo w tym czasie ktoś inny może się zalogować i wpływać na twoją reputację, komentować, klikać „lubię to”, dzielić się ze znajomymi, w skrócie – dodawać kolejne cegiełki do wizerunku marki.

Jakub Müller

W jednym z wywiadów na początku tego roku powiedziała pani, że personal branding to „next big thing” – trend, który fascynuje panią tak jak Internet w 1993 roku i globalizacja w 1995 roku. Dlaczego?

Marian Salzman

Budowanie marki osobistej (ang. personal branding) oraz moc Brand Me (a jednocześnie Brand Everybody) znajdują się w centrum mojego zainteresowania. To zainteresowanie stawało się tym większe, im większa była siła oddziaływania kultu firmy Apple, a może raczej samego Steve’a Jobsa, na odbudowywanie wiary w siłę jednostki – z pasją, zaangażowaniem oraz przekonaniem, że można wpłynąć nie tylko na firmę, ale i całą kulturę.

Mimo że Steve Jobs nie był idealny, udało mu się stworzyć idealną Markę Steve’a, co moim zdaniem jest równie ważne jak wypuszczenie na rynek internetowego komunikatora, przeglądarki Netscape itp. Dzięki temu mamy nowy ideał, do którego możemy dążyć. Wszyscy chcemy, żeby nas dopieszczano i słuchano, doglądano i szanowano, a przy tym nawet obawiano się nas, tak jak Steve’a, bo nawet jeśli nie wszyscy go kochali, to zdaje się, że wszyscy szanowali jego osiągnięcia i pasję.

Jakub Müller

Jak w najbliższej przyszłości swoją reputację będą budowali szefowie firm? W przekazie internetowym osobowości są ważniejsze niż instytucje.

Marian Salzman

Osobowości tworzą instytucje, które z kolei na nowo tworzą osobowości. Stany Zjednoczone szalały przez chwilę na punkcie Billa Clintona, tak jak Wielka Brytania na punkcie Tony’ego Blaira. Podobnie było z gazetami Murdocha, które utożsamiano z Rupertem Murdochem, czy też z Facebookiem, z którym nierozłącznie kojarzy się chłopak w kapturze – Mark Zuckerberg.

Wszystko to zaczęło się już wiele lat temu, ale dopiero w ciągu piętnastu ostatnich lat nabrało istotnego znaczenia. Kult osobowości rośnie bowiem wraz popularnością gwiazd programów reality show, w których każdy szuka swoich pięciu minut. W dzisiejszych czasach dana osoba i marka tworzą całość, ale osoba ta może znacząco wpływać na markę, powiększać ją, wzbogacać, umacniać, poprawiać jej wizerunek.

Jakub Müller

Kto pani zdaniem w ostatnich latach był mistrzem budowania reputacji z wykorzystaniem nowych technologii?

Marian Salzman

Nie wiem, czy istnieje ktoś taki jak guru marki osobistej, ale magazyn „Fast Company” jest z pewnością biblią dla wszystkich tych, którzy chcą stworzyć swoją markę osobistą. Tom Peters [amerykański pisarz zajmujący się tematyką zarządzania biznesem – przyp. red.] jest natomiast autorem jednych z najlepszych prac dotyczących Brand Me, więc myślę, że można go spokojnie nazwać ojcem chrzestnym tego ruchu. Wydaje mi się, że w tej dziedzinie nie ma ekspertów. No, może oprócz rodziny Kardashian, która stała się obłędnie sławna (i bogata) tylko dlatego, że jest sławna i bogata. Ale oczywiście to tylko taki żart.

Jakub Müller

Który z trendów na 2013 rok, wymienionych w pani tegorocznym raporcie (zob. 13 globalnych trendów według agencji Havas), odcisnął swoje piętno mocniej, niż się pani spodziewała?

Marian Salzman

Myślę, że najsilniejszym trendem w tym roku jest „Co-” [od co-operation, co-creation – przyp. red.]. Ogromny nacisk kładzie się na współpracę i współdziałanie (jeden za wszystkich, mniejszy nacisk na mnie, a większy na nas jako przeciwieństwo marki osobistej). Wspólne prowadzenie interesów, zakładanie firm przez wspólników to tylko produkty uboczne. Prawdziwymi wartościami, które przedkładamy nawet nad dużą kasę, są bowiem wspólna praca i dzielenie się.

Jakub Müller

Co to w praktyce oznacza dla agencji marketingowych?

Marian Salzman

Dla agencji marketingowych oznacza to koniec z molochami oraz wspólną pracę w jednej drużynie, dla której najważniejsze są marka i misja, a nie dyscyplina organizacyjna danej agencji i podział obowiązków. Teraz jeszcze bardziej niż kiedykolwiek ważne są cele, które trzeba osiągnąć, i dbanie o wizerunek marki tu i teraz. Wszyscy tworzą jedną ekipę, dlatego: wszystkie ręce na pokład!

Jakub Müller

Powiedziała pani, że podczas tegorocznego festiwalu w Cannes amerykańskie agencje PR zdobyły mniej nagród niż australijskie na skutek nadmiernego sfeminizowania i ulegania poprawności politycznej. Jaką reakcję wywołały te słowa w Ameryce?

Marian Salzman

Mówiąc szczerze, nie przywiązuję dużej wagi do opinii innych agencji, ponieważ jesteśmy „najlepszymi wrogami”, ale właśnie się dowiedziałam, że zaliczono mnie do grona 25 najlepszych innowatorów w obszarze marketingu i poproszono o powiedzenie tego, czego przemysł najprawdopodobniej nie chce usłyszeć. Czyli mniej więcej tego: wbrew wszystkiemu będę powtarzać jak mantrę, że przemysł PR powinien zachowywać się jak kot w świecie marketingu zdominowanym przez szybkie psy.

Jeśli PR chce się dosiąść do stołu, powinien najpierw nabrać masy, zmężnieć i się uaktywnić. W innym wypadku cała ta PR-owska otoczka sprawi, że agencje cyfrowe porachują nam kości.