Jest różnica między metaforą a nieprawdą

Pride & Glory od początku była takim komarem, który wpada do pokoju i głośno bzyczy. Robiliśmy wokół siebie bardzo dużo szumu, co niektórym zupełnie nie pasowało.

Z Dawidem Szczepaniakiem nie tylko o jego agencji rozmawia Tomasz Gregorczyk

Dawid Szczepaniak

Dyrektor kreatywny i partner agencji Pride & Glory Interactive. Wykładowca marketingu interaktywnego na kilku uczelniach. Pomysłodawca Interactive Day – festiwalu z pogranicza sztuki, marketingu i technologii.

Jest różnica między metaforą a nieprawdą
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jak właściwie narodził się Natanek Batmanek z reklamy Tesco? Komuś się przyśnił? Wymyśliliście go przy obiedzie?

Dawid SzczepaniakDawid Szczepaniak

Natanek Batmanek powstał gdzieś na krakowskim Kazimierzu. Agnieszka – nasza senior copygirl, Piotrek – zajmujący się u nas w tamtym czasie mediami społecznościowymi, Paweł – dyrektor strategii i Marysia – zajmująca się content designem wyskoczyli na burzę mózgów przy długim śniadaniu i kawie.

Wrócili podekscytowani jak harcerze, którym na obozie wpadła w ręce paczka papierosów. W dyskusji ktoś z zespołu rzucił luźną myśl, że skoro Tesco jest marką wszystkich Polaków, a wszyscy polscy internauci kochają memy, to mamy naszą platformę komunikacji: niech Henio parodiuje najsłynniejsze z nich.

Na początku nie był to pomysł na jeden viral, ale na obszerną platformę komunikacji, w której bohaterowie Tesco odgrywają najbardziej znane polskie memy. Taki kabaret w wykonaniu Henia i Krystyny.

Tomasz Gregorczyk

Natanek Batmanek był dość odważnym pomysłem. Od początku świata przedstawiciele branży reklamowej narzekają na klientów: „My mamy wspaniałe pomysły, tylko ci konserwatywni klienci nam je obcinają, ponieważ boją się ryzyka”.

Dawid Szczepaniak

Na ten temat można zrobić dwugodzinny wywiad. Czytałem niedawno genialną rozmowę z byłym strategiem dużej agencji sieciowej, który stwierdził, że klienci mają wielki problem, ponieważ pracują u nich ludzie bardzo inteligentni, o nastawieniu bardzo analitycznym, którym często brakuje jednak wrażliwości i wyobraźni.

Z drugiej strony w agencjach mamy ludzi, których wyobraźnia rozbudzona jest do granic możliwości, a którzy mniej przejmują się racjami biznesowymi.

Z reguły na prezentacjach u klienta zderzają się więc dwa światy: ludzie, którzy usiłują zrobić coś fantastycznego, ale często niekonieczne dobrego dla marki, oraz ludzie nastawieni na bronienie swojego brandu, mający gdzieś nasze „cudowne” pomysły.

Muszę uczciwie stwierdzić, że klienci często mają rację, ubijając agencyjne propozycje. Nawet te świetne. Ich zadaniem jest akceptowanie tych pomysłów, które są spójne z wizerunkiem marki i raz obranym kierunkiem strategicznym.

Natomiast czasami klienci stają się tak zawzięci, tak bardzo asekuranccy, że na wszelki wypadek nie zgadzają się na cokolwiek, co może niebezpiecznie zbliżać się do granicy niedopasowania do marki. Takim przykładem był właśnie viral Natanek Batmanek.

Podobne projekty zazwyczaj są uśmiercane przez co wygodniejszych marketerów. Dlaczego? Bo trzeba o nie walczyć przed szefem czy szefową. Jeśli coś pójdzie nie tak, to za podobny pomysł ktoś w firmie będzie musiał oberwać. A brand manager lub osoba odpowiedzialna za media interaktywne zazwyczaj nie chce ryzykować. Co więcej – często nie ma pozycji negocjacyjnej w rozmowach z dyrektorem czy dyrektorką marketingu.

Akurat w Tesco jest fantastyczna ekipa; to klient, którego życzyłbym każdej agencji. Ale nawet i tu zdarzały się zabawne sytuacje, kiedy na przykład czekaliśmy z przedstawieniem tego pomysłu na moment, w którym osoba zajmująca się kwestiami prawnymi pójdzie na urlop.

Tomasz Gregorczyk

Tak czy inaczej – wygodnictwo i unikanie ryzyka przez managerów oznacza, że nawet najlepsze agencje oprócz rzeczy fajnych, którymi chętnie się chwalą, muszą zajmować się, nazwijmy to, zwykłą reklamową młocką.

Dawid Szczepaniak

Ależ nie ma się co okłamywać! Ktokolwiek prowadzi agencję i twierdzi, że nie robi – jak to nazwałeś – młocki, najnormalniej w świecie kłamie.

Znam człowieka, który współpracował ze znanym międzynarodowym artystą, Stefanem S. (nazwisko przemilczmy, ale rozmawiamy tu o człowieku legendzie). Przez przypadek dostał się na jego dyski twarde, gdzie nasza legenda archiwizowała wszystkie swoje projekty. To ikona kreatywności w Europie, ale podobno 80% jego projektów była dosyć przeciętną, nieszczególnie wyróżniającą się, choć solidną robotą.

Najważniejsze w naszej pracy to zachowanie najwyższej możliwej jakości właśnie w tych projektach, na które mamy tydzień i musimy wprowadzać niezliczoną ilość poprawek od klienta. Wtedy dopiero, moim zdaniem, wychodzi prawdziwy poziom agencji – jeśli agencja się nie demotywuje, nikt nie rzuca projektem o ścianę i nie kończy go byle jak. Bardzo staram się, by Pride & Glory było taką właśnie agencją.

Tomasz Gregorczyk

Jakie są proporcje tej pracy kreatywnej i młocki?

Dawid Szczepaniak

Tak naprawdę to nie jest żadna młocka, tylko po prostu codzienna, rzetelna praca. W PAGI generujemy na przykład niezliczone ilości wpisów na Facebooku – o większości z nich nikt nigdy nie słyszał. Tworzymy potężne ilości formatów reklamowych, stawiamy strony internetowe dla brandów, które nie są zbyt porywające.

Kogo zainteresuje fakt, że stworzyliśmy międzynarodową stronę dla jednej z marek Nutricii, związanej z produktem dla ludzi mających problemy z przełykaniem pokarmu? Poświęciliśmy długie tygodnie pracy na przygotowanie naprawdę fajnego usability dla osób starszych. To nie jest temat, o którym będzie mówiła cała Polska, ale ja jestem z tego projektu równie dumy, jak z Natanka Batmanka.

Co więcej – ta rzetelna, często mrówcza praca przynosi klientom równie wymierne korzyści marketingowe, jak głośne projekty. Robimy całą masę akcji wizerunkowych, o których nigdy nie będzie głośno, ale bardzo ładnie podnoszą wskaźniki marki.

Odpowiadając wreszcie na twoje pytanie – te proporcje wynoszą pewnie gdzieś w granicach 10% do 90%. Ale nawet kiedy przychodzimy do klienta z pomysłem na zwykłą kampanię wizerunkową, o której świat nie będzie raczej mówił, zawsze staramy się przynosić dodatkowe propozycje na marketing wirusowy. Na taką wisienkę na torcie, która podkręci pomysł i sprawi – nie ukrywajmy tego – że o naszej agencji również będzie głośno.

Tomasz Gregorczyk

Najtrudniejszy projekt do zrobienia w historii Pride & Glory?

Dawid Szczepaniak

Graficy pewnie wskazaliby projekt, w którym musieli robić trzydzieści zmian layoutu, a klient ciągle był niezadowolony. Copywriterzy ten, w którym musieli milion razy przepisywać teksty. Ja sam mógłbym wskazać kilka, w których źle dobraliśmy ekipę podwykonawców i potem przyszło nam za to słono zapłacić.

Tomasz Gregorczyk

Powiedziałeś kiedyś ciekawą rzecz – że bardzo wiele uczy praca dla średnich i małych firm. Mały budżet powoduje, że trzeba się dodatkowo wysilić?

Dawid Szczepaniak

Mały budżet powoduje, że musisz myśleć w kategoriach pozamediowych. Niestety, branża funkcjonuje dziś w ten sposób, że z góry zakładamy, że musimy tylko poprawnie sformułować przekaz. Za to, żeby przekaz dotarł do ludzi, zapłaci już klient.

Kiedy pracujesz dla małych klientów, zastanawiasz się nie tylko nad właściwym przekazem kampanii reklamowej, ale też nad tym, jak z budżetem 300 zł na media dotrzeć do odbiorców. Jak wybrać wtedy najbardziej efektywne metody komunikacji albo – jeszcze lepiej – jak sformułować ten przekaz tak, żeby wszyscy sami zaczęli go powtarzać.

Tomasz Gregorczyk

Małe i średnie firmy – jak duży to rynek? Warto zajmować się taką drobnicą?

Dawid Szczepaniak

Oczywiście dla agencji takiej jak nasza, zatrudniającej obecnie 58 osób, to żaden zysk z czysto biznesowego punktu widzenia. Natomiast firma 2-5-osobowa, zajmująca się wyłącznie marketingiem mikro-, małych i średnich firm mogłaby na siebie całkiem nieźle zarobić.

Nasz brand Crazy Little Thing (skupiający się na mniejszych firmach) rozwija obecnie jedna osoba. Na razie robimy to tylko i wyłącznie dla własnej satysfakcji oraz dla nawiązania kontaktów, które owocują w codziennej pracy agencji.

No i dla tych małych firm, które najczęściej skazane są na agencje reklamowe robiące wizytówki. Trafiają tam na panie i panów, którzy ukończyli kurs Photoshopa, prenumerują dwa magazyny branżowe i wydaje im się, że potrafią zajmować się reklamą. Wciskają klientom różne głupoty za grube jak na kieszenie mniejszych firm pieniądze.

Zrobienie ciekawej kampanii dla dwuosobowej firmy daje niewyobrażalną satysfakcję. Tworzysz coś, co wzbogaca twój warsztat reklamowy, ale jednocześnie zmienia codzienne funkcjonowanie niewielkiej firmy.

Tomasz Gregorczyk

Dwa lata temu powstał w PAGI specjalny oddział poświęcony wyłącznie Facebookowi. Pamiętam, że w komentarzach pod informacjami o tym wydarzeniu było mnóstwo negatywnych opinii – czego, szczerze mówiąc, nie mogłem za bardzo zrozumieć…

Dawid Szczepaniak

Za to ja bardzo dobrze to rozumiem. Pride & Glory od początku była takim komarem, który wpada do pokoju i głośno bzyczy. Robiliśmy wokół siebie bardzo dużo szumu, co niektórym zupełnie nie pasowało.

Tomasz Gregorczyk

Dlaczego nie pasowało?

Dawid Szczepaniak

Już sam nie wiem, może to kwestia naszej mentalności? Zazwyczaj nie kibicujemy tym, którzy chcą rozwijać własne przedsięwzięcia. A zdecydowanie nie kibicujemy tym, którzy mają odwagę zasugerować, że chcą osiągnąć sukces. Na szczęście obok ludzi, którzy zjechali nas z góry na dół, byli także tacy, którzy mocno nas wspierali.

Z drugiej strony – gdybyśmy uderzyli Natankiem Batmankiem w pierwszym tygodniu istnienia firmy, pewnie nie byłoby tak wielu głosów krytycznych. Tymczasem my robiliśmy wokół siebie dużo szumu, choć takich spektakularnych realizacji jeszcze nie mieliśmy na koncie.

Ja już dawno przestałem się przejmować nieprzychylnymi komentarzami. Generalnie w USA czy w Europie Zachodniej kibicuje się młodym ludziom zakładającym własne biznesy. W Polsce zawsze trzeba komuś udowodnić, że nic nie potrafi i na pewno nie zrobi niczego fajnego. Mam nadzieję, że ta mentalność wkrótce po prostu się wypali.

Tomasz Gregorczyk

Kiedy indziej zarzucano wam kult infantylności…

Dawid Szczepaniak

Chodziło o kampanię, którą Crazy Little Thing zrobiło dla Interii. A właściwie nie tyle kampanię, co podwaliny strategiczne brandu Promocyjni.pl, nowego portalu Interii. Wymyśliliśmy rodzinę brand heroes, zestaw postaci do wykorzystania we wszystkich działaniach marketingowych marki. To wtedy pojawiły się w Internecie komentarze konkretnej osoby, że to zbyt duża infantylizacja, że za chwilę każda marka będzie musiała mieć swoją krówkę, owieczkę albo potworka.

No cóż, zawsze znajdą się osoby nastawione skrajnie racjonalnie, które stwierdzą, że wykorzystanie brand heroes jest infantylne. Ja uważam, że nie jest. Wszystko zależy oczywiście od tonalności marki. I dowodzą tego największe kampanie reklamowe 2012 roku w Polsce.

Tomasz Gregorczyk

A jak ocenisz wykorzystanie potencjału Facebooka przez polskie firmy i polskie agencje?

Dawid Szczepaniak

Jest jeszcze bardzo dużo do zrobienia, a wina leży zarówno po stronie agencji, jak i klientów. Żeby tworzyć dobrą treść na Facebooku, potrzeba pieniędzy i bardzo utalentowanych ludzi. To nie jest medium, do którego wystarczy wrzucić PR-owca, który skrobnie coś słodkiego pod natchnieniem chwili.

U nas w firmie nazywamy to stanowisko content designerem – to osoba myśląca o tym, jak stworzyć na Facebooku naprawdę ciekawe, dopasowane do marki treści. Idealnie byłoby, gdyby tę treść stanowiły zdjęcia, wideo, animacje, gry itp., bo to wszystko świetnie sprawdza się na facebookowej ścianie.

Są jednak na świecie profile, które samymi tylko tekstami są w stanie stworzyć głębokie zaangażowanie. Tak jest np. z profilem Skittles – każdy ich tekst to copywriterski majstersztyk. Tyle że stoi za tym albo jedna bardzo, bardzo uzdolniona bestia, albo wielu ludzi wspólnie produkujących teksty. I prawdopodobnie zajmuje to całkiem sporo czasu, a co za tym idzie – musi kosztować.

W Polsce ciągle pokutuje przeświadczenie, że treści na Facebooku można produkować tanio i szybko. Zawsze znajdzie się mniejsza agencja, która powie, że za 1500 zł miesięcznie zrobi wszystko. No i potem pojawiają się wpisy typu „Dzisiaj piątek, jak zamierzacie się bawić?”.

Niestety, język marek na polskim Facebooku jest bardzo słabo angażujący. Oczywiście nie jest to dobry kierunek, bo psujemy sobie kanał komunikacji. Obrzydzamy ludziom to medium, obrzydzamy interakcje z markami.

Facebook powinien być miejscem, gdzie serwuje się treści wyprodukowane z taką samą starannością, jak w innych, starszych kanałach komunikacji. Te, którymi marki zalewają nas obecnie, wydają się tanim i nieudanym eksperymentem.

Tomasz Gregorczyk

W dyskusji o marketingowym potencjale mediów społecznościowych Facebook pojawia się rzecz jasna najczęściej. Słusznie?

Dawid Szczepaniak

Znów: wszystko zależy od celów, jakie sobie wyznaczymy. Wiadomo, że Facebook jest świetnym medium dla komunikacji masowej. Jeśli chodzi o komunikację displayową, wizerunkową, to Nasza Klasa też ciągle jest genialnym kanałem (choć trudno tu już mówić o marketingu społecznościowym). W kampaniach rekrutacyjnych wciąż warto pojawić się na GoldenLine. A jeśli chciałbyś dotrzeć do osób o wyostrzonym zmyśle estetycznym, to może warto zainwestować w działania na Pintereście. Świat nie kończy się na Facebooku.

Dlatego staramy się unikać jak ognia klientów, którzy proszą nas o wycenienie prowadzenia im profili na Facebooku. Zdecydowanie wolimy pracę, w której jest to jedynie element większej, misternej układanki.

Tomasz Gregorczyk

Zadam Ci teraz ogólne, ale ważne pytanie – co jest Twoim zdaniem największym wyzwaniem współczesnego marketingu?

Dawid Szczepaniak

Największym wyzwaniem marketingu jest dzisiaj dawanie ludziom realnej wartości.

Tomasz Gregorczyk

A czym jest realna wartość?

Dawid Szczepaniak

To danie ludziom np. emocji. Dziesięć lat temu w agencjach pracowali ludzie, którzy umieli stworzyć magię. Niestety, nasz marketing przez lata zamienił się w wielkie wykrzykiwanie bzdur przez tubę, a bardzo często też w okłamywanie ludzi.

Zapomnieliśmy trochę o dawaniu realnej wartości, a w dobie Internetu może nią być np. informacja, inspiracja czy edukacja. Świetnie rozwija się dzisiaj branded content (czyli oferowanie użytecznych treści obrandowanych daną marką). Dziesięć lat temu żadna marka kulinarna nie mogłaby pozwolić sobie na serwowanie tysięcy przepisów wideo w przestrzeni telewizyjnej, bo nikt nie byłby w stanie za to zapłacić. Dzisiaj można to za bardzo rozsądne pieniądze robić w Internecie.

Tomasz Gregorczyk

Powiedziałeś „okłamywanie ludzi” – co masz na myśli?

Dawid Szczepaniak

Chyba w 1940 roku ukuto termin Unique Selling Proposition. Zakładano, że każdy produkt musi mieć jedną wyjątkową cechę, która tak bardzo odróżnia go od konkurencji, że właściwie sama w sobie sprzedaje. Tak powstał Head & Shoulders – świetny produkt, który przez lata pewnie nie miał konkurencji. Podobnie M&M’s – cukierki, które „rozpływają się w ustach, a nie w dłoni”. To cecha humorystyczna, ale rzeczywiście mocno wyróżniająca spośród konkurencji.

W dzisiejszych czasach coraz trudniej znaleźć unikalną cechę sprzedaży. Jak wyróżnić nasz produkt, skoro konkurencja ma prawie identyczny? Wiele marek zapędza się w komunikacji bardzo daleko, jak np. marka obuwia sportowego, która twierdziła, że samo noszenie jej butów poprawia kształt kobiecych pośladków (i zapłaciła za to potężną karę finansową).

Tomasz Gregorczyk

Ale Reebok – bo wiadomo, o kogo tu chodzi – zapłacił karę, bo w reklamie powiedziano wszystko wprost. Natomiast inne marki mówią przecież de facto to samo, tylko subtelnie i niebezpośrednio, np. przedstawiając w spotach znanego sportowca, który na treningu pokonuje siebie, by osiągnąć sukces, a odbiorca może mieć nadzieję, że dzięki butom stanie się choć trochę podobny do niego.

Dawid Szczepaniak

No tak, gdyby wchodzić na takie poziomy interpretacji reklam, to każda marka na swój sposób nagina rzeczywistość do swojej wizji świata. Ale jeżeli przedstawiasz sportowca, który pokonuje siebie, to jednak nie obiecujesz nikomu czegoś konkretnego. Za to jeśli mówisz, że gdy ktoś założy twoje buty, to one ukształtują mu pośladki i uda, to jest to już przekroczenie pewnej granicy. Jest różnica pomiędzy metaforą a nieprawdą.

Jestem absolutnym fanem stylu marketingu Steve’a Jobsa, ale zauważ, że on określał USP na poziomie projektowania produktu. A dzisiaj tworzy się produkt, a dopiero potem wybiera jego USP. Jeśli nie zadziała jedna obietnica, to za rok powiemy o sobie coś innego.

Tomasz Gregorczyk

Widać w Pride & Glory trochę luźnego, google’owego stylu pracy. Podobno macie wspólne śniadania, w poniedziałek zdaje się grywacie…

Dawid Szczepaniak

Cóż, Xbox wciąż stoi, ale jakoś moda na niego w firmie przeszła… Naszą motywacją – Piotra Friedberga i moją – do stworzenia takiej a nie innej atmosfery był prosty fakt: nie chcieliśmy zmagać się z wysoką rotacją kadr. Bo to najbardziej zabija styl pracy agencji: docieranie się powoduje całą masę konfliktów i wszystko toczy się wolniej.

Tomasz Gregorczyk

Macie problemy ze znalezieniem dobrych ludzi do pracy? Tak wiele mówi się ostatnio, że uczelnie wypuszczają na rynek setki młodych ludzi pozbawionych podstawowych kompetencji…

Dawid Szczepaniak

Powiem teraz straszną herezję, ale poza nielicznymi stanowiskami branża reklamowa wcale nie potrzebuje ludzi o określonych kompetencjach. A przynajmniej Pride & Glory nie potrzebuje ludzi o określonych kompetencjach. Raczej o pewnym charakterze – szukamy ludzi, którzy naprawdę chcą coś osiągnąć i którzy nie traktują tego zajęcia wyłącznie jak pracę.

Czy trudno jest znaleźć pracowników? Na stanowiska graficzne, czy w ogóle do działu kreacji rozumianej wizualnie – niewiarygodnie trudno. Nie ma w Polsce szkół, które przygotowują do pracy art directora w agencji reklamowej.

Tomasz Gregorczyk

Ciekawe, dlaczego akurat z grafikami jest taki problem?

Dawid Szczepaniak

Dlatego że w Polsce uczelnie artystyczne nie przygotowują do praktycznej pracy! Nie wiem, czy w naszym dziale kreacji mamy choć jedną osobę po Akademii Sztuk Pięknych. Mamy za to ludzi, którzy zaczęli projektować dla czystej frajdy. Zastanawiam się zresztą – na ile można kogoś nauczyć projektowania… Chyba jednak nie można i trzeba ten warsztat rozwinąć samemu.

Z copywriterami nie jest aż tak trudno, bo ludzi z wysokimi umiejętnościami językowymi i pomysłami jest bardzo wielu. Obsługa klienta – sam w niej zaczynałem lata temu, nie mając żadnego doświadczenia, i poza kilkoma wpadkami poradziłem sobie całkiem nieźle. Podobnie nie jest aż tak trudno znaleźć dobrych programistów: w tym wypadku szkoły przygotowują już dużo, dużo lepiej.

Tomasz Gregorczyk

Ostatnia rzecz. Trudno było nam się umówić na ten wywiad, bo sporo podróżowałeś po Polsce. Jak prowadzi się taki biznes z Krakowa?

Dawid Szczepaniak

Bardzo fajnie. Kraków jest odrobinę mniejszym rynkiem i wszystko, co mówiłem o niskiej rotacji kadr, byłoby o wiele trudniej osiągnąć, gdybyśmy mieli siedzibę w Warszawie. Tam konkurencja jest większa.

Tomasz Gregorczyk

Minusy?

Dawid Szczepaniak

Nieustanne podróże, to fakt. Ale tu moje wielkie ukłony w stronę linii lotniczych [rozmowa prowadzona była w czasie gdy działał jeszcze przewoźnik OLT Express – przyp. red.], które wreszcie rozwiązują ten problem, łamiąc monopol PKP. W zeszły piątek w jeden dzień zaliczyłem Warszawę, Wrocław i Gdańsk i wszędzie zdążyłem załatwić kilka ważnych rzeczy.

Minusem jest oddalenie od klienta. Miło byłoby móc pojawić się u niego w pół godziny po telefonie, niestety nie jest to możliwe. Ale da się to nadrobić. Niejedna wielka agencja reklamowa funkcjonuje poza miejscem koncentracji klientów.