Jak wejść na nowy rynek z nową kategorią i produktem premium – case Rio Mare

Dominika Lewandowska

Rok 2024 obfitował w wiele sukcesów dla marki Rio Mare. Jednym z nich jest właśnie otrzymanie nagrody Superbrands i znalezienie się w gronie najsilniejszych marek, które zostały dostrzeżone i docenione przez konsumentów oraz ekspertów z wieloletnim doświadczeniem w dziedzinie brandingu. To nagroda za wieloletnią pracę nad budowaniem dystrybucji, wspieranie marki poprzez działania marketingowe, elastyczność w odpowiadaniu na potrzeby konsumentów. Jako zespół jesteśmy dumni z tej wspólnej, wieloletniej przygody, która była pełna wyzwań. Dawała nam również ogromną satysfakcję, którą osobiście mogę czerpać od ponad 3 lat, budując i opiekując się marką Rio Mare w Polsce. Cieszymy się, że nasze działania zostały zauważone i docenione.

Rio Mare to włoska marka najwyższej jakości produktów z tuńczyka. Flagowym produktem Rio Mare, będącym symbolem smaku oraz wartości marki, jest tuńczyk w oliwie z oliwek, który przyniósł nową jakość, pojawiając się na rynku włoskim w 1965 roku. Od tego momentu jego receptura nie została zmieniona, a prosty skład docenili nasi konsumenci na całym świecie. Od tamtej pory Rio Mare rozwija swoje portfolio, wprowadzając nowe kategorie produktów – nie tylko z tuńczyka.

Bogata oferta marki odpowiada na zmieniające się potrzeby konsumentów i sprawia, że Rio Mare znakomicie wpisuje się w obowiązujące trendy. W odpowiedzi na rosnące tempo życia oraz poszukiwanie przez konsumentów pożywnych i smacznych przekąsek, które można spożyć o dowolnej porze dnia, marka Rio Mare wprowadziła na rynek linię Insalatissime. To produkty łączące tuńczyka z aromatycznymi warzywami i zbożami. Sałatki Insalatissime stanowią szybki, zbilansowany posiłek, który można zjeść bezpośrednio z opakowania lub dodać do innych potraw. Dużą popularnością wśród konsumentów cieszy się także linia past z tuńczykiem Rio Mare Paté. To gotowy i wygodny w użyciu produkt, który można rozsmarować na ulubionym pieczywie i serwować w formie kanapek, przekąsek, starterów lub wykorzystać do dekoracji potraw.

Marka pozycjonuje się w segmencie premium. Rio Mare jest symbolem najwyżej jakości i smaku. Oferta szczególnie skierowana jest zarówno do kobiet, jak i mężczyzn z dużych miast i miasteczek o profilu społeczno-ekonomicznym średniej krajowej, wyedukowanych, chętnych do zapłacenia więcej za jakość. Naszymi konsumentami są osoby dbające o dobre samopoczucie i wygląd, szukające rozwiązań, pomagających im zaoszczędzić czas. Jednocześnie to osoby dbające o zrównoważoną dietę, prowadzące aktywny tryb życia, uprawiające regularnie sport i poszukujące produktów wspierających ich aktywność fizyczną.

Nasza komunikacja jest spójna od lat i budowana na naszych głównych wyróżnikach – smak, jakość, opakowanie i włoskie korzenie. Tożsamość marki w Polsce pokrywa się z wizerunkiem, jaki tworzymy. Potwierdzają to ostatnie badania, które przeprowadziliśmy w 2024 roku. Tuńczyk jest mocno osadzony w kontekście marki – jak tuńczyk to Rio Mare, a sama marka kojarzy się z wysoką jakością, produktami premium. Wizualnie, jest rozpoznawalna dzięki charakterystycznym różowym elementom – różowej puszcze i etykiecie, które wyróżniają się na półce sklepowej.

Zgadza się – filozofia Rio Mare opiera się na wyjątkowej jakości produktów. Jesteśmy produktem premium, którego indeks cenowy wynosił 180 do rynku. Od zawsze dbamy o to, aby każdy produkt Rio Mare, czy to tuńczyk, sałatki, czy pasty, spełniał najwyższe standardy smaku i jakości. Konsumenci mogą być pewni, że dostają to, co najlepsze – to właśnie ta jakość buduje zaufanie do marki. Obietnice, o których mówimy w naszej komunikacji zostają spełnione i Polacy przekonali się, że warto zapłacić więcej za lepszą jakość i smak produktu. Na tych samych filarach budujemy zaufanie wśród naszych klientów – sklepów i sieci handlowych.

Historia marki sięga czasów powojennego boomu gospodarczego, kiedy Włosi poszukiwali nowoczesnych i wygodnych rozwiązań, również w kuchni. Na te potrzeby odpowiedziała marka Rio Mare. Pomysł sprzedaży tuńczyka w puszkach, w małych porcjach był naprawdę rewolucyjny. Do tej pory można go było kupić wyłącznie z połowu, na bazarach czy w sklepach rybnych. Innowacyjna forma spotkała się z dużym zainteresowaniem klientów, a sukces sprzedaży doprowadził do powstania nowej kategorii produktów. Otworzył także drzwi nowym strategiom marketingowym, opakowaniowym i komunikacyjnym.

Pionierskim produktem był tuńczyk w oliwie z oliwek. Jego receptura nie została zmieniona od jego wprowadzenia na rynek. Z biegiem czasu Rio Mare rozszerzyło swoją ofertę pysznych, pożywnych produktów, dywersyfikując odmiany ryb i nieustannie wprowadzając innowacje. W portfolio pojawiły się nowe kategorie, takie jak sałatki z tuńczykiem czy pasty do smarowania.

Dziś Rio Mare jest liderem kategorii ryb w puszkach we Włoszech i Europie. Reprezentując niepowtarzalną kulturę i smak włoskiej kuchni, zachęca miliony ludzi na całym świecie do dodawania większej ilości ryb do swojego menu jako źródła wysokiej jakości białka, będącego ważną częścią zbilansowanej diety.

Początki Rio Mare w Polsce nie były łatwe. Najpierw musieliśmy przekonać sieci handlowe, a później konsumentów do nieznanego, dużo droższego od konkurencji produktu. Patrząc na to z perspektywy czasu i miejsca w którym obecnie jesteśmy, okazuje się, że to było najtrudniejsze zadanie w tej wieloletniej podróży. Na początku nasze możliwości finansowe były bardzo ograniczone, co oznaczało, że działania marketingowe musieliśmy odłożyć na później. Mimo to nasz zespół, dzięki wytrwałości i głębokiej wierze w produkt, walczył o każdy listing w sieciach handlowych. Żmudne budowanie dystrybucji i rotacji produktów wymagało ogromnego wysiłku, ale właśnie te trudne kroki ukształtowały naszą markę i zespół.

W pierwszym okresie istnienia Rio Mare w Polsce musieliśmy się skupić na zmianie postrzegania ryb w puszce – najpierw przez kupców, później konsumentów. Jeszcze kilkanaście lat temu uważano je za produkty zastępcze, gorszej jakości. Niestety, często potwierdzała to aktualna oferta dostępna w sklepach. Konsumenci nie zwracali uwagi na stopień rozdrobnienia ryby lub na rodzaj dodanego oleju czy oliwy. Kierowali się ceną, gdyż w podobnie wyglądających puszkach najczęściej znajdowali ten sam surowiec. Rio Mare miało oferować nową jakość – delikatnego tuńczyka o jędrnej strukturze i bezkonkurencyjnym smaku, który nawet najprostsze danie zmienia w ucztę dla zmysłów. Nasi klienci uwierzyli w naszą wizję, my dostarczyliśmy produkt zgodny z obietnicami, co docenili też konsumenci. Dzięki temu dziś jesteśmy numerem jeden w kategorii.

Nasze ostatnie badania, przeprowadzone w 2024 r. w Polsce pokazały, jak duże znaczenie ma nazewnictwo kategorii. „Konserwa rybna” w opinii konsumentów przywodzi na myśl niską jakość, wysokoprzetworzoną, rozdrobnioną rybę oraz niezdrowy produkt zawierający konserwanty i sztuczne dodatki. Dlatego obecnie odchodzimy od komunikowania „konserw rybnych” na rzecz „ryb w puszce”. Ta nazwa niesie za sobą pozytywne emocje, skojarzenia i cechy produktowe takie jak: jakość (duże kawałki, jędrne, zwarte mięso), zdrowie, pewną świeżość (bez składników konserwujących, dodatków smakowych, polepszaczy, nieprzetworzona) i doskonały smak.

Rio Mare skutecznie buduje swój pozytywny wizerunek, wykorzystując różne kanały komunikacji. Nasze produkty mocno wspieramy reklamowo w telewizji i digitalu, działamy PR-owo, współpracujemy z influencerami. Dbamy o dobrą widoczność w sklepach dzięki materiałom POS, dodatkowemu wsparciu typu standy oraz prezentacji w gazetkach handlowych. Edukujemy konsumentów, jak szybko przygotowywać wartościowe i smaczne potrawy i dlaczego warto dodawać ryby do swojej diety.

Niezwykle istotną rolę w naszej strategii odgrywa również trial, czyli możliwość wypróbowania produktu. Dzięki temu konsumenci mogą poznać markę, z którą do tej pory się nie spotkali, bądź po nią nie sięgali. Po wypróbowaniu naszych produktów mogą przekonać się, że wyższa cena odzwierciedla smak i jakość Rio Mare. To jeden z elementów, który widocznie wpływa na zmianę decyzji zakupowych.

Kiedy kupcy uwierzyli w naszą wizję i zaufali składanym obietnicom, przyszedł pierwszy sukces sprzedażowy. Zaczęliśmy wówczas dynamicznie budować dystrybucję i mogliśmy pozwolić sobie na coraz odważniejsze działania marketingowe, które od początku były spójne, śmiałe i pełne pasji.

Pierwsze silniejsze wzrosty udziałów w rynku osiągnęliśmy właśnie po kampanii telewizyjnej „Ja wybieram Rio Mare” z naszą ambasadorką, Anią Starmach, którą przeprowadziliśmy w 2017 roku. Pokazaliśmy w nich Polakom, jak wybierać tuńczyka, na co zwrócić uwagę i jak go serwować. Kolejnym krokiem milowym w historii marki było wprowadzenie sałatek Insalatissime. Doskonały produkt i silne wsparcie marketingowe sprawiły, że jesteśmy marka numer 1 w tym segmencie.

Obecnie prowadzimy szeroko zakrojone stałe działania komunikacyjne, których zadaniem jest nie tylko promocja produktów, ale również edukowanie konsumentów, jak smaczne i proste mogą być dania z tuńczykiem Rio Mare. Kampanie telewizyjne i digitalowe nieustannie wzmacniają świadomość marki i przyciągają nowych odbiorców, dla których liczy się wysoka jakość i doskonały smak. Docieramy także do konsumentów, prowadząc komunikację na VOD, poprzez influencerów, organizując samplingi oraz wykorzystując ekspozycje spektakularne w punktach sprzedaży.

Przed Rio Mare w kolejnych latach stoi kilka kluczowych wyzwań związanych z rozwojem kategorii produktów z tuńczyka. W Polsce penetracja tej kategorii jest nadal stosunkowo niska w porównaniu do podobnych rynków w innych krajach. Nasze działania będą koncentrować się na zwiększaniu sprzedaży i budowaniu jeszcze silniejszej pozycji marki, a jednocześnie na zachęcaniu Polaków do wykorzystywania ryb w swojej diecie. Chcemy pokazać konsumentom, że tuńczyk Rio Mare to produkt wszechstronny, odpowiadający na różnorodne potrzeby współczesnych konsumentów.

Dzięki wysokiej jakości i smakowi, tuńczyk Rio Mare świetnie sprawdza się zarówno jako samodzielna przekąska, jak i składnik pysznych i zróżnicowanych dań. To produkt łatwy w użyciu, idealny dla osób zapracowanych, które chcą przygotować pożywny, smaczny posiłek w krótkim czasie – na obiad, do pracy czy jako posiłek potreningowy. Tuńczyk Rio Mare to również źródło wysokiej jakości białka. Dlatego chcemy uświadamiać konsumentów, że jest to składnik diety, który doskonale wpisuje się w potrzeby osób dbających o swoje zdrowie i styl życia.

Zrobiliśmy pogłębione badania ilościowe i jakościowe, by zrozumieć, dlaczego w Polsce konsumuje się mniej tuńczyka w porównaniu do krajów ościennych o podobnym rynku. Jak podkreślałam wcześniej, bardzo wiele zmieniło się w postrzeganiu tuńczyka, co widzimy po wzrostach sprzedaży, ale wciąż jest jeszcze wiele do zrobienia.

Okazuje się, że tym nieprzekonanym konsumentom tuńczyk wciąż kojarzy się ze złej jakości konserwą rybną w sosie własnym – produktem, jaki był oferowany kilkanaście lat temu. Naszym zadaniem i celem na ten rok, jest więc wzrost poziomu penetracji kategorii tuńczyka, która rozwinie nie tylko naszą sprzedaż, ale wpłynie na rozwój całej kategorii tuńczyka puszce.

Planujemy również wprowadzać na sklepowe półki nowe produkty, które cieszą się powodzeniem w we Włoszech, ale do tej pory nie były dostępne w Polsce. Ubiegłoroczny launch past z tuńczyka Rio Mare okazał się ogromnym sukcesem, przewyższającym nasze oczekiwania. Przekonało nas to, że Polacy są otwarci na nowe smaki i formaty.