Jak to się robi w Volvo?

Coraz częściej i więcej mówi się o niezwykle ważnej roli informacji o klientach w budowaniu strategii marketingowej oraz udoskonalaniu produktów i usług. Na kolekcjonowaniu tego rodzaju wiedzy będzie polegać przyszłość marketingu i od tego, czy zostanie ona w umiejętny sposób wykorzystana, zależeć będzie handlowy sukces. Wystarczy spojrzeć na prekursora w tej dziedzinie. Mowa o partnerach, czyli klientach firmy Volvo.

Wywiad przeprowadziła Katarzyna Ogórek

Małgorzata Awdziejczyk

Customer Relationship Manager w Volvo Auto Polska. Odpowiedzialna za obszar relacji z klientami w Polsce, członek grupy doradczej dla krajów Europy Środkowo-Wschodniej. W firmie Volvo Auto Polska z sukcesem wdrożyła system CRM.

Jak to się robi w Volvo?

O klientach wiemy wszystko

Małgorzata AwdziejczykMałgorzata Awdziejczyk

Informacja o kliencie w branży samochodowej jest, jak zresztą w każdej innej, kwestią zasadniczą. W szerokiej, strategicznej perspektywie – zawsze ma wpływ na ostateczny wynik finansowy firmy. W firmie Volvo Auto Polska dane o klientach są aktualizowane na bieżąco, każdego dnia. Posiadamy wspólną bazę, która łączy on-line całą sieć dealerów (aplikacja oparta na komunikacji internetowej), a także centrum kontaktu, które jest sercem wymiany informacji z klientami.

Wspólna baza zawiera zarówno dane o samym produkcie, czyli dotyczące modelu, silnika, daty rejestracji itp., jak i wiedzę na temat klientów: ich preferencji zakupowych, stylu życia itd. Dokładamy wielu starań, ażeby w jednym miejscu zgromadzić wiedzę o klientach perspektywicznych, ich decyzjach zakupowych i wybieranych produktach, a także – po zakupie – o doświadczeniach związanych z użytkowaniem samochodu.

Informacja, wpisana w dowolnym miejscu połączonego systemu, staje się automatycznie dostępna dla całej organizacji. Tylko tak można we właściwy sposób kapitalizować wysiłek i nakłady finansowe związane z obszarem relacji z klientami. Drugą, niezmiernie istotną sprawą jest ustalenie poziomu dostępu do informacji, który z jednej strony musi gwarantować jej maksymalne wykorzystanie przez organizację, a z drugiej – zapewnić poufność własnych kontaktów handlowych każdego z dealerów. A nie jest to łatwe zadanie. Podobnie jak zbudowanie silnego przekonania wszystkich pracowników firmy o słuszności gromadzenia wiedzy o klientach.

Tak naprawdę dopiero w chwili przekonania całej organizacji do wspierania komunikacji z klientem można liczyć na sukces całego przedsięwzięcia. Bez zrozumienia roli relacji z klientem przez innych pracowników, osoby zajmujące się CRM-em pozostaną osamotnione w swych działaniach, a co za tym idzie – działania te będą bezskuteczne.

Najlepszą drogą jest wskazywanie wymiernych korzyści, jakie płyną z właściwego zagospodarowania obszaru relacji z klientami. Przekonywanie należy rozpocząć od samej góry, czyli od członków zarządu. Żaden prawdziwy menedżer nie pozostanie obojętny na twarde argumenty, takie jak: wpływ na podniesienie wskaźnika retencji (dzięki dobrym relacjom z obecnym klientem), wyeliminowanie zbędnych i kosztownych czynności, jak np. wysyłanie materiałów marketingowych do osób, które nie powinny znaleźć się w kręgu naszych zainteresowań (dzięki dobrze prowadzonej bazie danych), możliwość szybkiego reagowania na pojawiające się problemy (dzięki dobrze przygotowanemu, przyjaznemu dla klienta centrum kontaktu z firmą). Przykłady można by mnożyć.

Czy to się opłaca?

Małgorzata Awdziejczyk

Przede wszystkim osoba kupująca samochód jest klientem nie tylko w chwili zakupu auta, ale również (a może nawet przede wszystkim) przez cały okres jego użytkowania. Posiadacz samochodu odwiedza punkty serwisowe, dokonuje zakupu akcesoriów, gadżetów firmowych, korzysta z ofert okołoproduktowych…

Wiedza o kliencie i jego preferencjach zakupowych, w połączeniu z wiedzą o indywidualnych doświadczeniach danej osoby jako użytkownika, staje się bezcenna w chwili, kiedy firma podejmuje rozmowę handlową w celu zachęcenia do zakupu kolejnego produktu.

Przyjmujemy, że osoby z naszej grupy docelowej w Polsce zmieniają samochody co kilka lat (prowadzimy dokładną segmentację), a zdarza się, że nawet częściej (w przypadku dóbr luksusowych okres użytkowania produktów skraca się). A zatem, czasu na wzajemne poznanie się i przekonanie klienta do lojalności wobec naszej marki wcale nie jest za dużo.

Jeszcze nie klient, a już znajomy

Małgorzata Awdziejczyk

W firmie Volvo Auto Polska wiedza o potencjalnych klientach jest gromadzona w sposób systematyczny i traktowana jako równie istotna, jak wiedza o osobach, które zakupu już dokonały.

Informacje o potencjalnych klientach pochodzą przede wszystkim z dwóch źródeł: salonów dealerskich oraz z centrum kontaktu, które w firmie Volvo Auto Polska jest rozbudowanym narzędziem składającym się między innymi z:

  • infolinii (jedna na potrzeby klientów indywidualnych, jedna do dyspozycji klientów flotowych),
  • komunikacji e-mail,
  • opcji Call Me Back (klient może zarejestrować poprzez Internet chęć odbycia rozmowy, podając datę oraz godzinę kontaktu, my zaś oddzwaniamy we wskazanym terminie).

Wszystkie osoby kontaktujące się z nami proszone są o pozostawienie danych wraz ze zgodą na ich przetwarzanie. Największy ruch w punktach dealerskich oraz w centrum kontaktu jest oczywiście generowany podczas prowadzonych kampanii marketingowych. A ponieważ kampanii jest w ciągu roku przynajmniej kilka – zwykle nie narzekamy na brak zapytań.

Osoby zainteresowane naszą ofertą zazwyczaj oczekują większej ilości informacji na temat produktu, a zatem przekazanie danych do korespondencji jest rzeczą podstawową.

Dodatkowo staramy się, ażeby osoby rozważające zakup (pierwszy lub powtórny) samochodu Volvo miały możliwość lepszego poznania naszej marki – zapraszamy więc potencjalnych i aktualnych klientów do udziału w imprezach związanych z marką, np. w ramach przedsięwzięcia golfowego Volvo Masters Amateur, wyścigu Volvo Ocean Race i innych.

Wydarzenia te cieszą się dużym zainteresowaniem, co jest rezultatem analizy wcześniej zgromadzonej wiedzy na temat preferencji zapraszanych osób. Widać więc, że koło się zamyka: wiedza dostarczona przez klientów procentuje dobrym dopasowaniem oferty do ich potrzeb.

Przede wszystkim skuteczność

Małgorzata Awdziejczyk

W niemal każdej firmie zachodzi bardzo wiele procesów związanych ze zbieraniem i obsługą danych klientów. Są one przecież integralną częścią wewnętrznych procedur marketingowych, sprzedażowych, serwisowych…

Warto wymienić kilka podstawowych zasad, bez których trudno wyobrazić sobie sprawne zarządzanie informacjami:

  • Zbieranie danych już od pierwszego kontaktu (choćby najbardziej podstawowych).
  • Posługiwanie się zawsze tymi samymi parametrami (np. jeśli zbieramy dane, to wszystkim zadajemy te same pytania).
  • Wspólny format wprowadzanych danych – jak najwięcej słowników.
  • Nieustanne uzupełnianie i weryfikowanie informacji – minimum raz w roku.
  • Pamiętanie o zgodach na przetwarzanie danych.
  • Jak najwięcej źródeł pozyskiwania danych, ujętych w standardowe procesy.

Volvo Auto Polska jest firmą świadomą ogromnej wagi posiadania informacji o klientach. W ciągu ostatnich lat obszar relacji z klientami był przedmiotem szczególnej uwagi, co zaczęło przynosić wymierne rezultaty i zdecydowanie przyczyniło się do bardzo dobrych wyników sprzedażowych osiąganych przez Volvo na trudnym obecnie rynku motoryzacyjnym.

Dzisiaj w firmie Volvo nie do przyjęcia jest, ażeby anonimowa osoba weszła do salonu, kupiła samochód i już nigdy więcej nie miała kontaktu z marką. Staramy się, aby nasi partnerzy – za jakich uważamy klientów – stawali się na długo częścią „Rodziny Volvo” i ambasadorami naszej marki. Jest to możliwe tylko wtedy, jeśli dobrze się poznamy i wzajemnie zrozumiemy.