O klientach wiemy wszystko
Małgorzata AwdziejczykInformacja o kliencie w branży samochodowej jest, jak zresztą w każdej innej, kwestią zasadniczą. W szerokiej, strategicznej perspektywie – zawsze ma wpływ na ostateczny wynik finansowy firmy. W firmie Volvo Auto Polska dane o klientach są aktualizowane na bieżąco, każdego dnia. Posiadamy wspólną bazę, która łączy on-line całą sieć dealerów (aplikacja oparta na komunikacji internetowej), a także centrum kontaktu, które jest sercem wymiany informacji z klientami.
Wspólna baza zawiera zarówno dane o samym produkcie, czyli dotyczące modelu, silnika, daty rejestracji itp., jak i wiedzę na temat klientów: ich preferencji zakupowych, stylu życia itd. Dokładamy wielu starań, ażeby w jednym miejscu zgromadzić wiedzę o klientach perspektywicznych, ich decyzjach zakupowych i wybieranych produktach, a także – po zakupie – o doświadczeniach związanych z użytkowaniem samochodu.
Informacja, wpisana w dowolnym miejscu połączonego systemu, staje się automatycznie dostępna dla całej organizacji. Tylko tak można we właściwy sposób kapitalizować wysiłek i nakłady finansowe związane z obszarem relacji z klientami. Drugą, niezmiernie istotną sprawą jest ustalenie poziomu dostępu do informacji, który z jednej strony musi gwarantować jej maksymalne wykorzystanie przez organizację, a z drugiej – zapewnić poufność własnych kontaktów handlowych każdego z dealerów. A nie jest to łatwe zadanie. Podobnie jak zbudowanie silnego przekonania wszystkich pracowników firmy o słuszności gromadzenia wiedzy o klientach.
Tak naprawdę dopiero w chwili przekonania całej organizacji do wspierania komunikacji z klientem można liczyć na sukces całego przedsięwzięcia. Bez zrozumienia roli relacji z klientem przez innych pracowników, osoby zajmujące się CRM-em pozostaną osamotnione w swych działaniach, a co za tym idzie – działania te będą bezskuteczne.
Najlepszą drogą jest wskazywanie wymiernych korzyści, jakie płyną z właściwego zagospodarowania obszaru relacji z klientami. Przekonywanie należy rozpocząć od samej góry, czyli od członków zarządu. Żaden prawdziwy menedżer nie pozostanie obojętny na twarde argumenty, takie jak: wpływ na podniesienie wskaźnika retencji (dzięki dobrym relacjom z obecnym klientem), wyeliminowanie zbędnych i kosztownych czynności, jak np. wysyłanie materiałów marketingowych do osób, które nie powinny znaleźć się w kręgu naszych zainteresowań (dzięki dobrze prowadzonej bazie danych), możliwość szybkiego reagowania na pojawiające się problemy (dzięki dobrze przygotowanemu, przyjaznemu dla klienta centrum kontaktu z firmą). Przykłady można by mnożyć.