Jak sobie radzić z dzieckiem Frankensteina?

Samo opowiadanie historii marki już nie wystarcza. Trzeba stworzyć potencjał do tego, żeby opowiadali ją inni – mówi Niku Banaie, global chief innovation officer w agencji Isobar. Pięknie powiedziane, tylko jak to osiągnąć? W rozmowie dla Marketingu przy Kawie m.in. o strategiach przetrwania w epoce „zmutowanych mediów”, innowacjach Nissana i linii lotniczych KLM oraz mylnym rozumieniu marketingu zintegrowanego.

rozmawia Tomasz Gregorczyk

Niku Banaie

Karierę w branży mediów i reklamy rozpoczął w 2001 r., kiedy to został pierwszym dyrektorem ds. innowacji w domu mediowym Carat. W 2003 r. został zaproszony do współtworzenia agencji Naked Communications, gdzie szybko został najmłodszym partnerem zarządzającym w Wielkiej Brytanii. Pięć lat później dołączył do agencji Isobar, w której dziś pełni funkcję chief innovation officera. Otrzymał szereg wyróżnień za pracę dla takich marek, jak Google, Nokia, Orange, E4, Honda i Adidas.

Banaie był prelegentem Forum IAB 2012.

Jak sobie radzić z dzieckiem Frankensteina?
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jaki aspekt mediów społecznościowych powinien być dla firm najważniejszy? Platformy jako nowy kanał komunikacji, źródło danych o klientach czy crowdsourcingu?

Niku BanaieNiku Banaie

Najważniejsze to odpowiedzieć sobie na pytanie – po co nam media społecznościowe i co możemy w nich zrobić? Wybór jest tak ogromny, że trzeba zastanowić się, czego w ogóle od nich chcemy.

Pojawia się Google+ i w firmach pytają: „Wchodzimy w Google+?”. Pojawia się Pinterest: „Wchodzimy w Pinterest?” – i tak dalej. Ta karuzela powoduje, że nasi klienci najczęściej zadają nam podstawowe pytania: co i jak robić?

Niektóre koncerny reagują szybciej od innych: angażują się w nowe platformy na wczesnym etapie i testują, co działa, a co nie. Inne firmy wolą zaś poczekać na wyniki takich eksperymentów. W gruncie rzeczy sprowadza się to do różnic w podejściu do ryzyka.

Tomasz Gregorczyk

Czy Twoim zdaniem istnieją platformy społecznościowe, których potencjał jest niedoceniany?

Niku Banaie

Czy ja wiem… ostatnio wszystko jest raczej przeceniane (śmiech).

Wiesz, nagle o serwisach społecznościowych zaczęło się bardzo dużo mówić. Co wobec tego jest niedoceniane? Wydaje mi się, że ludzie dopiero teraz zaczynają dostrzegać potencjał kombinacji mediów społecznościowych z tradycyjnymi kanałami, na przykład telewizją.

Social media stają się naprawdę potężnym narzędziem, kiedy myśli się o nich holistycznie. Wciąż jest to niedoceniane podejście.

Tomasz Gregorczyk

Chodzi o odpowiednie połączenie wielu mediów?

Niku Banaie

Nie tylko. Chodzi też o to, jak społeczności zmieniają tradycyjne media. Wiemy, że poprzez używanie pewnych technologii ludzie zmieniają swoje kulturowo określone zachowania.

Każdego roku wprowadzana jest jakaś nowość, która zmienia obraz mediów. Dawno temu wynaleziono telefon, później radio, potem telewizję i wreszcie Internet. Dziś nastała era, którą ja nazywam erą „zmutowanych mediów” – nastąpiła fuzja wszystkich kanałów.

Kiedy więc telewizja miesza się z platformami społecznościowymi, powstaje de facto nowe medium. To rzecz jasna powoduje spory zamęt. Pojawia się takie dziecko Frankensteina, z którym nie wiadomo do końca, co zrobić.

To niesamowicie ciekawe procesy. Pokazują prawdziwą naturę mediów, które cały czas ewoluują oraz mieszają się ze sobą nawzajem i z nowymi technologiami.

Tomasz Gregorczyk

Jon Wilkins, z którym pracowałeś w agencji Naked, powiedział mi kiedyś, że największym problemem branży jest właśnie brak zrozumienia istoty marketingu zintegrowanego. Szacował, że tylko 10% firm rzeczywiście potrafi go uprawiać. Reszta tworzy może i błyskotliwe kreacje, ale używa ich w niewłaściwy sposób, w niewłaściwych mediach…

Niku Banaie

…albo kieruje nieodpowiednie budżety i zasoby w nieodpowiednie kanały. Tak, to prawda. Ale czy tych rozumiejących marketing zintegrowany jest 10%, jak twierdzi Jon? Tego już nie wiem.

Na pewno o wiele więcej firm rozumie naturę tej odmiany marketingu dziś niż pięć lat temu, w związku z tym wydaje mi się, że jest to nieco więcej niż 10%. Ludzie zdają sobie sprawę, że to obecnie priorytet i że należy skierować swoje zasoby tam, gdzie marketing będzie najefektywniejszy.

Z drugiej strony – firmy trochę dały się zwieść pojęciu „zintegrowany”. Owszem, niekiedy należy połączyć ze sobą różne media. Ale czasami nie powinno być żadnej integracji, tylko właśnie skupienie się na jednym kanale.

Koncentracja może być niekiedy równie dobrym rozwiązaniem, jak w innym wypadku integracja. Trzeba nauczyć się diagnozować, które podejście będzie w dane sytuacji lepsze.

Tomasz Gregorczyk

Jak mówiłeś, w mediach społecznościowych wszystko zmienia się niezwykle szybko. Czy firmy powinny antycypować zmianę, czy jedynie reagować jak najszybciej?

Niku Banaie

Kiedy tylko reagujesz, to jakbyś cały czas ścigał własny ogon. Twoje działania zazwyczaj ograniczają się do komunikacji: wykorzystujesz to, co się wokół ciebie dzieje, a niczego własnego nie tworzysz. Więcej czasu poświęcasz na reagowanie, a mniej na kreację – a to błąd.

Powinniśmy patrzeć do przodu i tworzyć. Ale ponieważ w świecie, w którym żyjemy, zmiany następują bardzo szybko, trzeba umieć kreować i reagować w tym samym czasie.

Umiejętność śledzenia zmian i nadążania za nimi ma naprawdę pierwszorzędne znaczenie. Musisz mieć strategiczny plan, musisz próbować przewidzieć zmianę oraz umieć dostosować się do niej momentalnie, kiedy się wydarzy.

Planuj – przewiduj – reaguj – to właściwe połączenie. Jak wiemy, w marketingu tworzy się plany roczne. W ramach tego planu przewiduje się zachowania konsumenckie itp. Jednocześnie jednak trzeba wprowadzić mechanizmy i uruchomić środki pozwalające na reakcję dosłownie z dnia na dzień.

Obserwujemy, że firmy zaczynają właśnie tak postępować. Nissan stworzył trzy, jak je nazwano, Global Media Centers. Pracują w nich występujący w imieniu marki dziennikarze. Nie robi się tam żadnych kampanii, tylko coś w rodzaju public relations na sterydach. To ludzie, którzy umieją pisać i dysponują, nazwijmy to, mentalnością newsroomową.

Reporterzy piszą relacje z imprez branżowych, ktoś inny odpowiada na pytania konsumentów itd. – i wszystko odbywa się natychmiastowo. To, że koncerny są zmuszone do zaprojektowania struktur reagujących na świat w czasie rzeczywistym, uważam za fascynujące zjawisko.

Tomasz Gregorczyk

Jak się do tego zabrać? Ty stoisz na czele działu innowacji, który w większości firm jest absolutną nowością. Wprowadzenie takiego działu jest dobrym rozwiązaniem?

Niku Banaie

To dobre pytanie. Całkiem sporo agencji wprowadziło osoby zajmujące się wyłącznie innowacją. To fakt, kilka lat temu takie stanowisko nie istniało, ale czy w agencjach reklamowych jeszcze niedawno zatrudniano kogoś jako specjalistę do spraw technologii?

Idąc dalej – czy piętnaście lat temu zatrudniano specjalistów zajmujących się insightami? Od kiedy technologia stała się tak dominującą siłą we współczesnych społeczeństwach, potrzebne stały się osoby, które ją rozumieją, potrafią spojrzeć na nią z ludzkiej perspektywy i przełożyć to wszystko na produkty, usługi czy reklamy firmy.

Ja sam reprezentuję dość dziwną mieszankę kompetencji, czasami trudną do zaszufladkowania. Jestem po trosze kreatywnym, po trosze strategiem, generalnie pomagam klientom w dostosowaniu się do konieczności zmiany. Jeśli chcesz nazwać to innowacją, nie ma sprawy. Na inny termin też się nie obrażę. To po prostu znak czasu.

Tomasz Gregorczyk

Czy łączenie różnych kompetencji – technicznych z kreatywno-humanistycznymi oraz biznesowymi – będzie koniecznością?

Niku Banaie

Oczywiście. Zauważyłem, że dla młodych osób pojawiających się w naszej agencji to w zasadzie oczywistość. Nastąpiła zmiana pokoleniowa.

Wystarczy popatrzeć na zespoły kreatywne: rzadko kiedy rodzą się w nich dobre pomysły wykorzystujące media społecznościowe, chyba że w składzie zespołu są ludzie około 19. roku życia. OK, trochę uogólniam, ale w tę stronę zmierza rzeczywistość. Tę zmianę wyraźnie widać w sposobach korzystania z technologii i z platform społecznościowych.

Tomasz Gregorczyk

W pewnym wywiadzie powiedziałeś, że marka powinna nie tylko opowiadać historie, ale także je wyzwalać – pozwalać, by opowiadali je inni. Co to oznacza?

Niku Banaie

O opowiadaniu historii mówią właściwie wszyscy. Wiadomo, że marka powinna mieć swoją historię i przekazywać ją w coraz ciekawszy sposób.

To oczywiście prawda, bo w ten sposób angażuje się konsumentów w markę. Ale właśnie – wiemy, że współczesny konsument chce mieć swój udział w tworzeniu marki.

Niedawno badania BBC pokazały, że reguła 1-9-90, czyli 1% użytkowników tworzy treści, 9% angażuje się, a 90% pozostaje biernych – nie ma już zastosowania. Okazuje się, że już 60-70% się angażuje, a 20% tworzy.

Co to oznacza dla historii marki? Otóż samo opowiadanie jej już nie wystarcza. Trzeba stworzyć potencjał do tego, żeby opowiadali ją inni. Trzeba umieć wprowadzić konsumentów w świat historii marki i umożliwić im konstruowanie swoich własnych wersji – coś na zasadzie remiksów.

Najprostsze przykłady tego podejścia to tworzenie historii interaktywnych. Istnieje fantastyczna aplikacja na iPada zaprojektowana przez Disneya, Cars 2 AppMates. To gra, w której do sterowania wykorzystuje się prawdziwe samochodziki przesuwane po powierzchni tabletu.

Dzięki technologii możliwości interakcji są dziś wprost ogromne. Można angażować użytkowników do tego stopnia, że sami stają się częścią opowiadanej historii.

Inny przykład – Harry Potter. Wiadomo, to świetna historia. Ale na świecie są miliony fanów Harry’ego Pottera nie tylko dlatego, że mogą Harry’ego oglądać czy czytać, ale też dlatego, że mogli zaangażować się w tę historię. I tak stworzono m.in. Pottermore, wirtualny świat łączący miliony fanów Pottera na całym świecie.

Tomasz Gregorczyk

Kilka miesięcy temu ukazała się trzecia, ostatnia część gry Mass Effect. Okazało się, że zakończenie trylogii zupełnie nie odpowiada wyobrażeniom wielu graczy. W każdej z części gracz mógł dokonywać wielu wyborów i wpływać na fabułę, tymczasem zakończenie było praktycznie tylko jedno. Niezadowoleni konsumenci zorganizowali akcję „Retake Mass Effect” i zaczęli zwracać grę. Krótko mówiąc: przyzwyczajeni do tworzenia historii klienci, pozbawieni takiej możliwości – zbuntowali się.

Niku Banaie

Tak, to zrozumiałe. Można z tego wyciągnąć taką naukę: niezależnie od tego, czy produkujemy sok pomarańczowy, czy gry komputerowe, musimy mieć na względzie to, że ludzie mają głos.

Nie są bezbronni – mają Internet i social media. Mogą nie tylko mówić za siebie, ale również łączyć się w potężne grupy nacisku. Aktywność tych grup może dotyczyć nieakceptowanego zakończenia gry komputerowej, ale i powstań politycznych na Bliskim Wschodzie.

Myślę, że tak już zostanie, a zadaniem biznesu będzie dostosowanie się do tej sytuacji. I firmy uczą się szybko, że milczenie raczej się nie sprawdza. Że kiedy coś się dzieje, trzeba reagować – oczywiście mądrze, bo jak dobrze wiemy, złe reakcje jeszcze pogarszają sprawę w mediach społecznościowych.

Jednym z negatywnych przykładów jest zachowanie linii lotniczych KLM dwa lata temu, kiedy chmura pyłu wulkanicznego sparaliżowała ruch powietrzny w Europie. Klienci KLM byli kompletnie zdezorientowani. Nie wiedzieli, co mają robić, a firma niewiele im pomagała.

Po tej wpadce KLM utworzyło centra natychmiastowej pomocy klientom, wprowadza bardzo ciekawe pomysły w mediach społecznościowych itd. Wiele tych działań opisuje się teraz w Wielkiej Brytanii jako świetne case studies. Mnie jednak bardziej niż studia przypadków interesuje wewnętrzna przemiana firmy, która umożliwiła tego typu działania.

I kluczem wcale nie jest tu zatrudnienie znanej agencji. Były nim przesunięcia w samym KLM: takie zmiany struktur i procesów, które umożliwiają reakcje szybsze, bardziej elastyczne i otwarte na ludzi.

Dziesięć lat temu pojawiła się możliwość recenzowania wycieczek i hoteli. Dziś ta aktywność kwitnie w serwisach TripAdvisor i Hotwire – a przecież przemysł turystyczny mógł sam założyć takie serwisy, ale przespał okazję.

Podobne przykłady można mnożyć: branża księgarska przegapiła rozwój e-commerce i pojawił się Amazon. Nie inaczej było w branży usług medycznych. Dziś te procesy jeszcze bardziej przyspieszają za sprawą technologii mobilnych i mediów społecznościowych.

To kluczowa sprawa. Bo jeśli się nie zmienisz, ktoś inny zajmie twoje miejsce.