Jak człowieka zniewolić językiem

Z jednej strony – językowe potworki. Z drugiej – wyjątkowo trafne wyrażenia, które wzbogacają język potoczny. O wadach i zaletach języka reklamy rozmawiamy z profesorem Jerzym Bralczykiem.

rozmawia Tomasz Gregorczyk

Prof. dr hab. Jerzy Bralczyk

Filolog polski, wykładowca Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej i Uniwersytetu Warszawskiego, kierownik Centrum Literatury i Języka Polskiego SWPS. Zajmuje się retoryką i badaniem języka publicznego. Prowadzi działalność popularyzatorską, także w mediach, autor licznych książek i programów radiowych. Wiceprzewodniczący Rady Języka Polskiego. fot. SWPS
Jak człowieka zniewolić językiem
AdvertisementAdvertisement
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Zwykliśmy na język reklamy narzekać, ale przecież lapidarność i celność niektórych komunikatów reklamowych są pewną językową wartością, prawda?

Prof. Jerzy BralczykProf. Jerzy Bralczyk

Można to rozpatrywać na dwa sposoby. Po pierwsze – reklama, posługując się zasadami retoryki we własnym interesie, ukazuje, jak możemy konstruować przekaz językowy. To jest jakaś wartość. Po drugie – używając sformułowań, które mają być skuteczne, często wzbogaca zasób słownictwa, zwłaszcza frazeologię. To są plusy.

Oczywiście oprócz tego są i minusy. Częste odwoływanie się do chwytów manipulacyjnych ukazuje nam język w jego wymiarze nieco mniej apetycznym. Pokazuje nam to, jak można człowieka zniewolić językiem.

Reklama często sięga także po środki, które mają szokować, albo przynajmniej bardzo wyraźnie poruszać. W związku z tym pojawia się w niej pewien rodzaj agresji, brutalność i nadmierna wyrazistość, co odnosząc z kolei do naszych zwyczajów językowych – może nie być najmilsze.

Reklama z jednej strony jest więc zjawiskiem, które na język wpływa – mówiąc umownie – pozytywnie, z drugiej jednak strony wywołuje pewne wątpliwości.

Tomasz Gregorczyk

Stępia naszą wrażliwość?

Prof. Jerzy Bralczyk

Podgrzewanie kanału i używanie słów nadmiernie ekspresyjnych daje wrażenie niestosowności, ale również prowadzi do tak zwanej desensytyzacji – osłabienia ich działania.

Jeżeli kolejna rzecz ma być dla mnie fascynująca, to słowo „fascynujące” niewiele już dla mnie znaczy. Jeżeli ktoś mnie pyta, czym się fascynuję, odpowiadam – niczym. Nie miałem jeszcze okazji niczym się zafascynować. Niektóre rzeczy mnie interesują. Nie mam żadnych pasji ani też nie jestem zbulwersowany. Za to niektóre rzeczy mnie ciekawią bądź poruszają – to wystarczy.

Słowa ekstremalne są często nie tylko przesadne, ale też śmieszne, a poza tym tracą swoje znaczenia i trzeba szukać jeszcze bardziej ekstremalnych.

Tomasz Gregorczyk

Co pan sądzi o tendencji do słownego upiększania rzeczywistości? Nie ma już przecież sklepów z dywanami, są tylko „centra dywanów”.

Prof. Jerzy Bralczyk

To zjawisko znane niemal od zawsze, od kiedy to poeci, ale i zwykli ludzie starali się, opisując dość szarą rzeczywistość, dodawać jej koloru. Tak jest po prostu milej. Z drugiej strony łatwo przeradza się to – zwłaszcza gdy jest w służbie komercji – w śmieszne i pretensjonalne napuszenie. Zwłaszcza w przypadku dodawania wartości rzeczom, które po tym zabiegu stają się zabawne. Bo kiedy widzę „salon paznokcia”, to chce mi się przede wszystkim śmiać.

Tomasz Gregorczyk

Podobne zjawisko można zauważyć, jeśli chodzi o nazwy zawodów i stanowisk – wtedy też język maskuje niską pozycję danego zajęcia.

Prof. Jerzy Bralczyk

Cóż, tendencja do uszlachetnienia przez nazwę bierze się także z tego, że my – niczym retoryczny człowiek Gorgiasza – bardziej wierzymy w to, co jest nazwą niż w to, co jest rzeczą. Jeśli uznamy, że sprzątaczka nazwana „konserwatorem powierzchni płaskich” staje się od razu kimś ważniejszym, to znajdujemy się w tym świecie niezupełnie realnym.

Można więc powiedzieć, że wirtualny świat pojawił się na długo przed komputerem – jako świat nazw. Rzeczy są, jakimi są, ale my myślimy, że nazywając je inaczej, dodamy im zupełnie innego wymiaru.

Tomasz Gregorczyk

Ale jeśli zwykły sprzedawca poczuje się mniej sfrustrowany, kiedy stanie się „konsultantem klienta”, to może nie jest to aż takie naganne?

Prof. Jerzy Bralczyk

No tak, ale trzeba pamiętać, że język już wcześniej wymyślił pewne określenia. Może lepiej by było, gdybyśmy to my, mówiąc „sprzedawca”, mieli na myśli coś dobrego – np. kogoś miłego i sympatycznego. Tak żeby nie trzeba było tego słowa zastępować przez „starszego asystenta”.  Niektóre zawody zresztą do dziś się bronią – myślę, że prawdziwy księgowy woli jednak zostać „księgowym”, zamiast używać nazwy „accountant specialist”.