Jak człowieka zniewolić językiem

Prof. Jerzy Bralczyk

Można to rozpatrywać na dwa sposoby. Po pierwsze – reklama, posługując się zasadami retoryki we własnym interesie, ukazuje, jak możemy konstruować przekaz językowy. To jest jakaś wartość. Po drugie – używając sformułowań, które mają być skuteczne, często wzbogaca zasób słownictwa, zwłaszcza frazeologię. To są plusy.

Oczywiście oprócz tego są i minusy. Częste odwoływanie się do chwytów manipulacyjnych ukazuje nam język w jego wymiarze nieco mniej apetycznym. Pokazuje nam to, jak można człowieka zniewolić językiem.

Reklama często sięga także po środki, które mają szokować, albo przynajmniej bardzo wyraźnie poruszać. W związku z tym pojawia się w niej pewien rodzaj agresji, brutalność i nadmierna wyrazistość, co odnosząc z kolei do naszych zwyczajów językowych – może nie być najmilsze.

Reklama z jednej strony jest więc zjawiskiem, które na język wpływa – mówiąc umownie – pozytywnie, z drugiej jednak strony wywołuje pewne wątpliwości.

Podgrzewanie kanału i używanie słów nadmiernie ekspresyjnych daje wrażenie niestosowności, ale również prowadzi do tak zwanej desensytyzacji – osłabienia ich działania.

Jeżeli kolejna rzecz ma być dla mnie fascynująca, to słowo „fascynujące” niewiele już dla mnie znaczy. Jeżeli ktoś mnie pyta, czym się fascynuję, odpowiadam – niczym. Nie miałem jeszcze okazji niczym się zafascynować. Niektóre rzeczy mnie interesują. Nie mam żadnych pasji ani też nie jestem zbulwersowany. Za to niektóre rzeczy mnie ciekawią bądź poruszają – to wystarczy.

Słowa ekstremalne są często nie tylko przesadne, ale też śmieszne, a poza tym tracą swoje znaczenia i trzeba szukać jeszcze bardziej ekstremalnych.

To zjawisko znane niemal od zawsze, od kiedy to poeci, ale i zwykli ludzie starali się, opisując dość szarą rzeczywistość, dodawać jej koloru. Tak jest po prostu milej. Z drugiej strony łatwo przeradza się to – zwłaszcza gdy jest w służbie komercji – w śmieszne i pretensjonalne napuszenie. Zwłaszcza w przypadku dodawania wartości rzeczom, które po tym zabiegu stają się zabawne. Bo kiedy widzę „salon paznokcia”, to chce mi się przede wszystkim śmiać.

Cóż, tendencja do uszlachetnienia przez nazwę bierze się także z tego, że my – niczym retoryczny człowiek Gorgiasza – bardziej wierzymy w to, co jest nazwą niż w to, co jest rzeczą. Jeśli uznamy, że sprzątaczka nazwana „konserwatorem powierzchni płaskich” staje się od razu kimś ważniejszym, to znajdujemy się w tym świecie niezupełnie realnym.

Można więc powiedzieć, że wirtualny świat pojawił się na długo przed komputerem – jako świat nazw. Rzeczy są, jakimi są, ale my myślimy, że nazywając je inaczej, dodamy im zupełnie innego wymiaru.

No tak, ale trzeba pamiętać, że język już wcześniej wymyślił pewne określenia. Może lepiej by było, gdybyśmy to my, mówiąc „sprzedawca”, mieli na myśli coś dobrego – np. kogoś miłego i sympatycznego. Tak żeby nie trzeba było tego słowa zastępować przez „starszego asystenta”.  Niektóre zawody zresztą do dziś się bronią – myślę, że prawdziwy księgowy woli jednak zostać „księgowym”, zamiast używać nazwy „accountant specialist”.