Im krócej przy półce, tym więcej w koszyku

Shopperzy są bardzo wymagającymi respondentami, co wynika przede wszystkim ze specyfiki miejsca, w którym realizowany jest wywiad.

O decyzjach w miejscu sprzedaży i o tym, czym się kończy eksponowanie produktów w sklepowej strefie dekompresji z Marcinem Sznajderem rozmawia Jakub Müller

Marcin Sznajder

Associate director w TNS Polska Retail & Shopper
Im krócej przy półce, tym więcej w koszyku
Jakub MüllerJakub Müller

Co mogą dać firmom badania shopperów, czego nie dadzą im inne rodzaje badań marketingowych? Czy shopperzy, czyli osoby znajdujące się w miejscach sprzedaży, są trudną grupą badawczą?

Marcin SznajderMarcin Sznajder

Badania zwane shopperowymi pozwalają zrozumieć nabywcę i proces zakupowy. Na tej podstawie można efektywnie inwestować w działania w sklepie i poza nim, aby rozwijać kategorie produktów i marki. Inne badania marketingowe skupiają się na ogół na relacji konsument – marka, na wzorcach użytkowania bądź konsumpcji produktu, na wizerunku brandu i jego komunikacji itp. Ten rodzaj badań przybliża natomiast proces decyzyjny i zachowanie shoppera na jego drodze do zakupu (path to purchase), czyli w całym procesie od momentu powstania potrzeby zakupu aż po sięgnięcie po produkt ze sklepowej półki.

Badania shopperowe koncentrują się w dużej mierze na konkretnych wyborach nabywców w określonym środowisku punktu sprzedaży. Takich informacji nie przynosi żaden inny typ badań, albo też nie zapewnia ich w odpowiednio wiarygodnym kontekście. Na przykład repertuar marek rozważanych przez potencjalnego nabywcę, określony w badaniach innego rodzaju (na bazie wiedzy o konsumencie), nie zawsze pokrywa się z repertuarem marek rozważanych bezpośrednio w sklepie.

Tymczasem jeśli dana marka w tym właśnie miejscu nie wykorzysta swojego potencjału – nie zadba np. o widoczność produktów na półce czy o politykę cenową odnoszącą się do faktycznego repertuaru marek konkurencyjnych – nie może liczyć na dobre efekty niezależnie od tego, jak dobrze prowadzi inne działania marketingowe.

Shopperzy są bardzo wymagającymi respondentami, co wynika przede wszystkim ze specyfiki miejsca, w którym realizowany jest wywiad. Miejscem tym najczęściej (choć nie tylko) jest punkt sprzedaży. W tym najczęstszym wypadku wywiad niejako przerywa proces zakupowy nabywcy. Trzeba włożyć wiele wysiłku w to, aby utrzymać zainteresowanie i uwagę respondenta w trakcie całej rozmowy. Często obserwujemy również racjonalizację odpowiedzi np. na pytania o wpływ promocji na wybory zakupowe czy o rolę ceny, dlatego w większości badań wychodzimy poza same deklaracje, stosując także metody obserwacyjne (bez interakcji z respondentem).

Jakub Müller

Czy są jakieś mity shopper marketingu, których obalenie może sprawić, że sprzedaż wzrośnie?

Marcin Sznajder

Trzy główne teorie, od wielu lat zakorzenione w sposobie myślenia o konsumencie w punkcie sprzedaży, a warte obalenia, dotyczą po pierwsze – wartościowania czasu spędzanego przez potencjalnych nabywców przy półce, po drugie – skutecznych sposobów wpływania na decyzje shopperów, po trzecie – odsetka decyzji podejmowanych w punkcie sprzedaży.

Oczywiście zerwanie z błędnymi przeświadczeniami nie przyniesie nikomu natychmiastowego wzrostu sprzedaży. Pozwoli jednak adeptom shopper marketingu zyskać świeże spojrzenie na wyzwania związane z opracowywaniem skutecznych strategii in-store – pomoże im dostrzec i zrozumieć najefektywniejsze kierunki działań w tym obszarze.

Jakub Müller

Czyli nie ma co z nadzieją spoglądać np. na długie wędrówki kupujących wokół półek? Im mniej czasu spędzą oni w sklepie, tym więcej wydadzą – i tym większe jest prawdopodobieństwo, że jeszcze tam wrócą? Czy to nie sprzeczność?

Marcin Sznajder

W żadnym wypadku! Konsument w miejscu sprzedaży jest skłonny przeznaczyć na zakupy tylko określony czas – limit dotyczy zarówno czasu na zakup produktów z określonej kategorii, jak i na całe zakupy w danym sklepie. Jeżeli każemy mu zbyt długo poszukiwać produktu, który zamierzał kupić, a wręcz nie zapewnimy tego, że znajdzie to czego szukał w określonym czasie – po prostu odejdzie od półki, nie kupi. Takie sytuacje obserwujemy bardzo często i nie trzeba nikogo przekonywać, że oznaczają one realną stratę i dla detalisty, i dla producenta.

Im szybciej nabywca będzie mógł zlokalizować interesujące go produkty (segment produktowy, markę itp.) na półce i przejść do procesu selekcji (czyli świadomego już wyboru w ramach interesującego go repertuaru), tym większa szansa na zrealizowanie zakupu, a także na wyższą wartość koszyka. Shopper ma wtedy więcej czasu na analizę ofert promocyjnych, dostrzeżenie materiałów POS – słowem, na analizę różnych propozycji na półce.

Jednocześnie krótszy czas spędzony przy półce i mniej wysiłku włożonego w proces poszukiwania przekładają się na wzrost satysfakcji nabywcy, dla którego zakupy stają się łatwiejsze i przyjemniejsze. Poszukiwanie jest bowiem procesem negatywnym, związanym z „odfiltrowywaniem” produktów w danej chwili nieinteresujących, a pozytywne emocje pojawiają się dopiero wtedy, kiedy shopper zlokalizuje produkt lub grupę produktów, po które przyszedł do sklepu. 

Jakub Müller

Jakie są najbardziej spektakularne przykłady wpływu miejsca sprzedaży na decyzje zakupowe konsumentów, z jakimi zetknął się pan podczas badań?

Marcin Sznajder

Zacznę może od przykładu pewnej marki piwa, choć to przykład negatywny. Obrandowaną paletę produktów tej marki ustawiono tuż przy wejściu do hali sprzedaży w hipermarkecie. Badanie z zastosowaniem eyetrackingu pokazało, że nawet osoby, które planowały zakup piwa tej marki, w większości przechodziły obok palety obojętnie. Nie zauważały tej ekspozycji, bo umieszczono ją właśnie przy wejściu, w tzw. strefie dekompresji, w której shopperzy nie są jeszcze przestawieni na „tryb zakupowy”.

Pamiętam też, szczególnie w kategoriach produktów kosmetycznych i chemicznych, dość liczne grupy nabywców, którzy nie mogli znaleźć upatrzonego produktu, byli wyraźnie zagubieni – i odchodzili od półek bez zakupów. Są również oczywiście przykłady pozytywne, pokazujące, ile może zdziałać już sam układ produktów na półce, odzwierciedlający proces decyzyjny nabywcy. Jasne i wyraźnie wydzielenie poszczególnych segmentów produktowych może przynieść nawet dwucyfrowe wzrosty sprzedaży dla kategorii u danego detalisty.

Jakub Müller

Nabywców w miejscu sprzedaży można podzielić na dwie grupy: tych, którzy wiedzą, czego poszukują, i tych niezdecydowanych. Czy proporcje obu tych grup zależą od obecności silnych marek w danej kategorii (zarówno w ramach kategorii FMCG, jak i produktów wolno rotujących)? A może od poziomu cen?

Marcin Sznajder

Trudno wskazać jednoznacznie cechy kategorii warunkujące proporcje obydwu grup shopperów. W większości dużych kategorii FMCG obecne są silne marki czy nawet brandy ikoniczne, a jednak odsetki te wyraźnie różnią się pomiędzy poszczególnymi kategoriami. Nie znajdujemy także potwierdzenia tego, aby poziom cenowy w kategorii wpływał na ten podział. Można przypuszczać, opierając się na analizie wyników dla wielu różnych kategorii FMCG, że czynnikiem warunkującym proporcje „zdecydowanych” i „niezdecydowanych” jest w głównej mierze to, na ile złożona i angażująca dla potencjalnych nabywców jest dana kategoria.

Wśród produktów takich jak kremy do twarzy czy środki do pielęgnacji włosów odsetek shopperów otwartych jest wyraźnie wyższy niż przy kategoriach takich jak margaryny czy majonezy, choć tu skutki zakupu produktu nietrafionego są odbierane jako mniej dotkliwe. Istotnym czynnikiem determinującym proporcje obydwu typów nabywców jest również szerokość asortymentu w danej kategorii w konkretnych formatach sprzedaży czy u konkretnych detalistów. Na ogół z konkretniejszymi planami shopperzy pojawiają się tam, gdzie asortyment w danej kategorii jest węższy – po prostu wiedzą dokładnie, jakich produktów mogą się spodziewać i lepiej pamiętają dostępną ofertę.

Jakub Müller

Jakie są scenariusze zakupów impulsowych wśród shopperów badanych przez TNS? Czy wiadomo, jaka liczba kupujących motywowana jest działaniami w sklepie (promocje cenowe, ekspozycja na półce), a jaka komunikacją marketingową pre-store?

Marcin Sznajder

Dla zdecydowanej większości shopperów kupujących w sposób impulsowy (nieplanujących w ogóle nabycia produktu z danej kategorii przed odwiedzeniem sklepu) głównym bodźcem do zakupu są czynniki in-store, najczęściej – obniżka cenowa lub atrakcyjne wyeksponowanie produktu (opakowanie, widoczność na półce, umieszczenie na wysokości wzroku).

Wyniki rzecz jasna różnią się w ramach badanych przez nas kategorii FMCG, jednak to najczęściej elementy środowiska sklepowego pobudzają do zakupów impulsowych, wpływając na decyzje nabywców. Oczywiście nie oznacza to, że wszystkie inne działania marketingowe kierowane do konsumentów nie odgrywają tutaj znaczącej roli. Wręcz przeciwnie, to one kreują znajomość i wizerunek brandów, które następnie są brane pod uwagę w punkcie sprzedaży.