Jakub MüllerCo mogą dać firmom badania shopperów, czego nie dadzą im inne rodzaje badań marketingowych? Czy shopperzy, czyli osoby znajdujące się w miejscach sprzedaży, są trudną grupą badawczą?
Marcin SznajderBadania zwane shopperowymi pozwalają zrozumieć nabywcę i proces zakupowy. Na tej podstawie można efektywnie inwestować w działania w sklepie i poza nim, aby rozwijać kategorie produktów i marki. Inne badania marketingowe skupiają się na ogół na relacji konsument – marka, na wzorcach użytkowania bądź konsumpcji produktu, na wizerunku brandu i jego komunikacji itp. Ten rodzaj badań przybliża natomiast proces decyzyjny i zachowanie shoppera na jego drodze do zakupu (path to purchase), czyli w całym procesie od momentu powstania potrzeby zakupu aż po sięgnięcie po produkt ze sklepowej półki.
Badania shopperowe koncentrują się w dużej mierze na konkretnych wyborach nabywców w określonym środowisku punktu sprzedaży. Takich informacji nie przynosi żaden inny typ badań, albo też nie zapewnia ich w odpowiednio wiarygodnym kontekście. Na przykład repertuar marek rozważanych przez potencjalnego nabywcę, określony w badaniach innego rodzaju (na bazie wiedzy o konsumencie), nie zawsze pokrywa się z repertuarem marek rozważanych bezpośrednio w sklepie.
Tymczasem jeśli dana marka w tym właśnie miejscu nie wykorzysta swojego potencjału – nie zadba np. o widoczność produktów na półce czy o politykę cenową odnoszącą się do faktycznego repertuaru marek konkurencyjnych – nie może liczyć na dobre efekty niezależnie od tego, jak dobrze prowadzi inne działania marketingowe.
Shopperzy są bardzo wymagającymi respondentami, co wynika przede wszystkim ze specyfiki miejsca, w którym realizowany jest wywiad. Miejscem tym najczęściej (choć nie tylko) jest punkt sprzedaży. W tym najczęstszym wypadku wywiad niejako przerywa proces zakupowy nabywcy. Trzeba włożyć wiele wysiłku w to, aby utrzymać zainteresowanie i uwagę respondenta w trakcie całej rozmowy. Często obserwujemy również racjonalizację odpowiedzi np. na pytania o wpływ promocji na wybory zakupowe czy o rolę ceny, dlatego w większości badań wychodzimy poza same deklaracje, stosując także metody obserwacyjne (bez interakcji z respondentem).