„Guzik zakupowy” nie istnieje

Wydaje się, że kontrowersje wokół neuromarketingu wynikają głównie z niezrozumienia tej metody i jej celów. Tymczasem naukowcy wcale nie roszczą sobie praw do bycia alfą i omegą marketingowego świata i nie zamierzają zastąpić kreatywnych w agencjach.

Z Anną Chromańską rozmawia Tomasz Gregorczyk

Anna Choromańska

International NeuroNorms Director w LABoratory & Co.. Ekspert ds. badań neuro. Autorka tekstów naukowych dotyczących neurofizjologicznych reakcji na bodźce marketingowe. Prelegentka licznych międzynarodowych konferencji naukowych i biznesowych. Członek European Advertising Academy i Association for Consumer Research.
„Guzik zakupowy” nie istnieje
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jakie są naukowe źródła neuromarketingu?

Anna ChoromańskaAnna Choromańska

Neuromarketing powstał w drugiej połowie lat 90. ubiegłego wieku. Polega na zastosowaniu metod pomiarów neurofizjologicznych w badaniach marketingowych. Mówiąc o jego podłożu naukowym, należy odnieść się do wiedzy dotyczącej układu nerwowego, a przede wszystkim mózgu – jego budowy i funkcji.

Niezwykle cennej wiedzy dostarcza tu neurobiologia, neuropsychologia i nowa dziedzina, jaką jest neurokognitywistyka. Lata badań eksperymentalnych pozwoliły na wypracowanie rzetelnych metod pomiaru przy pomocy EEG (elektroencefalografia) czy fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny), dzięki którym możliwe stało się dotarcie w głąb mózgu i znacznie lepsze poznanie jego funkcjonowania.

Innowacyjne metody pomiarowe obecnie wykorzystywane są nie tylko do celów naukowych, ale również do optymalizacji komunikacji reklamowej oraz do budowania wiedzy na temat konsumentów.

Już na początku lutego w Krakowie odbędzie się wielka międzynarodowa konferencja „NeuroConnections”, gdzie najwięksi eksperci ze świata nauki oraz prezesi i dyrektorzy znanych korporacji wymieniać się będą doświadczeniami i dyskutować nad przyszłością neuromarketingu.

Z dumą mogę podkreślić, że Polska jest jednym z najważniejszych ośrodków badań neuromarketingowych na świecie.

Tomasz Gregorczyk

Czy – Pani zdaniem – neuromarketing powinien być wykorzystywany jako narzędzie pomocnicze, jedno z wielu, czy też może zastąpić te tradycyjne?

Anna Choromańska

Analizy neuro dostarczają wiedzy, która do tej pory ze względu na brak odpowiednich narzędzi badawczych była niedostępna. Innowacyjne metodologie pozwalają na wyjście poza deklaracje konsumentów i dotarcie do ich odczuć i motywacji, które przez swój emocjonalny charakter mogą być trudne do zwerbalizowania, wyjaśnienia, a nawet uświadomienia.

Trzeba jednak zaznaczyć, że nowe narzędzia nie stoją w sprzeczności z tradycyjnymi metodami, za to stanowią ich niezwykle cenne uzupełnienie. Dzięki połączeniu obu podejść – tradycyjnego i neuro otrzymujemy całościowy obraz skuteczności reklamy.

Badania pierwszego typu wskazują, czy reklama jest skuteczna i czy realizuje swe cele komunikacyjne, z kolei analizy neuro z wielką precyzją potrafią wniknąć w każdą scenę reklamy i z dokładnością co do sekundy określić, które z nich stanowią jej siłę, a które są jej słabością.

Dzięki temu odpowiadają na pytanie, dlaczego reklama jest bądź nie jest skuteczna. LABoratory, łącząc w swoich badaniach tradycyjne metody ilościowe z analizami Neuro, uzyskuje wiedzę, czy dana reklama buduje kluczowe dla komunikacji marketingowej obszary oraz dlaczego tak się dzieje.

Tomasz Gregorczyk

Czy czasami jednak nie interpretuje się wyników badań neuromarketingowych nieco błędnie? Albo raczej: czy nie przypisuje im się większej wagi co do wyjaśniania świata niż ta, którą mają one w rzeczywistości (na przykład lekceważąc kontekst społeczny reklamy)?

Anna Choromańska

Ryzyko nadinterpretacji jest tu takie samo, jak w przypadku wszelkich innych badań. Kluczową sprawą jest, by w firmie zajmującej się analizami neuromarketingowymi pracował wyspecjalizowany zespół osób z odpowiednim wykształceniem naukowym. Dzięki temu uniknie się wspomnianego ryzyka. Rzetelny badacz musi mieć świadomość zalet, ale i ograniczeń metody, którą wykorzystuje.

Nie ma metody badawczej, która jako jedyna odpowie na wszystkie pytania nurtujące specjalistów z działów marketingu. Proces budowania komunikacji jest bardzo złożony i powinien czerpać z różnych metod – dzięki temu uzyskuje się wielowymiarowy obraz rzeczywistości.

Tomasz Gregorczyk

Czy analizy neuromarketingowe dostarczają jedynie jednorazowego wyniku, czy też wzbogacają naszą wiedzę o ogólnych mechanizmach funkcjonowania ludzkiego umysłu w kontekście marketingu?

Anna Choromańska

Warto zrobić tu rozróżnienie między badaniami naukowymi a badaniami marketingowymi. Celem pierwszych jest poznanie mechanizmów, funkcji i budowy mózgu. Celem tych drugich jest ewaluacja komunikatów marketingowych. Konsekwencją jest zupełnie inne podejście do badania.

W badaniu naukowym wykorzystuje się obiektywne, wystandaryzowane bodźce, które symbolizują z góry ustalone treści – na podstawie reakcji na te treści wnioskuje się o prawidłowościach funkcjonowania mózgu. W badaniu marketingowym podejście jest odwrotne – znając już funkcję i budowę mózgu, wnioskuje się o cechach komunikatu.

Jeśli chodzi więc o analizy neuromarketingowe, wzbogacają one wiedzę dotyczącą prawidłowości funkcjonowania ludzi w kontekście marketingowym, ale nie mówią o prawidłowościach funkcjonowania umysłu ludzkiego.

Należy też oczywiście zaznaczyć, że na podstawie wyników jednego badania nie można tworzyć ogólnych teorii. Dotyczy to nie tylko neuromarketingu, ale każdego rodzaju badań. Systematycznie gromadzone dane pochodzące z wielu badań wzbogacają jednak naszą wiedzę marketingową oraz pozwalają lepiej rozumieć konsumenta i jego potrzeby.

Tomasz Gregorczyk

Analizy neuromarketingowe omawia się z reguły na przykładzie badań reklam telewizyjnych, które zgodnie z wszelkimi wskazaniami nieco tracą obecnie na znaczeniu. Czy to ich jedyne zastosowanie?

Anna Choromańska

Obszar zastosowań badań neuro w kontekście marketingowym jest oczywiście dużo szerszy niż tylko badanie reklam TV, choć to właśnie komunikacja telewizyjna jest badana najczęściej. Dzięki bardzo wysokiej rozdzielczości czasowej EEG (metoda rejestracji aktywności elektrycznej mózgu) świetnie nadaje się do badania różnego typu bodźców dynamicznych – czyli poza samymi reklamami także trailerów filmowych, zapowiedzi programowych oraz dynamicznych elementów czołówek stacji telewizyjnych. Bardzo popularne są też badania wykorzystujące neuroanalizy (przede wszystkim fMRI – neuroobrazowanie mózgu) do badania zachowań konsumenckich w kontekście procesów podejmowania decyzji. Wiele wyników badań w tym zakresie publikuje zespół prof. Briana Knutsona ze Stanford University.

Tomasz Gregorczyk

Koszty badań są dosyć duże – wydaje się, że ta metoda będzie długo jeszcze zarezerwowana dla największych koncernów. Zgadza się Pani?

Anna Choromańska

To prawda, że do niedawna z takich metod korzystały głównie największe koncerny międzynarodowe. Teraz jednak sięgają po nie również mniejsze firmy, bo dostrzegają ogromną wartość tych innowacyjnych badań. Koszty analiz neuro, choć trochę wyższe niż koszty badań tradycyjnych, zwracają się z nawiązką chociażby w zaoszczędzonych środkach z wydatków na media.

Wrażenie niezwykle wysokich kosztów tych badań pochodzi z samych początków neuromarketingu, gdy przede wszystkim oferowane były badania fMRI, czyli prowadzone metodą rzeczywiście bardzo kosztowną. Obecnie jednak swój renesans przeżywa EEG, które dzięki nowym, zaawansowanym programom obliczeniowym oraz przystępnej cenie stało się bardzo popularnym narzędziem stosowanym przez marketerów z całego świata.

Tomasz Gregorczyk

Czy metody proponowane przez neuromarketing to jedynie ocena już istniejących kreacji, czy też mogą one dostarczyć pomysłów „w jakie partie mózgu uderzyć” w przyszłej strategii marketingowej?

Anna Choromańska

Pojedyncze badanie służy przede wszystkim ocenie gotowych komunikatów reklamowych. Możliwe jest natomiast tworzenie projektów dążących do wskazania najskuteczniejszych metod kształtowania komunikatu. Poprzez analizę szeregu reklam z danej kategorii projekty takie dostarczają wskazówek związanych z tworzeniem nowych komunikatów.

Analizy neuro badają reakcje emocjonalne i pobudzenie wzbudzane przez daną reklamę, nie odpowiadają natomiast na pytanie, do jakich obszarów mózgu komunikat powinien być adresowany.

Nie istnieje coś takiego, jak „guzik zakupowy” w mózgu konsumenta. Nie ma tu mowy o stosowaniu sztuczek, które pozwolą na aktywizację „specjalnego obszaru” skłaniającego do ślepego i bezrefleksyjnego kupowania. Celem analiz neuro jest lepsze zrozumienie konsumenta i jego odczuć, a przez to kreowanie komunikatów, które lepiej odpowiedzą na jego potrzeby.