Gorliwi w konsumpcji, skazani na frustrację

Wierzymy, że kolejny zakup przyniesie nam szczęście w życiu. Ale w kulturze konsumpcyjnej pełna satysfakcja nie istnieje – mówi amerykański socjolog George Ritzer. W wywiadzie dla Marketingu przy Kawie jeden z najsłynniejszych teoretyków społeczeństwa konsumpcyjnego broni swojej najważniejszej koncepcji – teorii makdonaldyzacji, nie szczędząc krytyki korporacjom, eBayowi i, oczywiście, marketingowi.

rozmawia Tomasz Gregorczyk

George Ritzer

Profesor socjologii na Uniwersytecie Maryland. Znany przede wszystkim jako autor teorii makdonaldyzacji, którą przedstawił w pracy „Makdonaldyzacja społeczeństwa”, jednej z najchętniej czytanych pozycji socjologicznych w historii.

Ritzer rozwija teorię racjonalności i biurokracji Maxa Webera, formułując koncepcję, według której w procesie racjonalizacji kolejnych aspektów życia społeczeństwo nabiera cech specyficznych dla baru szybkiej obsługi. Obrazowość idei Ritzera oraz przystępny styl pisarski przyczyniły się do ogromnej popularności jego koncepcji. Na krytykę, której również nie brakowało, autor odpowiada m.in. w publikacji „Resisting McDonaldization”.

W książce „Magiczny świat konsumpcji” zajmuje się współczesną kulturą konsumpcyjną, formułując m.in. pojęcie „świątyń konsumpcji”. Problemom globalizacji poświęcił pracę „Globalization of Nothing”. Napisał w sumie kilkanaście monografii i kilka książek, m.in. podręcznik „Klasyczna teoria socjologiczna”.
Gorliwi w konsumpcji, skazani na frustrację
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

W koncepcji makdonaldyzacji pokazał pan, jak reguły rządzące sieciami restauracji stają się podstawą funkcjonowania współczesnego społeczeństwa, i to nie tylko w sferze konsumpcji. Ja chcę jednak do konsumpcji wrócić, ponieważ jest wiele głosów, że makdonaldyzacja opisuje biznesowy paradygmat, który odchodzi już do przeszłości. Standaryzacja, sprzedawanie wszędzie tych samych produktów w taki sam sposób już nie wystarczają. Nowy paradygmat to wynajdywanie małych nisz rynkowych i uznanie, że władza jest po stronie konsumenta, który nie jest już tak bezwolny, jak kiedyś. Chce się wyróżniać, doświadczać czegoś wyjątkowego i domaga się indywidualnego podejścia.

George RitzerGeorge Ritzer

Jeśli chodzi ci o to, czy mam świadomość tego, że pierwotny koncept makdonaldyzacji nie jest już wystarczający, to odpowiadam: tak, bez wątpienia nastąpiła istotna zmiana. Ale śledząc przemiany świata konsumpcji, próbuję dostosować do nich moje teorie, bo sądzę, że oba te paradygmaty funkcjonują równocześnie.

Restauracje McDonald’s wciąż działają w 120 krajach świata, podobnie sieć kawiarni Starbucks i wiele innych – model uniformizacji i ograniczonego wyboru dla konsumenta okazał się więc ogromnym sukcesem.

Z drugiej strony faktycznie obserwujemy rosnącą dywersyfikację w dziedzinie konsumpcji. Następuje niezwykła specjalizacja, a nawet personalizacja niektórych produktów. Ta zmiana w dużej mierze napędzana jest przez komputeryzację i ogólnie postęp technologiczny. Staram się włączyć te procesy w teorię makdonaldyzacji poprzez pojęcia masowej kastomizacji oraz sneakeryzacji.

Zachęcamy do lektury
tego interesującego wywiadu!

Zarejestruj się bezpłatnie, aby otrzymać dostęp do niego oraz

4915 innych artykułów, newslettera

oraz informacji handlowych m.in. o wydarzeniach branżowych, usługach czy produktach wspierających marketing.

Masz już konto? Zaloguj się