Gorliwi w konsumpcji, skazani na frustrację

Wierzymy, że kolejny zakup przyniesie nam szczęście w życiu. Ale w kulturze konsumpcyjnej pełna satysfakcja nie istnieje – mówi amerykański socjolog George Ritzer. W wywiadzie dla Marketingu przy Kawie jeden z najsłynniejszych teoretyków społeczeństwa konsumpcyjnego broni swojej najważniejszej koncepcji – teorii makdonaldyzacji, nie szczędząc krytyki korporacjom, eBayowi i, oczywiście, marketingowi.

rozmawia Tomasz Gregorczyk

George Ritzer

Profesor socjologii na Uniwersytecie Maryland. Znany przede wszystkim jako autor teorii makdonaldyzacji, którą przedstawił w pracy „Makdonaldyzacja społeczeństwa”, jednej z najchętniej czytanych pozycji socjologicznych w historii.

Ritzer rozwija teorię racjonalności i biurokracji Maxa Webera, formułując koncepcję, według której w procesie racjonalizacji kolejnych aspektów życia społeczeństwo nabiera cech specyficznych dla baru szybkiej obsługi. Obrazowość idei Ritzera oraz przystępny styl pisarski przyczyniły się do ogromnej popularności jego koncepcji. Na krytykę, której również nie brakowało, autor odpowiada m.in. w publikacji „Resisting McDonaldization”.

W książce „Magiczny świat konsumpcji” zajmuje się współczesną kulturą konsumpcyjną, formułując m.in. pojęcie „świątyń konsumpcji”. Problemom globalizacji poświęcił pracę „Globalization of Nothing”. Napisał w sumie kilkanaście monografii i kilka książek, m.in. podręcznik „Klasyczna teoria socjologiczna”.
Gorliwi w konsumpcji, skazani na frustrację
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

W koncepcji makdonaldyzacji pokazał pan, jak reguły rządzące sieciami restauracji stają się podstawą funkcjonowania współczesnego społeczeństwa, i to nie tylko w sferze konsumpcji. Ja chcę jednak do konsumpcji wrócić, ponieważ jest wiele głosów, że makdonaldyzacja opisuje biznesowy paradygmat, który odchodzi już do przeszłości. Standaryzacja, sprzedawanie wszędzie tych samych produktów w taki sam sposób już nie wystarczają. Nowy paradygmat to wynajdywanie małych nisz rynkowych i uznanie, że władza jest po stronie konsumenta, który nie jest już tak bezwolny, jak kiedyś. Chce się wyróżniać, doświadczać czegoś wyjątkowego i domaga się indywidualnego podejścia.

George RitzerGeorge Ritzer

Jeśli chodzi ci o to, czy mam świadomość tego, że pierwotny koncept makdonaldyzacji nie jest już wystarczający, to odpowiadam: tak, bez wątpienia nastąpiła istotna zmiana. Ale śledząc przemiany świata konsumpcji, próbuję dostosować do nich moje teorie, bo sądzę, że oba te paradygmaty funkcjonują równocześnie.

Restauracje McDonald’s wciąż działają w 120 krajach świata, podobnie sieć kawiarni Starbucks i wiele innych – model uniformizacji i ograniczonego wyboru dla konsumenta okazał się więc ogromnym sukcesem.

Z drugiej strony faktycznie obserwujemy rosnącą dywersyfikację w dziedzinie konsumpcji. Następuje niezwykła specjalizacja, a nawet personalizacja niektórych produktów. Ta zmiana w dużej mierze napędzana jest przez komputeryzację i ogólnie postęp technologiczny. Staram się włączyć te procesy w teorię makdonaldyzacji poprzez pojęcia masowej kastomizacji oraz sneakeryzacji.

Tomasz Gregorczyk

Czyli iluzji wyjątkowości?

George Ritzer

Kiedyś po prostu wszyscy używali jednego rodzaju tenisówek (sneakers) do różnych rodzajów aktywności. Dziś setki różnych modeli przeznaczonych do uprawiania poszczególnych sportów produkuje Nike. W ten sposób korporacje makdonaldyzują również produkcję niszową.

Kilkadziesiąt lat temu uniformizacja była w dużej mierze wynikiem ograniczonych możliwości technologicznych – tak było w przypadku słynnych jednakowych automobili Forda. Obecnie postęp techniki sprawił, że bardzo łatwo można produkować dziesiątki wersji butów czy samochodów. Nie uciekamy tu wcale od makdonaldyzacji.

Te problemy poruszam w komentarzach do koncepcji „ebayzacji” (ebayization). Istotą serwisu eBay jest ogromna różnorodność, wręcz nieskończony wybór produktów. Autorzy koncepcji, Elif Izberk-Bilgin i Aaron Ahuvia stawiają tezę, że być może nadchodzi era, w której ebayzacja wyprze makdonaldyzację. Ich argumenty są rzeczywiście dość mocne.

Zgadzam się z tym, że makdonaldyzacja jest modelem starej struktury, przede wszystkim sprzed ery Internetu. W Sieci faktycznie to ebayzacja sprawdza się wyjątkowo dobrze. Mimo to mam w ręku ważki argument – otóż ebayzacja „na powierzchni” możliwa jest tylko dzięki makdonaldyzacji na ukrytych poziomach.

eBay hołduje zasadniczo tym samych zasadom, co McDonald’s: efektywności, przewidywalności i tak dalej. Tak więc niewidoczna zmakdonaldyzowana struktura umożliwia eBayowi osiągnięcie takiej różnorodności.

Ebayzację można zresztą, podobnie jak makdonaldyzację, łatwo krytykować – dzięki niej konsumpcja rozszerza się niemal do granic nieskończoności. Takie zarzuty jak konsumeryzm czy obsesja konsumpcji są więc wciąż aktualne.

Tomasz Gregorczyk

Wynika z tego, że makdonaldyzacji w ogóle nie da się uniknąć, bo przecież każda firma chce być efektywna i działać bez zbędnego ryzyka.

George Ritzer

Rzeczywiście, trudno sobie wyobrazić kierowanie wielką korporacją wbrew tym fundamentalnym regułom. Bo to oczywiście bardzo stary model, którego nie wynalazł McDonald’s. Jego źródeł trzeba szukać w początkach industrializacji, biurokratyzacji i, nieco później, taśmowej produkcji. Te stare, podstawowe pryncypia zostały z powodzeniem zastosowane do nowego rodzaju działalności, czyli restauracji fast food.

Powstaje dylemat, bo wiadomo, że ten system bardzo ogranicza kreatywność i innowacyjność. Jak tu połączyć wady z zaletami? Ten problem jest dziś chyba jeszcze większy niż parę lat temu.

Tomasz Gregorczyk

Co sądzi pan w takim razie o takich trendach jak fair trade, ekologia czy CSR? Ich zwolennicy twierdzą, że konsumpcja może promować – czy też zawierać sama w sobie – pewne istotne, niemerkantylne wartości. Krytycy – że to tylko kolejna forma public relations.

George Ritzer

Moim zdaniem korporacje bardzo niechętnie poddają się zmianom. Dostosowują się do nowych trendów na tyle, na ile muszą, chyba że dostrzegą w nich jakieś korzyści. Starbucks jakoś tam odpowiedział na fair trade, oferując – w ograniczonym zakresie – kawę ze znakiem fair trade. Właściwie to nawet nie wiem, czy już tego nie zlikwidowali. To wszystko public relations – chodzi o to, żeby nie dać argumentów krytykom korporacji.

Z drugiej strony mechanizm jest prosty: jeśli ludzie masowo zaczną domagać się kawy fair trade albo ekologicznych samochodów, to korporacje im tego dostarczą. W końcu takie mają zadanie. Ale dopóki nie jest to zmiana wymuszona popytem, takie działania są tylko PR-em.

Nie sądzę, żeby kapitalistyczne korporacje zawracały sobie głowę jakimiś ideologiami. Okej, pewnego dnia stan środowiska naturalnego zmusi wielkie firmy do poważnego zajęcia się problemem, bo zacznie on dotyczyć ich samych. Ale znów – „zmusi”. Same z siebie korporacje niczego w tym kierunku nie zrobią.

Tomasz Gregorczyk

Na szczęście jako konsumenci mamy pewną władzę.

George Ritzer

To prawda. Ale jako socjolog muszę wskazać na fakt, że konsumenci domagają się czegoś nowego wtedy, gdy wymuszają lub umożliwiają to zmiany strukturalne. Konsumpcja to dialektyka żądań ludzi i interesów korporacji. To ciągły taniec.

Korporacje deklarują, że chcą się dowiedzieć, czego naprawdę chcą ich klienci, i wydają miliony dolarów na badania. Z drugiej strony ich biznes polega na odgórnym nakładaniu ograniczeń na konsumentów i wychowywaniu ich sobie.

Tomasz Gregorczyk

Poprzez marketing.

George Ritzer

Tak, współczesna kultura konsumpcji wymaga reklamy, marketingu, bo bazuje na generowaniu i podtrzymywaniu różnego rodzaju potrzeb i pragnień. Na szczęście marketing nie zawsze jest skuteczny – w końcu historia jest pełna przykładów, kiedy to próbowano nam zaszczepić jakieś pragnienia, ale się to nie udało. Klapą, zresztą jedną z największych w historii, okazało się wprowadzenie przez Forda marki samochodów Edsel.

W moich pracach zajmuję się marketingiem i reklamą o tyle, o ile są one elementami struktury konsumpcji (w szczególności tego, co nazywam świątyniami konsumpcji): na przykład Disneylandem, kasynami Las Vegas czy restauracjami typu fast food, jak McDonald’s.

Świątynie konsumpcji zostały zbudowane na podobnej zasadzie, co średniowieczne katedry. A funkcją katedry było zachęcanie ludzi do konsumowania religii i ułatwianie im tego. Klienci nowoczesnych świątyń konsumpcji wyznają coś w rodzaju konsumpcyjnej religii.

Tomasz Gregorczyk

A nie wydaje się panu, że ludzie są zmęczeni konsumpcją? Że próbują się jej wyrwać?

George Ritzer

Nie! (śmiech). Oczywiście, niektórzy nie lubią konsumpcji – zawsze zdarzały się jednostki czy grupy zorientowane na inne niż ogół style życia (dziś przykładem są rozmaite ruchy społeczne). Reprezentują one jednak zdecydowaną mniejszość populacji.

Trzeba pamiętać, że świat potrzebuje konsumentów! Jednym z problemów amerykańskiej gospodarki jest to, że ludzie konsumują za mało. We wczorajszym „New York Timesie” czytałem artykuł o tym, jak to Chiny przestawiają się z produkcji na eksport na produkcję na rynek wewnętrzny. Usiłują stworzyć własną klasę konsumującą. Więc w pewnym sensie nie jestem pewien, czy współczesne społeczeństwa stać na zmęczenie konsumpcją. Miłą alternatywą jest stworzenie społeczeństwa, które jest mniej zorientowane na wyścig szczurów.

Dziś spędzamy nasze życia na zarabianiu pieniędzy, żebyśmy mogli je wydawać. Może kiedyś to się zmieni, ale nie widzę takiej możliwości w dającej się przewidzieć przyszłości. Korporacje potrzebują konsumpcji i popychają ku niej klientów. Rządy też potrzebują konsumpcji i do niej zachęcają. Jesteśmy więc poddani niemałej presji.

Poza wszystkim pamiętajmy, że większość ludzi – albo przynajmniej wielu – nie widzi w tym niczego złego. To ważna część ich życia i często największa nagroda za wykonywanie pracy, którą niekoniecznie lubią.

Tomasz Gregorczyk

Ale niepohamowana konsumpcja niesie również zagrożenia. Jeśli warunkiem dobrobytu jest ciągły wzrost, to nie wygląda to dobrze…

George Ritzer

To podstawowa sprzeczność: konsumpcja, której tak potrzebują rządy, korporacje i chyba sami ludzie, sprawia, że warunki życia mogą stać się nie do zniesienia. Właśnie wróciłem z Korei Południowej, której gospodarka przecież rozkwita. Tylko że w centrum Seulu dosłownie nie można się ruszyć! Przy wejściach do domów towarowych tworzą się prawdziwe korki. Potrzebujemy więcej i więcej wszystkiego, ale nasze środowisko już tego nie wytrzymuje.

Tomasz Gregorczyk

Nie tylko środowisko. Podejrzewam, że zgadza się pan z krytyką reklamy jako siły napędowej konsumpcji i tym samym źródła narastającej frustracji społecznej.

George Ritzer

Pewnie. Frustracja jest podstawą konsumeryzmu. Bardzo pięknie ujął to brytyjski socjolog Colin Campbell, który stworzył pojęcie samookłamującego się hedonizmu (self-illusory hedonism). Chodzi o to, że pożądamy różnych produktów i kupujemy je, bo wydaje nam się, że w ten sposób zaspokoimy nasze pragnienia. Szybko odkrywamy, że tak się nie dzieje, jednak mamy umiejętność okłamywania się, dlatego wierzymy, że kolejny zakup przyniesie nam szczęście w życiu.

Frustracja leży u podłoża konsumeryzmu również w tym sensie, że gdyby zakupy nas uszczęśliwiały, to przecież w pewnym momencie nie musielibyśmy kupować niczego nowego! Dlatego w kulturze konsumpcyjnej pełna satysfakcja nie istnieje.