Gadżety reklamowe w czasach burzliwych

Maciej Borowy

Gadżety reklamowe nie męczą, nie uzależniają, nie są nachalne i są najbardziej akceptowaną formą reklamy. Podobnie jak inne fizyczne nośniki reklamowe, gadżety promocyjne przenoszą doświadczenie marki do realu. Są namacalnym dowodem na to, że marce zależy, że ma siłę i w ogóle – istnieje. To uwiarygadnia i materializuje markę w środowisku, w którym naturalnie funkcjonuje odbiorca.

Gadżety firmowe z logo firmy są bliskim towarzyszem naszej codzienności: w biurze, w domu, na zakupach i podczas wypoczynku. Tworzą tzw. momentalne doświadczenia “micro-moments” w kontakcie z marką. To znakomicie uzupełnia obecność marki w kanałach cyfrowych, które zabierają nasze skupienie i uwagę.

Trzeba pamiętać, że gadżet reklamowy powinien być również wartościowym prezentem, który ucieszy odbiorcę. To dwie pieczenie na jednym ogniu: gadżety reklamowe to nie tylko małe billboardy z nadrukiem, ale przydatne przedmioty codziennego użytku.

Przewaga gadżetów reklamowych nad digitalem polega na działaniu na wszystkie nasze 5 zmysłów w sposób immersyjny. Dotyk stymulujemy fakturą materiału. Wzrok – kolorem i designem. Węch pobudzimy za pomocą świec i zawieszek samochodowych, a smak za pomocą słodyczy reklamowych i napojów. Na słuch działają modne słuchawki i głośniki przenośne. Mamy zatem pełne pokrycie zmysłów wrażeniami pogłębiającymi kontakt z marką.

Gadżety promocyjne ewoluują bardzo silnie w kierunku nowoczesnego life style’u. To nie tylko nośniki logo, ale przydatne produkty, które walczą o to, by być chętnie używane, co zagwarantuje częsty kontakt z nadrukowaną marką. Przesądzają o tym trzy cechy: wysoka jakość, design zgodny z trendami i przydatność.

Stąd też olbrzymia popularność oryginalnych gadżetów reklamowych związanych z mega trendami: mobilnością, ekologią, fitness, work life balance, podróżowaniem i technologią. Tylko one mogą się przebić przez marketingowy szum, ponieważ trafiają wprost w bieżącą potrzebę odbiorcy, budując przy okazji skojarzenia oraz pamięć marki.

Niematerialna reklama nie konkuruje z gadżetami reklamowymi, a raczej z nimi koegzystuje. Warto sięgnąć po synergię: gadżety powinny wzmacniać obietnice marki i wprost ilustrować jej przekaz.

Koszt gadżetów jest tu sprawą marginalną. Liczy się pomysł, bliskie skojarzenia, storytelling i tworzenie kultowości, „merchu”, wokół którego jest „hype” i „buzz”.

Wartość postrzegana gadżetu może być zupełnie oderwana od jego kosztu, na co dowodem są koszulki z chwytliwymi, modnymi nadrukami.

Coraz mniej klientów zamawia gadżety z logo firmy wg zasady nice-to-have, tylko dlatego, że wypada, robi to konkurencja, albo tak się przyjęło. W trudnych czasach dla wielu branż, takie wydatki są bezwzględnie cięte.

Gadżety ogólne, nie na temat, oderwane od celu i nie pracujące przestają być potrzebne. Pozostają te, które w świadomy sposób przekazują historię i wartości marki w ściśle określonym celu i wręczane są dobrze zdefiniowanym odbiorcom.

Minęły czasy szczodrego rozdawnictwa, a zaczął controlling marketingowej efektywności. Nasza branża musi porzucić handlowe podejście sprzedaży gadżetów reklamowych i wrócić do źródła: idei oferowania narzędzi budujących relacje. Słowo “gadżety” nie jest już tak istotne jak “reklamowe”.

Przez ostatnie dwie dekady mocno podniósł się nasz status społeczny. Lubimy otaczać się pięknymi przedmiotami. Gadżety promocyjne, które cieszyły odbiorców 15 czy 20 lat temu, wydają się dziś żenujące, co może działać na niekorzyść marki. Nie warto sięgać po typową chińszczyznę i w interesie marki jest nie być kojarzoną tanio.

Dzisiejszy odbiorca artykułów promocyjnych oczekuje świeżości, jakości i designu, ponieważ ma wysokie aspiracje oraz chce się poczuć wyjątkowy i doceniony przez markę, która oferuje mu prezent. Kiczowate, badziewne gadżety reklamowe to przepalanie budżetu.

Obecnie firmy zamawiają mniejsze ilości upominków reklamowych, ale za to wyraźnie w wyższym standardzie. Stąd rolę gadżetu reklamowego przejmują często gadżety markowe znane z rynku detalicznego, np.: JBL, Contigo, 4F, Stanley czy Dafi. Odbiorca widzi realną sprawdzoną wartość w takim upominku. I czuje się ważny.

Tradycyjnie, branże działające na rynku B2B nie oszczędzają na gadżetach reklamowych wysokiej jakości, ponieważ są wręczane zdefiniowanym personom i zwykle w konkretnej sytuacji biznesowej. Wartość takich prezentów biznesowych jest niewspółmierna do korzyści, które chcemy osiągnąć i z pewnością nie są one rozdawane masowo.

W branży detalicznej sprawa ma się inaczej: drogi gadżet reklamowy jest często trofeum – nagrodą za transakcję lub określone działanie. Bywa też przedmiotem pożądania innych klientów i mocno motywuje ich do podobnego działania.

Mocno ją podnoszą, często w nieświadomy sposób. Odbiorca używający gadżetu z logo, legitymizuje markę, jest nią oznaczony, akceptuje jej wartości i wyraża to w warunkach społecznych. Gra w drużynie marki, którą można rozpoznać po nadrukach reklamowych, jak piłkarzy na boisku. Gdy będzie gotowy do zakupu, pierwsze kroki skieruje do darczyńcy.

Zadziała tu cały konglomerat reakcji społecznych i psychologicznych: zasada wzajemności, reguła konsekwencji, autorytety, niedostępności, społeczny dowód słuszności oraz osobiste emocje związane z marką.

To cały wachlarz emocji zmierzających do oczekiwanego zachowania odbiorcy. Niestety, cechuje je duża dynamika i niestabilność, ale można zmierzyć ich konwersję: ile osób zareagowało w określony sposób, po wcześniejszym otrzymaniu upominku reklamowego.

Zrównoważony rozwój, ekologia i CSR jest już na sztandarach większości silnych marek. Również świadomość społeczna znacznie tu wzrosła. Branża gadżetowa śledzi te trendy od kilkunastu lat, wprowadzając gadżety ekologiczne, z recyklingu i objęte certyfikacją zrównoważonej produkcji. To wszystko stanowi wsparcie dla marek i stanowi dodatkowy argument potrzebny przy decyzjach zakupowych.

Marka manifestująca zaangażowanie społeczne, której nie są obce losy planety, wzbudza zaufanie odbiorcy. A to poparcie jest realizowane poprzez jego identyfikację z tymi wartościami i spodziewany efekt, czyli zakup. Marki są gotowe płacić więcej za ekologiczne gadżety reklamowe, ponieważ znaczą wtedy więcej dla odbiorcy.

Gadżety reklamowe przechodzą głęboką transformację: od banalnych nośników nadruku reklamowego do złożonych narzędzi budowania relacji i doświadczeń z marką. Zamiast hurtowego obrotu, są traktowane butikowo: będą bardziej wyrafinowane i zamawiane w krótszych seriach dzięki nowym technikom personalizacji i sprawnej logistyce.

Branża adaptuje się do zmieniających się oczekiwań klientów, nowych technologii i wyzwań społecznych. Pojawiają się wirtualni doradcy i konfiguratory gadżetów reklamowych, personalizujące dobór i ułatwiające zamawianie.

Wszyscy poszukujemy wskazówek i efektywnych sposobów wykorzystania materialnych nośników marki w coraz bardziej cyfrowym świecie, ponieważ przychodzą jednak momenty oderwania się od ekranów i operowania w rzeczywistości. Tam powinny czekać na nas przemyślane gadżety reklamowe.