Co marki robią w przedszkolach i szkołach?

Małe dzieci się nie zmieniły. To jest piękne i wspaniałe, że są takie, jak były wiele lat temu. Do starszej młodzieży natomiast jest nam zdecydowanie trudniej docierać. Jest bystrzejsza, ma dostęp do technologii, ulega wpływom influencerów, a wpływy środowiska są dużo wyraźniejsze, niż to było kiedyś.

Z Mateuszem Pietrulińskim, new business managerem w agencji komunikacji marketingowej Adliner rozmawia Jacek Szlak

Mateusz Pietruliński

Od 12 lat pełni funkcję new business managera w agencji komunikacji marketingowej Adliner, gdzie zajmuje się m.in. tworzeniem koncepcji programów edukacyjnych i akcji CSR-owych. Prywatnie pasjonat sportów wytrzymałościowych i działań w obszarze NGO. Jest członkiem zarządu Fundacji Spartanie Dzieciom, członkiem organizacji Lions Club International, PR i marketing managerem projektu Lions Quest oraz prezesem Fundacji Zdrowa Rodzinka.

Co marki robią w przedszkolach i szkołach?
Jacek SzlakJacek Szlak

Czy rodzice chcą programów edukacyjnych sponsorowanych przez marki?

Mateusz PietrulińskiMateusz Pietruliński

Tak. Niedawno właśnie przeprowadziliśmy badanie opinii wśród rodziców na temat programów edukacyjnych. Połączyliśmy to z konkursem, żeby bardziej zachęcić do odpowiedzi. Na razie odpowiedziało 196 osób, ale wyniki już są ciekawe.

Zadaliśmy pytanie: „Czy uważasz, że marki produktów i usług powinny się angażować społecznie, przekazując placówkom bezpłatne materiały do realizacji zajęć edukacyjnych?” – i ani jedna odpowiedź nie brzmiała „nie”. 26 proc. badanych podało, że tak, ale pod pewnymi warunkami, np. że w materiałach nie ma treści reklamowych skierowanych do dzieci.

Jacek Szlak

Co to znaczy, że nie ma treści reklamowych skierowanych do dzieci?

Mateusz Pietruliński

Nie ma bezpośredniej zachęty do kupowania. W telewizjach dziecięcych przewijają się cały czas reklamy w rodzaju „kup lalkę i dokupuj akcesoria”. My w naszych materiałach edukacyjnych dla dzieci nie zamieszczamy żadnych przekazów reklamowych.

Jacek Szlak

A co z kolei jest chętnie widziane w takich programach? Czego życzyliby sobie np. rodzice?

Mateusz Pietruliński

Zapytaliśmy o to w pytaniu otwartym. Pożądane tematy to np. odpowiedzialne korzystanie ze smartfonów, komputerów czy tabletów. Najwięcej odpowiedzi dotyczyło programów o zdrowym odżywianiu, ale były też dość nietypowe – o dobrym wychowaniu.

Jacek Szlak

I kto to zasponsoruje?

Mateusz Pietruliński

No właśnie. Takie programy są albo finansowane przez fundacje, albo realizowane z programów grantowych Ministerstwa Edukacji.

Jacek Szlak

A nie dałoby się dobrego wychowania sprzedać jakiemuś sponsorowi?

Mateusz Pietruliński

Dobrze by było. Przygotowaliśmy dość nietypowy projekt realizowany w przedszkolach: „50 pomysłów na ciekawe zajęcia edukacyjne”. Mamy tam m.in. właśnie dobre wychowanie, jest także nauka o świętach narodowych. Dla nich nie znajdziemy sponsorów. Jest na to osobna pula tematów, a wszystkie je wydajemy w pakiecie pod marką portalu Programyedukacyjne.pl. W ten sposób przemycamy dobre wychowanie… Choć to i tak tylko jeden rodzaj zajęć edukacyjnych, anonsowany w dość ograniczonym zakresie, bo w dystrybucji kierowanej do tysiąca placówek.

Jacek Szlak

Materiały MEN, podręczniki nie wystarczają?

Mateusz Pietruliński

Zdecydowanie nie. W programie nauczania jest określone, z jakiego zakresu dzieci powinny zdobyć wiedzę, podane są zalecane podręczniki. To jednak dotyczy głównie klas starszych. W przedszkolach i klasach 1–3 szkół podstawowych przy nauczaniu zintegrowanym panuje większa dowolność, a tam właśnie realizujemy 90% naszych działań edukacyjnych. Nie ma natomiast nigdzie podręczników obowiązkowych, brakuje konspektów lekcji, scenariuszy. My dajemy gotowe pomysły, uczymy wierszykami, zabawami ruchowymi, grami słownymi. Poza tym wplatamy coraz więcej elementów gier, dostarczamy pionki czy kostki do stworzenia własnej gry edukacyjnej. To jest gotowiec dla nauczyciela.

Jacek Szlak

Szkoły mają bardzo napięte programy. Brakuje czasu na ich pełną realizację, na co zresztą skarżą się nauczyciele. Na dodatek jest po reformie, która wprowadziła spore zmiany. Państwo wchodzą na te lekcje z przekazem marketingowym.

Mateusz Pietruliński

Dyskutowałbym, czy z marketingowym, czy edukacyjnym. W przedszkolach nie ma problemu z wejściem praktycznie z każdą sensowną tematyką. Tematów, które nie mają sensu, nie poruszamy. Natomiast w szkołach, w klasach 1–3, przy nauczaniu zintegrowanym jesteśmy w stanie wpisać się w program nauczania z najbardziej podstawowymi tematami.

Jacek Szlak

Czyli obrandowują państwo część wiedzy.

Mateusz Pietruliński

Dzięki środkom finansowym danej marki wspomagamy edukację w obrębie niektórych obszarów. Nie demonizowałbym obrandowania tych tematów. Jeżeli spytać dzieci, które wyjdą z takich zajęć, wskażą raczej brand hero niż markę.

Jacek Szlak

Dzieci w tym wieku już myślą markami, potrafią je rozpoznawać.

Mateusz Pietruliński

Zgadza się, ale w materiałach edukacyjnych nie ma np. apelu „szczotkuj zęby pastą Aquafresh”, tylko „szczotkuj zęby dwa razy dziennie”. Zwracamy bardzo dużą uwagę na to, żeby nazwa marki nie padała w przekazie edukacyjnym. Pilnują tego również klienci. W materiałach edukacyjnych marki pojawiają się w formie zgrafizowanej. Nie jest to nachalny branding wciskany w wielu miejscach, tylko coś, co staramy się stonować, wyważyć.

Jacek Szlak

Załóżmy, że przychodzi do państwa producent 7 Days…

Mateusz Pietruliński

I my mu dziękujemy.

Jacek Szlak

Dlaczego?

Mateusz Pietruliński

To sprzeczne z naszymi zasadami. Kierujemy się zasadami etyki, które wewnętrznie przyjęliśmy. Zresztą jeżeli ktoś chce wejść do placówki z produktem niezdrowym i wmawiać, że to jest zdrowe, rodzice i nauczyciele szybko to zweryfikują. Świadomość rodziców jest już na bardzo wysokim poziomie. Pedagodzy też zupełnie inaczej podchodzą do realizacji programów, niż to było 5–7 lat temu. Bardzo ostrożnie dobierają programy.

Jacek Szlak

Słyszał pan o takiej sytuacji, że do placówek edukacyjnych wszedł jakiś niezdrowy produkt i dostał mocno po głowie?

Mateusz Pietruliński

Słyszałem o sytuacji, w której po głowie dostał może nie tyle niezdrowy produkt, co taki, który nachalnie się reklamował. Program wszedł do placówek. Polegał na pewnym działaniu lojalnościowym. Dzieci były zachęcane do zakupów, żeby uzbierać naklejki do książeczki. Skończyło się negatywnymi komentarzami dla całej marki. Z tego co pamiętam, także dyrekcje miały problemy z powodu dopuszczenia do tego rodzaju akcji.

Jacek Szlak

A czy państwo prowadzą w szkołach tzw. animacje? Mają państwo swoich animatorów? Czy poprzestają państwo na wysyłce materiałów i wskazówek dla nauczycieli, jak prowadzić takie programy?

Mateusz Pietruliński

Robimy również takie programy, w których wysyłamy animatorów. Niestety, koszt człowieka jest bardzo wysoki. W placówkach edukacyjnych pracują jednak doświadczeni pedagodzy. Korzystamy z ich pomocy, dlatego programy edukacyjne są bardzo ekonomiczne. W wydaniu masowym, gdzie przykładowo docieramy do 5 tys. placówek i edukujemy około 500 tys. dzieci, budżet całościowy jest na poziomie 400 tys. zł. Z multimediami, z całą obsługą, drukiem i przygotowaniem materiałów.

Gdybyśmy chcieli za podobny budżet wysłać edukatorów, bylibyśmy w ośmiuset placówkach. Wymiar edukacyjny byłby być może lepszy, choć w grupie młodszych dzieci – niewiele lepszy. Maluchy dobrze odbierają edukację wspomaganą naszymi materiałami, ale realizowaną przez nauczycieli, którzy są z nimi na co dzień. W przedszkolu jedna pani opiekuje się grupą, tak samo jest w szkole w początkowych klasach.

Nie wszystko da się policzyć

Jacek Szlak

Jak jest z mierzalnością skuteczności programów edukacyjnych?

Mateusz Pietruliński

Nie do końca różowo. Mierzalność programów edukacyjnych, przełożenia działań wizerunkowych na sprzedaż jest bardzo ograniczona. Mamy obecnie pokolenie brand managerów, którzy opierają się tylko i wyłącznie na cyferkach – jeśli czegoś w nich nie widzą, ich zdaniem to nie istnieje. W związku z tym można obserwować pewien delikatny odwrót od programów edukacyjnych. Marki podchodzą ostrożniej do tego rodzaju sponsoringu i działań wizerunkowych.

Jacek Szlak

Co jest konkurencją dla takich programów? Dokąd brand manager woli skierować środki, zamiast do programu edukacyjnego?

Mateusz Pietruliński

Myślę, że wszędzie tam, gdzie otrzyma tabelkę z cyframi, z mierzalną oglądalnością, mierzalną sprzedażą. Tu tych rzeczy nie ma. Realizujemy programy zgodnie z naszą najlepszą wiedzą. Przeprowadzamy ankiety ewaluacyjne z rodzicami i placówkami. Zbieramy opinie, czy program się podobał, czy nie, jakie materiały były interesujące, czy dziecko zmieniło nawyki, czy poprawiło to lub tamto. Bez wsparcia badania konkursem czy e-mailingami możemy liczyć na zwrot na poziomie 5–7 proc. ankiet od rodziców. Ale to nie są twarde dane, na których brand managerowie mogliby się opierać.

Jacek Szlak

Muszą państwo mieć jakieś argumenty oprócz tego, że rodzice są bardzo chętni do udziału w tego rodzaju programach.

Mateusz Pietruliński

Na szczęście jest dużo firm, które mają wpisane działania edukacyjne w swoje strategie CSR-owe. To firmy, które od lat realizują podobne inicjatywy. I programy edukacyjne, które my realizujemy, też działają bardzo długo – 6, 10, czasami 12 edycji. Moim zdaniem świadczy to o tym, że warto je prowadzić i że marki widzą w tym jakieś korzyści.

Jacek Szlak

Czyli nie uderzają państwo do brand managera, tylko do działu PR, gdzie mogą się znaleźć jednostki realizujące CSR?

Mateusz Pietruliński

Z tym jest różnie. W zależności od rodzaju firmy czasami to działy PR odpowiadają za ten budżet, czasami marketing. Niekiedy są także wydzielone jednostki CSR-owe z własnym budżetem. Rozmawiamy z trzema grupami specjalistów. Największe naciski na przełożenie na sprzedaż są w dziale marketingu. Bywały i firmy, w których dział marketingu połączony był z działem sprzedaży. Tam oczekiwano działań typowo prosprzedażowych. Zdarzało się, że musieliśmy odmawiać realizacji danych programów.

Jacek Szlak

A czy ktoś np. żądał podania AVE – ekwiwalentu reklamowego na publikacje w mediach?

Mateusz Pietruliński

Na szczęście niektóre cyferki jesteśmy w stanie podać. Do programów angażujemy partnerów, również medialnych. Wtedy dostajemy np. czas antenowy w Polsat JimJam albo miejsce na publikację na portalach czy w czasopismach takich jak „Bliżej Przedszkola” albo Dzieci.pl. Możemy tu wyliczyć AVE, zasięg programów.

Na przykład w małych programach edukacyjnych, gdzie zaangażowanie jest na poziomie stu tysięcy, ekwiwalent medialny może sięgać 200 tys. zł. Z kolei w programach o budżecie na poziomie 300–400 tys. zł ekwiwalent mediowy bez rabatów to 800 tys. zł. Im większy zasięg programu, im ciekawsza tematyka, bogatsze materiały multimedialne do zaprezentowania u partnerów, tym cyferki robią się pokaźniejsze.

Nasze programy są także wspierane patronatami honorowymi i merytorycznymi. Daje to rodzicom i pedagogom gwarancję jakości materiałów. Nasze programy objęły prestiżowymi patronatami ważne instytucje, m.in. Polskie Towarzystwo Lekarskie, Towarzystwo Oświaty Zdrowotnej, Rzecznik Praw Dziecka czy nawet Instytut Matki i Dziecka…

Jacek Szlak

Trudno było zdobyć ten patronat?

Mateusz Pietruliński

Akademia Aquafresh – z tego co wiem – to był jedyny przypadek w historii IMiD, gdy objął on patronatem program, którego marka nie była z nim powiązana. Bo też program miał rozwiązywać poważny problem społeczny. W Polsce 80 proc. dzieci w wieku sześciu lat ma próchnicę. W Skandynawii jest to wynik jednocyfrowy. Drastyczny przykład pokazujący, jak bardzo taki program jest w Polsce potrzebny. Niestety, ten patronat uzyskaliśmy tylko raz i w kolejnych latach nie udało się go uzyskać na zasadach barterowych.

Jacek Szlak

Akademia Aquafresh to współpraca z brand managerem czy CSR-em?

Mateusz Pietruliński

Z brand managerem, ale rozumiejącym – jak i cały koncern – zagadnienia CSR.

Jacek Szlak

Czy są zadowoleni z tego programu?

Mateusz Pietruliński

W 2011 roku, gdy do nich przyszliśmy, nawet nie wiedzieli, że ich marka realizuje podobny program na innych rynkach. Brand nie był wspierany żadnymi silnymi działaniami marketingowymi ani edukacyjnymi przez osiem lat przed startem programu. A po trzech latach prowadzenia Akademii marka stała się liderem w segmencie kids.

Jacek Szlak

Dzięki programowi?

Mateusz Pietruliński

Moim zdaniem tak. Przez pierwsze trzy lata poza działaniami edukacyjnymi w przedszkolach i związanym z nimi wsparciem partnerów medialnych nie było żadnej kampanii ATL.

Jacek Szlak

W przypadku innych marek jest podobnie?

Mateusz Pietruliński

Zazwyczaj nie mamy takiej klarownej sytuacji na starcie, więc nie da się tego aż tak dobrze policzyć. Ale brand managerowie, którzy mają dostęp do danych sprzedażowych i znają lepiej niż my skuteczność programów edukacyjnych, adaptują je także do innych marek. Na przykład brand manager, który po roku pracy przy Aquafresh przeniósł się do Lactacydu, uruchomił program Akademia Dojrzewania. I od tego czasu marka Lactacyd również notuje pewne sukcesy. Znam jeszcze co najmniej jeden taki przykład.

Jacek Szlak

A czy zdarza się, żeby brand manager stwierdził, że jego marka do szkół nie wchodzi, bo szkoła to nie jest miejsce na przekaz marketingowy? Spotykają się państwo z taką postawą?

Mateusz Pietruliński

Nie słyszeliśmy o czymś takim.

Jacek Szlak

Managerowie od razu przechodzą do pytań – no dobrze, a jak to wpłynie na naszą sprzedaż? Ile więcej będziemy z tego mieli?

Mateusz Pietruliński

Na poziomie wstępnym pokazujemy, jakie są możliwości badania. Najczęściej pojawiają się pytania ogólne: jakie są korzyści wizerunkowe, jak to zbadać. Przeprowadzamy ankiety ewaluacyjne, a niektórzy klienci zlecają własne badania w placówkach. Tu wyniki są bardzo pozytywne. Zresztą z naszego małego badania na próbie prawie dwustu osób również wynika, że rodzice pozytywnie odnoszą się do programów. Bywa też, że decydują się na kupowanie produktów, które ich dzieci lubią.

Jacek Szlak

Czyli przy okazji badają państwo intencje zakupowe, nie tylko świadomość marki?

Mateusz Pietruliński

Jeśli są to produkty z branży FMCG, gdzie cena i decyzja zakupowa nie nadwerężają portfela, rodzice zdecydowanie preferują produkty, które ich dzieci lubią, a także marki, w stosunku do których oni sami odczuwają pewną wdzięczność. A można odczuwać wdzięczność, kiedy dana marka uczyła nasze dziecko np. myć zęby, ręce, mówić dziękuję, proszę i przepraszam. Uważam, że to piękne i ciekawe zjawisko. Zasada wdzięczności działa.

Jaka jest rola partnerów programów edukacyjnych

Jacek Szlak

Jaki procent państwa realizacji stanowią programy sponsorowane, a jaki programy finansowane przez fundacje albo z grantów?

Mateusz Pietruliński

Śmiało można powiedzieć, że 80 proc. to programy sponsorowane.

Jacek Szlak

Firmy są chętne do prowadzenia takich działań? Jaki typ firm chce w to wchodzić?

Mateusz Pietruliński

Trzon stanowią firmy farmaceutyczne i marki OTC. Chętnie je realizują, bo też w ich produkty wpleciona jest edukacja. Muszą pokazać, że jest jakiś problem i da się go rozwiązać. Chętne są również firmy z obszaru FMCG – zarówno żywność, jak i chemia.

Jacek Szlak

Zdarzało się państwu prowadzić program dla marki chemii domowej?

Mateusz Pietruliński

Mieliśmy okazję obsługiwać program dla marki Domestos, która uczyła dzieci, jak dbać o higienę. To jest marka, która zajmuje się higieną, więc uczyła dzieci myć ręce, a także tego, jak postępować, żeby unikać zarazków.

Jacek Szlak

A czy możliwa jest jakaś forma udziału marek w programach fundacyjnych?

Mateusz Pietruliński

Spójrzmy na przykład. „Dobrze jemy ze szkołą na widelcu” – jeden z tych 20 proc. programów finansowanych przez fundacje, nie zaś sponsorowanych przez marki. To program, który uczy zdrowego odżywiania. Choć jeśli dokładnie się przyjrzeć, mamy partnerów, którzy go finansują, są też patronaty medialne.

Jacek Szlak

Tylko że wtedy to już jest patronat innego rodzaju. To są partnerzy fundacji, ona pozyskuje fundusze od nich, a państwo od niej?

Mateusz Pietruliński

Właśnie. Marki wsparły konkretnie ten projekt. Pojawiają się oczywiście w jakiś sposób w filmach edukacyjnych oraz w formie zgrafizowanej w materiałach.

Jacek Szlak

Czyli taki product placement?

Mateusz Pietruliński

Tak. Ponadto w materiałach dla rodziców na temat np. tego, jak przygotowywać zdrowe i smaczne posiłki, marki w formie zgrafizowanej pokazują, że można to zrobić na bazie ich produktów.

Jacek Szlak

Dość skromna obecność.

Mateusz Pietruliński

I to jest coś, czego mocno pilnują brand managerowie.

Jacek Szlak

To jak to właściwie jest? Z jednej strony chcieliby cyferek i wzrostu sprzedaży, z drugiej – jak najmniej nachalnej obecności marki?

Mateusz Pietruliński

To dwie różne sytuacje. Tu mówimy o markach, które już prowadzą programy, znają ich siłę. Wcześniej zaś mówiliśmy o naszym problemie z rozwojem programów na nowym gruncie. To tam stykamy się z tego rodzaju wątpliwościami.

Gdy trafiamy na brand managerów, którzy są pozytywnie nastawieni do programów edukacyjnych, nie mamy problemu z cyferkami – oni ich nie oczekują. Te liczby, które im przekazujemy, są dla nich oczywiście cenne. Poza tym istotna jest obecność ekspertów: metodyków, dietetyków, osób, które trzymają pieczę nad jakością materiałów.

Do programów zawsze powołujemy ekspertów. Przy programach żywieniowych współpracujemy z dietetykami, przy zdrowotnych – z lekarzami, stomatologami czy higienistkami. Metodycy wychowania dostosowują materiały do odbioru przez dzieci. Z nimi współpracujemy już od wielu lat, choć wiemy również z własnego doświadczenia, jak treści merytoryczne przekazać w taki sposób, żeby dla dzieci były akceptowalne, żeby do nich to docierało.

Do trudnych tematów trzeba się dobrze przygotować

Jacek Szlak

Akademia Dojrzewania marki Lactacyd to bardzo ciekawy program. Na dodatek skierowany do uczennic gimnazjum (czy też ostatnich lat szkoły podstawowej), czyli do innej grupy niż pozostałe programy.

Mateusz Pietruliński

I jest bardzo trudny.

Jacek Szlak

W jego ramach działa nawet forum internetowe. Podobnym narzędziem posługiwało się Always w projekcie content marketingowym My Dziewczyny. To był duży portal – w przypadku Lactacydu stronę i forum można byłoby także rozwinąć w tym kierunku.

Mateusz Pietruliński

Tak, jest bardzo bogate forum, ale zamknięte.

Jacek Szlak

My Dziewczyny też było zamknięte. Wymagało logowania.

Mateusz Pietruliński

To program o delikatnej tematyce. Budowanie go, przygotowanie filmów i animacji było dla nas jak dotąd największym wyzwaniem. Prościej jest mówić do małych dzieci niż do młodzieży, która wchodzi w okres dojrzewania, na dodatek na tematy intymne. Poruszamy się tu w obrębie wychowania seksualnego, teraz nazywanego wychowaniem do życia w rodzinie.

Sporym wyzwaniem było przygotowanie wyważonych animacji. Z jednej strony w szkole mamy przecież katechetki, które realizują zajęcia wychowania do życia w rodzinie, a z drugiej – panie, które w ramach innych programów edukacyjnych rozdają prezerwatywy. Wspólnie z klientem stwierdziliśmy, że chcemy być zdecydowanie pośrodku. Chcemy budować świadomość i uczyć dziewczyny podejmowania własnych decyzji. Akademia Dojrzewania musiała być więc stonowana.

Jacek Szlak

Jak w ogóle udało się wejść z takim programem edukacyjnym do szkół?

Mateusz Pietruliński

Wymagało to dość długiego procesu rekrutacji oraz przekonania dyrektorów. Pod programem podpisali się specjaliści, zdobyliśmy patronaty merytoryczne. Daliśmy dyrektorom dostęp do materiałów, żeby mogli je sami ocenić. Wielkim sukcesem tego programu jest to, że ocena wypadła bardzo pozytywnie – i wciąż taka pozostaje.

Jacek Szlak

Dużo szkół bierze w nim udział?

Mateusz Pietruliński

Dwa i pół tysiąca.

Jacek Szlak

A czy dużo osób aktywnie w nim uczestniczy? Jaki jest feedback od młodzieży?

Mateusz Pietruliński

Na początku część forum była otwarta, więc uczestniczki krępowały się zadawać pytania. Gdy je zamknęliśmy, dziewczyny poczuły się pewniej. Obecnie liczba pytań w trakcie programu jest bardzo duża.

O tym, jak bardzo się to rozrasta, świadczy konieczność zwiększania co roku zaangażowania ginekologa i psychologa do odpowiedzi na nie. Pokazuje to również, jak bardzo taki program jest potrzebny. Zdajemy sobie sprawę, że w przekazywanych szkołom materiałach nie ujmiemy wszystkiego, co niezbędne. Od tego jest forum.

Jacek Szlak

Mają państwo jakąś kontrolę nad realizacją Akademii Dojrzewania? Czy rzeczywiście nauczyciele korzystają z materiałów i prowadzą zajęcia według nich?

Mateusz Pietruliński

Przekazujemy materiały o dużej wartości merytorycznej. Możliwości kontroli mamy natomiast ograniczone.

Jak dopilnować realizacji programu

Jacek Szlak

Prowadzą państwo konkursy, które są zwieńczeniem programów i swego rodzaju sprawdzianem ich realizacji.

Mateusz Pietruliński

Tyle że nie we wszystkich programach są one obowiązkowe. Nasza kontrola nad tym, czy dany program jest realizowany, odbywa się poprzez innego rodzaju proces. Po pierwsze, do każdej placówki przed rozpoczęciem działań wysyłamy formularz zgłoszeniowy. Na jego podstawie dyrektor zapoznaje się z treściami programu i decyduje, czy chce go u siebie realizować. Oczywiście nie wysyłamy materiałów w ciemno, bo procent odrzutów byłby straszny.

Dyrektor odsyła – co ciekawe, faksem – podpisaną zgodę na realizację programu. Określa też liczbę dzieci i grup biorących udział. Dyrektorzy to osoby poważne – jeżeli deklarują, że będą realizować dany program, to tak zrobią.

Badamy także liczbę zwrotów. Zdarzają się sytuacje, że dyrektor po otrzymaniu materiałów rezygnuje z przeprowadzenia programu w swojej placówce. Takich rezygnacji mamy 2,5 proc. Wtedy kontaktujemy się, by sprawdzić, w czym leży problem. Może się okazać, że np. szkoła realizuje już trzy programy o zdrowym odżywianiu, więc kolejny nie jest potrzebny. Czasem inne programy mają bogatsze materiały.

Bywa i tak, że osoba nieuprawniona otrzyma paczkę i nie odbiera jej, bojąc się, że za tym pójdzie np. konieczność płatnej prenumeraty. W takiej sytuacji materiały wysyłamy ponownie. A jeśli ktoś faktycznie nie decyduje się na program, wysyłamy je do kolejnej placówki z listy rezerwowej.

Jacek Szlak

Rekrutują państwo za pomocą call center?

Mateusz Pietruliński

Całą rekrutację realizujemy w formie faksów bądź zgłoszeń przez stronę internetową. Dopiero formularze zgłoszeniowe wysyłamy pocztą. Dyrektor wypełnia zgodę, deklaruje liczbę dzieci i grup. Na podstawie tego konfekcjonujemy i wysyłamy materiały.

Po dwunastu latach na rynku wiemy, jak kierować rekrutacją. Jeśli np. robimy program na 3 tys. placówek, musimy wysłać 4,5 tys. zgłoszeń. Oczywiście im więcej papierowych zgłoszeń, tym byłoby lepiej, ale wystarczy te 4,5 tys. Później przeprowadzamy dwa e-mailingi po 4 tys. adresów do dyrektorów na bezpośrednie adresy, które już mamy. Dopiero końcówkę dodzwaniamy, odsyłając wtedy do formularza zgłoszeniowego na stronie internetowej.

Nigdy nie robimy tak, że np. wysyłamy zgłoszenia do 8 tys. placówek. Wtedy mielibyśmy długą listę rezerwową rozczarowanych, którzy nie dostali się do programu. Wolimy obdzwonić resztę, informując o programie tylko tę część placówek, która ma szansę na udział.

Jacek Szlak

Na czym polega taka kwalifikacja?

Mateusz Pietruliński

Decyduje kolejność zgłoszeń. W pewien sposób sterujemy też rekrutacją. W pierwszej kolejności zawsze wysyłamy zaproszenia do tych placówek, które reagowały dotąd najczęściej i najszybciej.

Jacek Szlak

A konkurencja nie krzyżuje tych planów, np. wiedząc, które placówki chętnie uczestniczą?

Mateusz Pietruliński

Na szczęście w tym obszarze konkurencja nie jest duża, a my mamy doświadczenie i sobie z nią radzimy. Staramy się realizować programy z obszarów, w których nie ma innych podobnych. Tematycznie nie mamy więc konkurencji. Bywa jednak i tak, że już na początku czerwca musimy rekrutować placówki na wrzesień. Dyrektorzy biorą ograniczoną liczbę programów, np. decydują, że zrobią takich osiem i ani jednego więcej. Wybierają spośród najbardziej dla nich interesujących. Jeśli zbyt późno wyślemy zaproszenie, nie wezmą nas pod uwagę.

Jacek Szlak

Z jednej strony konkurs, a z drugiej materiały edukacyjne – te rzeczy nie muszą być koniecznie powiązane?

Mateusz Pietruliński

Konkursy dla rodziców są otwarte. Oczywiście dobrze jest zapraszać do nich jak największą rzeszę osób. Przy takiej okazji odsyłamy także do strony z materiałami edukacyjnymi. Jeżeli dana placówka nie zdąży na pakiet materiałów drukowanych, może pobrać materiały ze strony, wydrukować we własnym zakresie, przeprowadzić zajęcia i wziąć udział w konkursie. Zdarzało się już, że zdobywcami pierwszych miejsc w naszych konkursach były przedszkola, które nie dostały drukowanych pomocy.

Edukacja z kucykiem

Jacek Szlak

Materiały dla szkół to w dużej mierze edukacja. Fakt, że sponsorowana i że np. ma ułatwiać wybór w aptece. Z kolei do dzieci przedszkolnych kierują państwo głównie…

Mateusz Pietruliński

Edukację przez zabawę – tak to nazywamy.

Jacek Szlak

Może nie jest to bezpośrednio reklama, ale prezentacja marki. Przedstawiają państwo przecież np. opakowania, brand hero. Albo kucyki Pony… Przecież to nie jest produkt pierwszej potrzeby, nie jest czymś edukacyjnym. Czy to nie jest po prostu zachęta do kupna zabawek?

Mateusz Pietruliński

Program, który mamy z kucykami, w ogóle kucyki jako bohaterowie uczą dzieci przyjaźni. To przykład bardzo fajnego i ciekawego programu…

Jacek Szlak

Ta akcja jest moim zdaniem na granicy. Mamy wartości z jednej strony, ale z drugiej – zwierzątko o danym imieniu, które promuje daną wartość, danego dnia, przy określonej lekcji. Dzieci w efekcie kojarzą wartości z konkretnymi kucykami. Kierują państwo dzieci do świata marki pod pretekstem promocji pewnych wartości.

Mateusz Pietruliński

Do świata marki tak, natomiast nie ma tam bezpośredniego nakłaniania do zakupu. Dość podobny program prowadzimy z ciastoliną Play-Doh. Mamy tam Tubków [brand heroes – przyp. red.], którzy uczą dzieci, jak rozwijać kreatywność. Pewne elementy przygotowywane są z ciastoliny. Nigdzie jednak nie jest napisane, że do tego celu trzeba kupować właśnie ją, a nie można robić tego z plasteliny.

Tak samo jest przy okazji kucyków. Brand heroes opowiadają o istotnych wartościach: o przyjaźni, o tym, jak być otwartym na ludzi, jak się kolegować. Poruszają m.in. bardzo ważny problem społeczny, że nie można kogoś odtrącać, odrzucać.

Jacek Szlak

Tymczasem niektórzy badacze mówią, że gdy jedne dzieci mają pewne produkty, drugie nie, pojawia się wykluczenie. I to w obie strony. Dziecko, które ma kucyki Pony, może nie być akceptowane, lub przeciwnie – grupa dzieci, które mają kucyki, izoluje się od pozostałych. Może to działać wbrew wartościom zawartym w programie.

Mateusz Pietruliński

Zgodziłbym się z tym, gdyby program zachęcał bezpośrednio do zakupu kucyków. Kucyki Pony to nie tylko produkt. To także filmy animowane na dwóch kanałach dziecięcych. Każde dziecko może je obejrzeć i mieć kontakt z bohaterami. Zresztą w naszych materiałach edukacyjnych użyte są właśnie filmy z kucykami, których celem jest promocja przyjaźni i dobrego wychowania.

Prowadziliśmy też programy dla Disneya, gdzie głównym bohaterem był Kubuś Puchatek. To jest po prostu bohater cyklu. A że oprócz tego jest cała sieć produktów związanych z Puchatkiem, to tego nie wykluczymy i to jest normalne.

Jacek Szlak

Disney nie sponsorowałby programu, gdyby nie miał produktów, które można kupić. Nie zarabia bezpośrednio na tym, że dzieci oglądają te filmy, tylko ostatecznie na gadżetach i zabawkach. Podobnie kucyki Pony.

Mateusz Pietruliński

Zgadza się. Każda marka gdzieś na końcu na czymś zarabia. W przypadku kucyków dzieci odsyłane są jednak do serialu emitowanego w dwóch kanałach telewizyjnych – na zajęciach są emitowane filmy z tego cyklu. W pewnym sensie przedstawiamy bohaterów, ale nie nakłaniamy do zakupu produktów z nimi.

Jacek Szlak

Ale nie prowadzili państwo badań wewnątrz placówek, jak to działa? Czy nie pojawiają się jakieś mechanizmy grupowe, które ewentualnie mogłyby prowadzić do sytuacji, w której państwo już nie chcieliby prowadzić tego programu?

Mateusz Pietruliński

Nie mieliśmy jeszcze nigdy żadnego sygnału z negatywną opinią o naszym programie. Nigdy też nie skierowano do nas żadnego zażalenia, że w materiałach zbyt silnie nakłanialiśmy do działań zakupowych.

Tak jak wspomniałem, realizujemy programy w przedszkolach i szkołach, zazwyczaj w klasach 1–3. A właśnie w tych klasach, podobnie jak w przedszkolach, jest obowiązek odprowadzania dzieci przez rodziców. Dzięki temu marki mają dostęp do tej grupy z ofertą produktową. Wtedy mogą przekazać ulotki. Ulotka skierowana do rodzica to jedyne miejsce, gdzie informacji o konkursie towarzyszy np. oferta produktowa.

Jak zaangażować rodziców

Jacek Szlak

Podsumujmy zatem: proponują państwo ciekawie prowadzony content marketing, trochę edukacji, trochę zabawy. A bezpośrednia oferta produktowa jest w innym miejscu?

Mateusz Pietruliński

Zawsze to oddzielamy. W listach do dyrektorów wyraźnie zaznaczamy, żeby nie przekazywać przez dzieci ulotek, które są kierowane do rodziców. To powinien robić bezpośrednio nauczyciel.

Jacek Szlak

Szkoły tego przestrzegają?

Mateusz Pietruliński

Mamy taką nadzieję. Niestety, nasze możliwości ograniczają się do przekazania zaleceń. Znów jednak zdajemy się na odpowiedzialność dyrektorów i pedagogów, którzy zapoznają się szczegółowo z wszystkimi wytycznymi. Polegamy na nich, kontaktujemy się z nimi, badamy ich relacje z rodzicami. Widzimy np. trend nadzoru rodziców nad treściami przekazywanymi w placówkach. Co nas zresztą bardzo cieszy.

Jacek Szlak

Rodzice rzeczywiście to kontrolują? Mają na to wpływ?

Mateusz Pietruliński

Kontrolują – a co więcej – aktywnie uczestniczą w zgłaszaniu do dyrekcji chęci realizacji danych programów. Wcześniej kierowaliśmy informacje o programach wyłącznie do dyrektorów. Teraz także wprost zachęcamy rodziców do sprawdzania, czy przedszkole bądź szkoła ich dziecka bierze udział w programie. I to działa. Na infolinii mamy wiele pytań od rodziców, czy i w jaki sposób mogą zgłosić placówkę do programu. Oczywiście oni sami nie mogą tego zrobić, ale mogą wpływać na dyrektorów.

Rodziców zachęcamy zaś do uczestnictwa w konkursach. Konkursy podsumowują program edukacyjny, a placówki niewiarygodnie się w nie angażują. Na przykład w pewnym przedszkolu w ramach Akademii Aquafresh zorganizowano przedstawienie o Pastusiowej Krainie. Pastuś to brand hero tej marki. Uczestniczyli w tym rodzice, przygotowano specjalną dekorację, uszyto kostiumy dla dzieci. Nie tylko przebrania Pastusia, ale też Szczotkusia czy Robaczka Próchniaczka – to taka wymyślona przez nas postać, która psuje dziecięce ząbki. Trzeba było wielkiego zaangażowania, żeby coś takiego stworzyć.

Jacek Szlak

Jak rozumiem, była to impreza przygotowana przez rodziców, a nie przysłanego przez państwa animatora.

Mateusz Pietruliński

Przedszkola same to organizują.

Jacek Szlak

I celem konkursu było aktywizowanie do takich przedstawień?

Mateusz Pietruliński

Tak, celem było stworzenie przedstawienia z udziałem Pastusia – historii, w której dzieci opowiedzą o tym, dlaczego higiena jamy ustnej jest taka ważna. Takie przedstawienie to okazja do edukacji dzieci, opiekunów i wszystkich osób zaproszonych i do współtworzenia, i do oglądania. Przedszkola wciągają rodziców w przygotowanie scenariusza, podkładu muzycznego, aranżacji sceny, nakręcenia filmu z wydarzenia. Rodzice przy okazji takich programów przyjmują bardzo aspiracyjne postawy.

Jacek Szlak

A co było nagrodą?

Mateusz Pietruliński

Plac zabaw o wartości 20 tys. zł. Został ufundowany przez partnera.

Jacek Szlak

Nie przez markę Aquafresh, organizatora programu?

Mateusz Pietruliński

Do programów angażujemy również sponsorów nagród. Mogą być nimi różne marki. Czasami są to właśnie producenci placów zabaw, a niekiedy jest to firma, która ufunduje tablet czy tablicę multimedialną. Albo np. biuro podróży – i wtedy nagrodą jest wycieczka.

Jeszcze inną formą partnerstwa jest ta, którą opracowaliśmy w ramach Akademii Aquafresh ze stomatologami. W programie zarejestrowanych jest tysiąc stomatologów, którzy mogą przeprowadzać darmowe przeglądy zębów. Wyposażamy ich w materiały przydatne przy tych badaniach. Wysyłamy np. pakiety z plastikowymi jednorazowymi lusterkami do robienia przeglądów, książeczkami z miejscem do wpisania dat kolejnych wizyt, gdzie można zaznaczyć stan zębów dziecka, wpisać uwagi i oczywiście przybić swoją pieczątkę, która uprawnia np. do rabatu.

Przesyłamy im także inne materiały. Są to kupony zachęcające do rozdawania rabatów na pierwszą wizytę w ich gabinetach czy certyfikat informujący, że dany gabinet opiekuje się danym przedszkolem. Można go w nim powiesić, jeśli placówka wyrazi na to zgodę. Przekazujemy też lekarzom szczęki demonstracyjne, na których pokazują prawidłową technikę szczotkowania.

Mechanizm ten funkcjonuje bardzo sprawnie, bo przy okazji programu przez siedem lat zrobiliśmy około 110 tys. darmowych przeglądów. A np. Orbit, który mocno nagłaśnia swoje działania, zrobił takich badań tylko 80 tys.

Zmiany następują, ale nie trzeba gonić za nowinkami

Jacek Szlak

Realizują państwo programy edukacyjne od dwunastu lat. Czy coś się zmieniło w mechanice takich akcji?

Mateusz Pietruliński

Bardzo wyraźnie się zmieniło. Wcześniej przekazywaliśmy wiedzę w formie broszur, książeczek. Teraz wystarczy prosta ulotka, ale z odesłaniem do strony internetowej. Dzięki temu przekierowujemy ruch do miejsca, gdzie jest zbiór multimediów i gdzie możemy docierać z edukacją również do rodziców.

Jacek Szlak

Czy statystyki pokazują wzrost ruchu na stronie podczas programu?

Mateusz Pietruliński

Zdecydowanie tak. To akcje okresowe. Część z nich przeprowadzamy dwa razy w roku, część rozpoczynamy we wrześniu, wraz z rokiem szkolnym. Piki na stronach są zauważalne.

Jacek Szlak

A same dzieci? Czy dzieci się zmieniły?

Mateusz Pietruliński

Małe dzieci nie. To jest piękne i wspaniałe, że są takie, jak były wiele lat temu. Do starszej młodzieży natomiast jest nam zdecydowanie trudniej docierać. Jest bystrzejsza, ma dostęp do technologii, ulega wpływom influencerów, a wpływy środowiska są dużo wyraźniejsze, niż to było kiedyś.

Jacek Szlak

Próbują państwo wejść w influencer marketing? Marzy się państwu, żeby gwiazdy YouTube promowały te programy?

Mateusz Pietruliński

Myśleliśmy o tym. Nasi klienci mają jednak na tyle rozbudowaną współpracę z agencjami, które się tym zajmują, że przy takich działaniach raczej łączymy siły. Zdarza się, że któryś influencer zapowie np. dany konkurs. Udział w konkursach jest otwarty, nasi klienci mogą ogłaszać je tak samo w sieci sprzedaży czy w digitalu.

Jacek Szlak

A prowadzą państwo facebookowe profile programów?

Mateusz Pietruliński

Lepszym miejscem do odsyłania zainteresowanych jest po prostu strona programu. Tam są zabawy, gry, poradniki. Treści, które chcemy przekazać, nie jest aż tak dużo, żeby potrzebna była osobna strona i fan page. Marki zresztą prowadzą własne profile w mediach społecznościowych, gdzie mogą informować rodziców o akcjach. I tak np. fan page Akademii Aquafresh został wchłonięty przez fan page marki.

Jacek Szlak

Wyłania się z tego obraz komunikacji prowadzonej dość tradycyjnymi środkami – faksy, direct mail, obecność w placówkach – a przy tym skierowanej do dość tradycyjnej grupy docelowej. Mając tę bezpieczną pozycję, nie muszą państwo gonić za nowinkami. No, ale wideo oczywiście musi być. Coś jeszcze? Próbowali państwo np. virtual reality?

Mateusz Pietruliński

Próbowaliśmy zachęcać klientów do tworzenia tego typu aplikacji. Na razie mamy aplikacje na smartfony, np. przy Akademii Dojrzewania – w zasadzie stworzona za grosze, a korzysta z niej kilka tysięcy dziewczynek. Aplikacja zawiera porady, ale jej siłą jest kalendarzyk. Mamy też przetłumaczoną aplikację do Akademii Aquafresh. Ta z kolei uczy dzieci myć zęby. Pastuś przez dwie minuty śpiewa w niej piosenkę, bo właśnie tyle czasu dziecko powinno poświęcić na ten zabieg. Na zakończenie użytkownik dostaje gwiazdki, a za gwiazdki może ubierać Pastusia w różne stroje.

Jacek Szlak

Czy lokalizują państwo programy z innych rynków, czy opracowują je od podstaw?

Mateusz Pietruliński

Programy realizowane za granicą są prostsze i mniej wymagające. W placówkach zagranicznych dostęp do kolorowych wydruków jest powszechny. Gdy robiliśmy program dla Disneya, pytano nas, po co to wszystko drukować i wysyłać. Przecież odbiorcy mogą sobie wydrukować materiały na A3 w kolorze. Musieliśmy trochę przybliżyć im realia.

Program Aquafresh za granicą – gdy jeszcze go obserwowaliśmy – był prowadzony całkowicie w internecie. Teraz nie my ich śledzimy, tylko oni nas. Użyliśmy oczywiście brand heroes produktu, choć wprowadziliśmy oprócz nich nowe postacie – za zgodą brandu.

Co ciekawe, od kilku marek dostaliśmy prośbę o opracowanie przewodnika, jak taki program realizować w innych krajach. Takie usługi również sprzedajemy. Każdy rynek ma swoją specyfikę. U nas problemem jest brak ciekawych, kolorowych materiałów edukacyjnych w placówkach. Wobec tego my takie materiały dostarczamy i dzięki temu programy edukacyjne cieszą się taką popularnością. W innych krajach wyposażenie placówek jest zdecydowanie lepsze i te programy aż tak dobrze tam nie funkcjonują.