Dokąd z budżetem?

Zamiast zastanawiać się, co zrobić, aby reklama była lubiana, należy zastanowić się, co zrobić, żeby była skuteczna.

O najciekawszych pomysłach na wykorzystanie mediów PRO (Prasa, Radio, Outdoor) i ich konfrontacji z telewizją z Dominiką Meinardi rozmawia Tomasz Gregorczyk

Dominika Meinardi

Project director w PRO Media House. Specjalista w zakresie zagadnień reklamy i psychologii. Ostatnio przeprowadziła projekty badawcze z Instytutem Psychologii UJ dotyczące reklamy. Autorka licznych publikacji. W swojej karierze współpracowała również z działem marketingu Nestle Polska, Gazetą Wyborczą i agencją reklamową Demo.

Dokąd z budżetem?
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Media PRO wydają się idealne dla produktów, które możemy nazwać charakterystycznymi – z ich specyfiki wynika jakiś parametr grupy docelowej, który można w pomysłowy sposób wykorzystać. Ale jeśli produkt ma bardzo szeroką grupę docelową (np. młodzież czy dzieci), może najlepsza jest masowa reklama w telewizji?

Dominika MeinardiDominika Meinardi

Nigdy nie namawiamy klientów do tego, aby wydawali swój budżet koniecznie na media PRO. Zawsze rozpatrujemy alternatywę – telewizja lub media PRO. Różnimy się tym od innych domów mediowych, bo zdarza się, że domy sieciowe często niezależnie od różnych parametrów namawiają klientów na telewizję. Sprzyja im po pierwsze przekonanie ze strony działów marketingu i brand managerów, że telewizja jest ciągle medium bardzo prestiżowym, a po drugie technika, która sprawia, że zaplanowanie kampanii w telewizji dla doświadczonego media-plannera jest stosunkowo łatwe.

Istotne jest to, że produktów typowo masowych jest coraz mniej. Zaczyna się era marketingu niezwykle wyspecjalizowanego. Jego kulminacją będzie robienie produktów na indywidualne zamówienie pojedynczego konsumenta. Tak już się dzieje w przypadku samochodów. I jeden, i drugi samochód może nazywać się FIAT, ale jeden ma nowoczesną klimatyzację, a drugi zamiast tego super wygodne siedzenia. W związku z tym w planowaniu kampanii w mediach trzeba będzie uwzględniać coraz więcej parametrów, o których Pan wspomniał. One będą pozycjonowały produkt jako bardzo szczególny i charakterystyczny. Również grupy docelowe coraz rzadziej określa się jako „masa”. W ich definiowaniu nie wystarczają już dane demograficzne, takie jak miejsce zamieszkania czy wiek. Dodaje się do nich profil psychograficzny – styl życia czy poglądy. Z tych powodów reklamodawcy szukają kanałów docierających do konsumenta precyzyjniej niż masowa ze swej natury telewizja.

Tomasz Gregorczyk

Czyli media PRO nadają się nie tylko dla produktów charakterystycznych?

Dominika Meinardi

Oczywiście, podam kilka przykładów. Pierwszym jest firma Reserved, która wprawdzie niedawno weszła do telewizji, ale przez kilka lat trzymała się od niej z daleka. Trudno powiedzieć, aby oferowała produkty bardzo specyficzne. Na początku pozycjonowała swoje ubrania jako przeznaczone dla osób z dużych miast (kiedyś mówiło się o nich yuppies), dla których właściwie nie było marki, bo istniały markowe garnitury z jednej lub markowe dżinsy z drugiej strony. Ale dziś tego typu ofert jest więcej i można już mówić o segmencie masowym. Mimo to firma Reserved bardzo dobrze obywała się bez telewizji, zgodnie z założeniem, że nie należy kreować popytu na swe ubrania tam, gdzie nie można go zaspokoić. Gdyby weszli do telewizji ogólnopolskiej, przekaz trafiłby do ludzi mieszkających również w tych miastach, gdzie nie ma ich sklepów. Dlatego wykorzystywali prasę, radio i outdoor, co umożliwiało pożądaną segmentację.

Inny przykład to nasz klient, IDC Polonia, producent cukierków Verbena. Cukierki Verbena mają pewną cechę wyróżniającą – są to tak zwane cukierki funkcjonalne: łagodzą ból gardła, odświeżają czy też wspomagają leczenie grypy, ale należą do masowego segmentu słodyczy. Tu o wyborze mediów nietelewizyjnych zadecydowały głównie względy dystrybucyjne.

Z drugiej strony są przykłady marek specyficznych, dla których obecność w telewizji byłaby po pierwsze nieefektywna ze względu na ograniczoną wielkość grupy docelowej, a po drugie niezgodna z duchem i wizerunkiem marki. Do takich marek z pewnością należą obsługiwane przez nas Harley-Davidson oraz Converse czy CAT.

Podsumowując – istnieją przykłady produktów, które nazwał Pan charakterystycznymi lub może nawet niszowymi, dla których media PRO są naturalnym kanałem komunikacji.

Ale PRO działa także w przypadku produktów zupełnie masowych, które nie wchodzą do telewizji. Poza ograniczoną dystrybucją, o której już wspomniałam, może to być na przykład zły wizerunek tego medium w grupie docelowej danego produktu. Z tych przyczyn część swoich budżetów wycofują z telewizji nawet marki globalne, takie jak Procter & Gamble czy Pepsi.

Tomasz Gregorczyk

A ryzyko? W przypadku ograniczeń dystrybucji wybór takich, a nie innych mediów jest racjonalny i nie podlega dyskusji. Ale już na przykład zawężenie kampanii do kilku miejsc, w których porusza się grupa docelowa, jest chyba ryzykowne. Mówiąc inaczej – z pewnymi oryginalnymi pomysłami można trafić, z innymi można chybić.

Dominika Meinardi

Oczywiście każdy pomysł obarczony jest pewnym ryzykiem. Ale po to są badania, aby to ryzyko zminimalizować. To one mogą wykazać, że dana grupa porusza się w tych, a nie w innych miejscach.

Tomasz Gregorczyk

Ale w masówce zawsze kogoś się ustrzeli…

Dominika Meinardi

Przywołam tu następującą metaforę – do wróbla można strzelać z armaty, a można też strzelać do niego śrutem. Prawdopodobieństwo, że ustrzeli się go śrutem, jest mniejsze, bo trzeba być precyzyjnym. Armata z dużo większym prawdopodobieństwem tego wróbla zabije, ale pojawia się tu kwesta kosztów. Ile kosztuje wytoczenie armaty i ile spustoszenia sieje ona przy okazji, a ile kosztuje odrobina śrutu? Nawet jeśli potrzebne będą cztery porcje śrutu zamiast jednej kuli armatniej. Można oczywiście wytoczyć większe działa, niż tak naprawdę potrzeba. Pytanie, czy nie lepiej skupić się na precyzyjnym doborze środków.

Tomasz Gregorczyk

Jak dalece w tym przypadku należy prowadzić metodyczne przygotowania, badania i analizy? Na ile można poprzestać na intuicji?

Dominika Meinardi

W planowaniu mediów badania są nieodzowne. Musimy wiedzieć, w jakim nakładzie sprzedaje się dany tytuł, aby stwierdzić, czy cena proponowana przez wydawcę jest adekwatna do poziomu sprzedaży i czytelnictwa tego tytułu. Badania są więc konieczne, podobnie jak intuicja. Są zwolennicy opierania się w marketingu wyłącznie na intuicji, ale całkowite odrzucenie badań jest bardzo radykalnym i wielce ryzykownym podejściem.

Każdy z nas ma dostęp tylko do pewnego wycinka rzeczywistości. Obracamy się wśród osób podobnych do nas lub przynajmniej o podobnych zainteresowaniach czy wartościach. Czytamy niektóre tytuły gazet i możemy zastanawiać się: „Kto czyta ten pozostały chłam?”. A z badań wynika, że „ten chłam” czyta około 2 milionów osób. Nigdy byśmy do tego nie dotarli, gdyby nie badania. U klientów bardzo często zdarza się planowanie kampanii pod siebie: „Moja sąsiadka czyta tę gazetę, więc dajcie tam nasze reklamy”. Ale może sąsiadka nie jest osobą reprezentatywną dla grupy docelowej? Dzięki badaniom naświetlamy klientowi obiektywnie obraz sytuacji oraz sami nie zatracamy ogólnego spojrzenia. Bo rzeczywistość postrzegamy bardzo subiektywnie, niezależnie od tego, czy znamy 200, czy 2000 osób.

Tomasz Gregorczyk

Mogłaby Pani podać przykład informacji mającej marketingowe zastosowanie, którą można zdobyć tylko dzięki badaniom i głębokim analizom, a nie zdroworozsądkowej dyskusji?

Dominika Meinardi

Z badania TGI (Target Group Index) można np. wyciągnąć wniosek, że konsumenci czekolady Milka myją zęby cztery razy dziennie, i to głównie pastą Colgate. Umożliwia to na przykład zrobienie cross-promocji i innych ciekawych zestawień. Do takich zależności nigdy nie doszlibyśmy, kierując się intuicją.

Tomasz Gregorczyk

Czy zdarza się jednak, że badania są bezsilne, a z pomocą przychodzi intuicja?

Dominika Meinardi

Tak. Naszym klientem była kiedyś firma produkująca specjalne rękawice do mycia psów. Grupa właścicieli psów nie jest spójna ani demograficznie, ani psychograficznie. Jak tu dobrać medium, jeśli w dodatku mamy do dyspozycji niewielki budżet i odpada reklama telewizyjna? Podeszliśmy do problemu zdroworozsądkowo i zastanawialiśmy się, co łączy właścicieli psów. Może to być miejsce, do którego przyprowadzają swoje psy, na przykład parki i inne obszary zielone lub też gabinety weterynaryjne. Zaproponowaliśmy, aby kampanię prowadzić właśnie w tych obszarach.

Tomasz Gregorczyk

W przypadku mediów PRO zwraca się uwagę na efekt synergii. Czy chodzi tylko o powtarzalność przekazu w różnych kanałach komunikacyjnych, czy też może o coś więcej?

Dominika Meinardi

Rzeczywiście przede wszystkim chodzi o powtórzenie. Jednak czasami ważne jest też rozdzielenie przekazów na kilka różnych zmysłów. W większości rankingów telewizja jest medium najbardziej dokuczliwym (około 80% wskazań). Jednym z powodów jest to, że oddziałuje ona od razu na dwa zmysły – na słuch i na wzrok. Czasem lepiej jest rozłożyć komunikat na dźwięk w radiu i wzmocnić go obrazem w prasie czy na outdoorze.

Inny sposób wykorzystania synergii to wrażenie zmasowanego ataku. Tak była skonstruowana reklama Heyah, która osaczała ze wszystkich stron i była bardzo silna. Jest to oczywiście także kwesta budżetu. Efekty synergii można więc uzyskać przez kilkakrotne powtórzenie jednego komunikatu w różnych mediach, a czasami również przez jego rozdzielenie na różne nośniki.

Tomasz Gregorczyk

Jeśli już mówimy o zmasowanym ataku reklamy… Reklama irytuje konsumentów, jest nachalna i nielubiana. Są jednak pomysły na to, aby konsumenci znów polubili reklamę, jak choćby marketing wirusowy. Jak jeszcze można podejść do tego problemu? Zagrać na snobizmie klientów?

Dominika Meinardi

Rozróżnijmy dwie rzeczy – jedna sprawa to czy konsumenci lubią daną reklamę, a druga to czy ona działa. Często jedno drugie wspomaga, ale czasami reklama jest lubiana, ale nie jest zapamiętywana albo nie wzmaga sprzedaży produktu.

Tomasz Gregorczyk

Jakiś konkretny przykład?

Dominika Meinardi

Mumio i Plus. Są to reklamy, które muszą być dodatkowo wspierane krótkimi spotami czysto sprzedażowymi, bo same w sobie nie niosą komunikatu sprzedażowego. Inny przykład to Frugo. Ostatnie kampanie zbierały mnóstwo nagród na festiwalach, a produkt systematycznie tracił udziały w rynku.

Dlatego zamiast zastanawiać się, co zrobić, aby reklama była lubiana, należy zastanowić się, co zrobić, żeby była skuteczna. Oczywiście możemy założyć, że lubienie reklamy jest pewną drogą do jej skuteczności. Jest wtedy wiele sposobów na zyskanie przychylności konsumentów. Można zaangażować konsumentów do tworzenia reklamy. Jedna z firm branży elektronicznej ogłosiła konkurs i na stronie internetowej można było zaprezentować swój film reklamowy. Najlepsze propozycje zostały wybrane i rzeczywiście były emitowane w mediach. Jest to nieco ryzykowne, ale przynosi przynajmniej pewien efekt PR-owy.

Drugi sposób to nawiązywanie cichego porozumienia z klientem. Humor kabaretu Mumio jest dla inteligentnych odbiorców, więc ludzie, którzy ten humor rozumieją, czują się wyróżnieni. Mumio puszcza do nich z ekranu oko, mówiąc: „Tak, to jest do Was!”. Można też udawać, że coś nie jest reklamą, ale jest bardzo atrakcyjne. Taki przekaz sam się rozprzestrzenia, klienci to uwielbiają – na tym bazuje marketing wirusowy. Można też docierać do klienta ze zindywidualizowanym przekazem. Można wysłać list z imieniem i nazwiskiem oraz odwołaniem się do czynności, którą klient kiedyś wykonał: „Bardzo nam miło, że rok temu kupiła Pani nasz proszek do prania. Teraz proponujemy promocję specjalnie dla Pani”. W ten sposób nobilitacją konsumenta zajmuje się marketing bezpośredni.

Tomasz Gregorczyk

Temat telewizji przewija się przez całą naszą rozmowę. Czy zupełne odrzucenie reklamy telewizyjnej nie jest wylewaniem dziecka z kąpielą?

Dominika Meinardi

Trzeba zwrócić uwagę na to, że w Polsce telewizja ma wciąż 51% udziału w torcie wydatków reklamowych. To bardzo dużo. Gdybyśmy zebrali wszystkie wydatki na reklamę na całym świecie, to okaże się, że proporcje wynoszą 40% dla telewizji i 60% dla pozostałych mediów. Polska jest rynkiem bardzo telewizyjnym. Od kilku lat widać tendencję spadkową udziału telewizji w reklamowym torcie, choć ogólnie wartość całego rynku stale rośnie.

Tomasz Gregorczyk

Z czego wynika dominująca pozycja telewizji?

Dominika Meinardi

Między innymi ze stylu życia. Za czasów komunizmu wszyscy przychodzili do domów o godzinie 15.00, nie było co zrobić z wieczorami, nie było nic w sklepach, oferta kulturalna była kiepska. Oglądanie telewizji to nawyk, który wywodzi się z tych czasów. Dowodem na to jest fakt, że ludzie starsi to najwierniejsza widownia telewizyjna. Młodzi coraz częściej od telewizji odchodzą, bo mają inne rozrywki.

Przez to, że telewizja przez wiele lat była najbardziej pożądanym medium reklamowym i została wprost zalana reklamami, narodziło się zjawisko zappingu. Z ostatnich badań firmy IPSOS wynika, że 47% Polaków powyżej 15. roku życia deklaruje stosowanie zappingu – przełączania na inny kanał w momencie rozpoczęcia się bloku reklamowego. Drugie złe zjawisko to tak zwany clutter, czyli natłok reklam. Bloki reklamowe wydłużają się niemiłosiernie, w ekstremalnych sytuacjach zawierają prawie 20 spotów. Efektywność reklamy w telewizji cały czas maleje. Odejście od telewizji nie jest więc jakimś owczym pędem, ale racjonalnym i pragmatycznym działaniem.

Tomasz Gregorczyk

Ale chyba nie można reklamy w telewizji spisywać na straty? Co można zrobić, aby uratować jej efektywność?

Dominika Meinardi

Rok, dwa lata temu nowym i ciekawym trendem był sponsoring. Firmy, które chciały się wybić z bloku reklamowego lub nie stać ich było na regularną kampanię spotową, sięgały po sponsoring. Była to gwarancja kontrolowanego kontekstu pojawiania się reklamy – wiadomo, że spot sponsorski zawsze pojawia się przy wybranym, opłaconym programie. Jeśli chcieliśmy dotrzeć do osób zainteresowanych gotowaniem, wybieraliśmy program kulinarny. Ten sposób na ożywienie reklamy w telewizji jest już obecnie bardzo popularny i można powiedzieć, że w sponsoringu również wytworzył się clutter. Czasami jeden program ma trzech, czterech sponsorów. Dlatego trzeba szukać dalej.

W Polsce niezagospodarowanym terenem jest product placement. Stopniowo firmy nauczyły się go stosować i w coraz większej liczbie seriali i filmów product placement występuje. Nie zawsze jest on robiony umiejętnie, wpasowany w scenariusz, nienachalny i pasujący do bohatera. Wciąż jest to nisza do zagospodarowania.

TVN znalazł ostatnio inny ciekawy sposób – blok „Tylko jedna reklama”. Pytanie tylko, czy widz nabierze się na to kilkakrotnie. Ale rzeczywiście jest to jakiś sposób na wyróżnienie. Również Telewizja Polska zaczęła sprzedawać w zeszłym roku nowe formy reklamy. Pierwsza to tak zwany bumper – pojawienie się logotypu sponsora już na planszy zapowiadającej blok reklamowy.

Często wykorzystywany jest też, zwłaszcza w kanałach tematycznych, pasek u dołu ekranu, czyli scroll. Intuicyjnie kojarzy nam się on z informacjami, więc zwracamy na niego uwagę, a umieszczane są tam reklamy. Są to formy, które działają w wyniku złamania tradycyjnych rozwiązań oraz naszych przyzwyczajeń. I wreszcie, choć to już nieco bardziej futurystyczne pomysły, pozostaje wykorzystanie telewizji internetowej. TVN i Telewizja Polska bardzo silnie promują ostatnio swoje internetowe wersje. Za kilka lat będą one dobrym kanałem dla reklamodawców.

Tomasz Gregorczyk

Czy rozdział – telewizja lub media PRO – jest kategoryczny?

Dominika Meinardi

Absolutnie nie. Jest wiele przykładów na dobrą współpracę telewizji i mediów PRO. Działa to w obie strony – czasami główną reklamę robi się w telewizji, a media PRO tylko ją wspierają, czasami zaś główny nacisk budżetowy położony jest na media nietelewizyjne, a telewizja wspiera kampanię za pomocą kanałów tematycznych lub spotów sponsoringowych.

Nie można powiedzieć, że jakaś firma lub marka jest na zawsze skazana na reklamę w telewizji, a inna na media PRO. Sytuacja rynkowa marki może zmienić się szybko, jej grupa docelowa może się rozszerzyć i w pewnym momencie uzasadnione będzie wejście z reklamą do telewizji. I odwrotnie – producenci dóbr masowych wprowadzają na rynek produkty profilowane do odpowiednich grup docelowych, jak wspomniane wcześniej Pepsi czy Procter & Gamble. W takich przypadkach wymagane jest bardziej precyzyjne dotarcie i z kolei odejście od telewizji.

Tomasz Gregorczyk

PRO Media House promuje ideę mediów PRO. Jaki jest oddźwięk tych działań?

Dominika Meinardi

W 2004 roku prowadziliśmy kampanię pod hasłem „TV czy PRO?”. Była ona odebrana jako nasza wojna z telewizją, co było efektem nie do końca pożądanym. Chcieliśmy stworzyć alternatywę i skłonić klientów do zastanowienia, czy telewizja zawsze jest im potrzebna lub czy koniecznie trzeba z niej rezygnować.

Przekaz brzmiał – „Wyważcie to, nie ulegajcie modzie”. Bo owczy pęd odbywał się raczej w stronę telewizji, a nie na odwrót. Było to zupełnie irracjonalne. Sprzyjała temu sama telewizja, bo bardzo obniżyła barierę wejścia na antenę: ceny w 2002 roku były najniższe w historii. Zaszkodziło to ostatecznie także samej telewizji. Mimo tego pobocznego efektu zainteresowanie kampanią było duże. Była to pierwsza próba skonsolidowania mediów nietelewizyjnych. Sukcesem jest też to, że samo pojęcie „media PRO” przyjęło się i klienci sami się nim posługują.

Jeszcze raz podkreślę, że my nie zniechęcamy klientów do telewizji. Aby być specjalistą, trzeba znać się na całym rynku, wiedzieć, jakie są wady i zalety wszystkich rozwiązań. Wtedy możemy z czystym sumieniem zaproponować klientom jedno konkretne rozwiązanie. Inaczej bylibyśmy jak firma transportowa wyspecjalizowana w przewozach koleją, która wszystkich klientów bez względu na okoliczności namawia do transportowania towarów tą drogą. A przecież czasami lepiej jest przewieźć coś samolotem, statkiem albo nawet rowerem.

Nigdy nie skazujemy telewizji z góry na przegraną, byłoby to po prostu bardzo nieprofesjonalne. Zresztą zrobiliśmy również kilka kampanii telewizyjnych. Ale faktem jest, że telewizja ma ostatnio bardzo zły PR jako medium, czego jesteśmy po części beneficjentami.

Tomasz Gregorczyk

„Czy media PRO są w stanie działać jednym głosem?” – tak pytała Pani w pewnym tekście. Wierzy Pani w to?

Dominika Meinardi

Cóż, na razie nie udało się do końca skonsolidować tych mediów. Jest to rynek bardzo konkurencyjny. Jak grzyby po deszczu powstają nowe tytuły prasowe, stacje radiowe, witryny internetowe, nowe nośniki outdoorowe czy kanały tematyczne. Konkurencja rośnie i coraz trudniej jest namówić media do współpracy.

Najbardziej konkurencyjnym segmentem jest chyba prasa, która nigdy nas nie wsparła w działaniach na rzecz kategorii PRO. Spotykaliśmy się z twierdzeniami: „Nie będziemy wspierać konkurencyjnych mediów, będziemy mówić o sobie”. Efektem była więc kampania prasy jako medium oraz osobna kampania radia jako medium – obie nie przyniosły oczekiwanych rezultatów.

Powodem było między innymi to, że mówiły o rzeczach bardzo oczywistych – o tym, że w prasie można przekazać więcej informacji niż na outdoorze, można też zamieścić próbkę produktu. To jest oczywiste i każdy reklamodawca o tym dobrze wie. Nam chodziło o wykreowanie alternatywy dla telewizji w sytuacji, w której firmy nie stać na reklamę telewizyjną albo jest to nieuzasadnione z innych powodów.

Tomasz Gregorczyk

Oto inny cytat z Państwa kampanii, który mnie zaskoczył: „Chcemy przekonać do mediów PRO zarówno tych reklamodawców, którzy korzystali do tej pory z alternatywnych kanałów komunikacji, np. TV, jak i tych, którzy nie reklamowali się w ogóle”. Czy istnieją jeszcze firmy, które się nie reklamują, choć miałyby na to środki?

Dominika Meinardi

Odpowiem tak – w 2002 roku przeprowadziliśmy kampanię dewelopera, który zaczął budować w Krakowie Osiedle Europejskie. Była to jedna z pierwszych w Krakowie i w ogóle w Polsce multimedialnych kampanii dewelopera.

Standardowym sposobem reklamowania się było wtedy ogłoszenie w „Gazecie Wyborczej” w jej dodatku „Nieruchomości” oraz w pismach branżowych. My zrobiliśmy billboardy, reklamę w radiu, prasie, także na videowallu. Dzisiaj jest to standard, ale pięć lat temu było to wielkie wydarzenie.

Jest wiele branż, w których reklamę wykorzystuje się dziś w bardzo ograniczonym zakresie, lecz już za chwilę będzie to bardzo popularne. Tak było na przykład w przypadku szkół językowych, które jeszcze niedawno rozdawały tylko ulotki w centrum miasta. Dziś już korzystają z citylightów, billboardów i kampanii radiowych. Wciąż w ograniczonym zakresie reklamują się na przykład szkoły tańca czy księgarnie, albo produkty generyczne typu mąka czy cukier czy też pościel lub pantofle. Nie widać masowych kampanii tych produktów i są to chyba obszary do zagospodarowania. Są też firmy, które miały mocną pozycję ze względu na monopol w branży i nie czuły potrzeby reklamowania się. Ale i one prędzej czy później do tego dojdą.