Dobry wizerunek, trudna rzeczywistość

W świetle najnowszych badań optymizmem napawa fakt, że ludzie profesjonalnie zajmujący się marketingiem rozumieją jego rolę w przedsiębiorstwie i gospodarce, co kiedyś wcale nie było regułą – mówi w wywiadzie dla „Marketingu przy Kawie” Rektor Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, prof. Roman Niestrój. Rozmawiamy także o tym, dlaczego uważa się, iż studentów marketingu jest w Polsce zbyt wielu, choć firmom brakuje fachowców; na czym polega trudność weryfikacji kompetencji marketingowców; wreszcie o postawie polskich firm w obliczu kryzysu gospodarczego.

rozmawia Jakub Müller

Prof. dr hab. Roman Niestrój

W 1969 r. ukończył studia ekonomiczne w Wyższej Szkole Ekonomicznej w Krakowie. Po obronie doktoratu (1976) i uzyskaniu habilitacji (1986) został profesorem Akademii Ekonomicznej w Krakowie. W latach 1999-2002 dziekan Wydziału Zarządzania AE w Krakowie. Od 7 kwietnia 2008 r. rektor Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Przewodniczący Komisji Nauk Ekonomicznych Polskiej Akademii Umiejętności, ekspert Państwowej Komisji Akredytacyjnej, ekspert Komisji Akredytacyjnej Fundacji Promocji i Akredytacji Kierunków Ekonomicznych, Przewodniczący Senackiej Komisji ds. Rozwoju Kadr Naukowych UEK. Za swoją działalność nagrodzony został Złotym Krzyżem Zasługi, Medalem Komisji Edukacji Narodowej, Krzyżem Kawalerskim Orderu Odrodzenia Polski. Zainteresowania naukowe: zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, metody analizy i oceny marketingowej sytuacji firmy, strategiczne i operacyjne planowanie marketingowe, diagnozowanie i projektowanie organizacji służb marketingowych, finansowe aspekty marketingu, audyt i ocena efektywności marketingu, wizerunek marketingu w Polsce.

Dobry wizerunek, trudna rzeczywistość
Jakub MüllerJakub Müller

Jaki wizerunek marketingu wyłania się z badań przeprowadzonych przez Katedrę Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie?

Roman NiestrójRoman Niestrój

Zaskakująco dobry, szczególnie jeśli pamiętamy, że w przeciwieństwie do edycji sprzed dwóch lat najnowsze badanie objęło nie tylko przedsiębiorców, ale także pracowników naukowych marketingu i pokrewnych specjalności, studentów i ludzi niezwiązanych zawodowo z tą dziedziną. Optymizmem napawa fakt, że ludzie profesjonalnie zajmujący się marketingiem rozumieją jego rolę w przedsiębiorstwie i gospodarce, co kiedyś nie było wcale regułą. Jeśli chodzi o środowisko naukowe, panuje podział. Ci, których zainteresowania naukowe dotyczą innych niż marketing funkcji przedsiębiorstwa, cenią go niżej. Oczywiście w badaniu pojawiły się też – na szczęście w znikomym procencie – złośliwe głosy, według których marketing jest w ogóle niepotrzebny.

Jakub Müller

Te ostatnie korespondują z pojawiającymi się w mediach stereotypami, zgodnie z którymi marketing to manipulacja i naciąganie klientów.

Roman Niestrój

Jak wykazały wyniki badań, opinie te na szczęście nie zakorzeniły się zbyt mocno. Badani rozumieją, że celem marketingu jest zaspokojenie potrzeb konsumentów, których poznaniu służą badania rynku. Z drugiej strony manipulacja to element wymiany handlowej i nie ma w tym nic zdrożnego. W marketingu również występuje, choćby w postaci reklamy, która napędza popyt i skłania nas do wyboru konkretnego produktu. Wyniki badania, które przedstawimy na konferencji na początku maja br., powinny uzmysłowić całemu środowisku marketingowemu, jaki jest faktyczny stan wiedzy w tej dziedzinie. 

Jakub Müller

Skąd pomysł na przeprowadzenie takich badań?

Roman Niestrój

Od lat obserwowaliśmy zmiany opinii na temat marketingu w środowisku akademickim – począwszy od olbrzymiego zainteresowanie tą dziedziną na początku lat dziewięćdziesiątych, nawet wśród osób nie zajmujących się dziedzinami pokrewnymi. W tamtym czasie wszyscy chcieli wiedzieć, jak zachowywać się na wolnym rynku, co przełożyło się na duży przyrost liczby studiujących zarządzanie i marketing. Niestety, jak to bywa z modą, pod koniec poprzedniej dekady fala zainteresowania gwałtownie opadła. Pojawiły się opinie, przesadne zresztą, że kształcimy zbyt dużo specjalistów z tej dziedziny. Paradoksalnie, od kilku lat zainteresowanie marketingiem znowu wzrasta, mimo tego, że te opinie są nadal mocno zakorzenione. 

Jakub Müller

Dlaczego tak się dzieje? 

Roman Niestrój

Wciąż istnieje zapotrzebowanie na marketingowców. Znam wiele firm, które mają problem ze znalezieniem fachowców, szczególnie na samodzielne stanowiska. U źródeł wspomnianych opinii leży uznawanie wszystkich absolwentów marketingu i zarządzania za przyszłych marketerów. Tymczasem podstawową specjalnością tego kierunku jest rachunkowość, a więc większość odbierających dyplom to księgowi. Niestety, mało kto, zajmując się problematyką absolwentów tego kierunku, zadawał sobie trud, aby dokładniej to przeanalizować i przyjrzeć się statystykom. 

Jakub Müller

Kilka miesięcy temu, podczas debaty redaktorów naczelnych mediów marketingowych, pojawił się głos, że studentom brakuje praktyki. 

Roman Niestrój

W wynikach wspomnianych wcześniej badań zaobserwowaliśmy błędne oczekiwanie, że wykształcimy ludzi, których od razu po studiach będzie można posadzić za biurkiem i przypisać do konkretnej funkcji, np. brand managera czy specjalisty ds. kluczowych klientów. Tymczasem czym innym jest praca w dziale marketingu wielkiej korporacji, a czym innym w małej agencji reklamowej. Studia mają kształcić szeroko, rozwijać horyzonty. Wprowadzenie ścisłej, bardzo praktycznej specjalizacji byłoby robieniem studentom krzywdy, bo po pięciu latach nauki mogłoby się okazać, że nie ma na nią zapotrzebowania. Co innego studia podyplomowe, których szereg uruchomiliśmy i których ofertę wciąż rozwijamy. Przychodzą tam ludzie już pracujący, którzy mają dokładnie sprecyzowane oczekiwania. Warto pamiętać także o potrzebie pogłębiania współpracy uczelni z firmami. 

Jakub Müller

W 2006 roku, w pierwszej edycji badania, w którym wzięli udział głównie przedsiębiorcy z małych i średnich firm, 46 proc. osób stwierdziło, że w marketingu pracuje dużo ludzi nieprzygotowanych, bez odpowiedniej wiedzy i kwalifikacji. Czy faktycznie jest tak źle?

Roman Niestrój

Pokutuje opinia z lat dziewięćdziesiątych, kiedy często tworzono w firmie dział marketingu jako element dekoracyjny, który miał świadczyć o nowoczesności firmy, idącej „z duchem czasów” – nawet jeśli kierownictwo nie było świadome tego, jaka powinna być rola nowej struktury. Umieszczano tam ludzi przypadkowych, nieprzydatnych gdzie indziej, co zrodziło przeświadczenie, że marketingiem może zajmować się każdy. Co gorsza, weryfikacja kompetencji w tym dziale jest trudniejsza niż np. w sprzedaży, gdzie albo ma się wyniki, albo nie, przez co rotacja jest dość duża. W marketingu potrzebna jest praca długofalowa, której rezultaty można zweryfikować tylko wtedy, gdy dział ten tworzy strategię, realizowaną później m.in. przez dział sprzedaży. W Polsce wciąż jesteśmy na etapie, gdy te dwa działy częściej rywalizują o budżet, niż współpracują. 

Jakub Müller

Czy brak współpracy między marketingiem a sprzedażą nie wynika z niezrozumienia nadrzędnej roli strategii, utożsamiania samego marketingu z taktyką, czyli technikami dotarcia do klienta, jak reklama? 

Roman Niestrój

O ile na studiach marketingowych staramy się wskazywać na strategiczne aspekty zarządzania biznesem, bo to pozwala na zrozumienie zasad rządzących rynkiem, o tyle faktycznie w praktyce firm najważniejsze są kwestie operacyjne: bieżące przepływy pieniężne, krótkoterminowe wyniki i wszystko co prowadzi do zwiększenia sprzedaży. Strategia majaczy gdzieś w tle. Przedsiębiorcy mają oczywiście świadomość roli marki i długofalowej budowy wizerunku, choć niekoniecznie przyjmuje to formę zapisanej i konsekwentnie wdrażanej strategii. 

Jakub Müller

Sprawę może utrudniać fakt, że wraz z rozwojem firmy rola marketingu bardzo się zmienia. Najpierw jest to wyłącznie wsparcie, przybudówka sprzedaży, z czasem organizacja zaczyna myśleć w kategorii marek, których menedżerowie zyskują potężne wpływy.

Roman Niestrój

Tak, ale nie powinniśmy myśleć wyłącznie kategoriami struktur organizacyjnych. W dużym przedsiębiorstwie posiadającym dział marketingu może nie istnieć strategia, podczas gdy w małej firmie, której właściciel rozumie marketing, strategia taka może być konsekwentnie realizowana. Ważniejsi od struktur są ludzie i ich nastawienie do prowadzenia biznesu, uznawane priorytety: jedni próbują ciąć koszty, kolejni patrzą, jak za pomocą ceny można zwiększyć przychody, jeszcze inni koncentrują się na innowacjach – w polskich realiach są to jednak głównie innowacje technologiczne, a rzadziej produktowe. 

Jakub Müller

Może w ogóle innowacyjność jest piętą achillesową polskich firm? Jedynie dwie firmy na tysiąc zawdzięczają swój sukces temu czynnikowi.

Roman Niestrój

Tego zagadnienia nie badaliśmy, choć niewątpliwie warto byłoby się przyjrzeć, jakie są źródła inspiracji nowych produktów. Na polskim rynku wciąż olbrzymią rolę odgrywają proste strategie naśladowcze, określane jako benchmarking: kopiujemy zagraniczne wzorce, licząc na to, że sprawdzą się i u nas. Klasyczny marketing sugeruje, żeby najpierw określić, czyją potrzebę chcemy zaspokoić, później dopiero zastanowić się, jak robi to konkurencja oraz ocenić możliwości technologiczne, wreszcie stworzyć założenia funkcjonalne i wartościowe produktu. Dopiero te informacje mogą pozwolić działowi technicznemu na zmaterializowanie produktu. Niestety, często rodzi to konflikt, bo działy technologiczne uważają, że to one decydują o produkcie, a zadaniem marketingu jest jego sprzedanie. 

Jakub Müller

W okresie prosperity nie trzeba się wysilać, aby zrealizować to ostatnie. Czy obecny kryzys może zaktywizować marketingowo przedsiębiorców? 

Roman Niestrój

Obecne spowolnienie zmusi do myślenia w kategoriach strategii marketingowej. Nawet jeśli nie występuje jeszcze realny spadek dochodów konsumentów, zwiększa się niepewność przyszłości. Klienci wstrzymują się z zakupem w obawie o utratę miejsca pracy czy nieprzyznanie kredytu. Konsumpcja spada i pojawia się popyt odłożony. Zmienia się też struktura zakupów – zastanawiamy się: „Może lepiej kupić coś tańszego?”.

Jakub Müller

Czy firmy nie reagują w takiej sytuacji zbyt nerwowo, tnąc koszty bardzo drastycznie? Przykładowo, popyt na samochody spadł w Niemczech o niecałe 10 proc., a firmy zza Odry obcięły zamówienia w polskich i czeskich fabrykach o 20-30 proc. 

Roman Niestrój

Nie, to naturalna reakcja na opóźnienie czasowe, które występuje w łańcuchu kooperacyjnym. Machinę produkcyjną trzeba wyhamować odpowiednio wcześniej, żeby nie doprowadzić do sytuacji, kiedy produkty będą zalegały w magazynach, rodząc presję na pozbycie się ich po niższych cenach. Marketing w warunkach recesji wymaga innego podejścia, niezależnie od wielkości firmy. Klasa średnia odłoży zakupy lub skieruje się w stronę tańszych marek. Trudniej będzie działać tym, którzy oferują towary droższe, z górnych warstw segmentu średniego.

Jakub Müller

Na zakończenie. Czy marketing – tak mocno korzystający z innych nauk, jak psychologia, antropologia kulturowa, statystyka – jest osobną dziedziną nauki?

Roman Niestrój

Według wielu moich kolegów akademickich na razie nie jest i mogę się z tym zgodzić. To jednak kwestia czasu, bo tylko marketing bada zachowanie podmiotów na rynku w sposób całościowy. Mikroekonomia zawęża kwestię do sprzedającego i kupującego, wprowadzając tyle założeń ujednolicających, że trudno przełożyć to na faktyczne zachowania. Korzystamy z dorobku wielu różnych dziedzin także dlatego, że ze względu na rosnącą złożoność gospodarki marketing można uprawiać w wielu różnych obszarach, co widać po zróżnicowaniu uczestników kongresów branżowych: od prostych artykułów FMCG, aż po marketing polityczny. 

Nie podoba mi się natomiast wykorzystywanie słowa marketing do opisu narzędzi, które mają już swoje nazwy. Przykładem „marketing wirusowy”. Czy obejmuje on politykę produktu, kształtowanie ceny lub dystrybucję? Nie! Właściwą nazwą byłaby więc „reklama wirusowa”, bo jest to jedynie rodzaj przekazu, kanał komunikacji z konsumentem. Niestety, wygląda na to, że młoda dziedzina jest na razie skazana na pewien chaos w nazewnictwie.