Dialog z lojalnymi klientami

Niewiele firm telekomunikacyjnych decyduje się na programy lojalnościowe z prawdziwego zdarzenia. Być może powodem takich decyzji są duże koszty ich wprowadzenia i trudne do zmierzenia efekty. Aby skonstruować i prowadzić program przynoszący zyski, a nie straty, nie można lekceważyć kilku reguł "lojalnościowego dekalogu". Poznanie klientów i dostosowanie oferty do ich oczekiwań jest ważne, ale stanowi tylko połowę sukcesu.

O sposobach uniknięcia błędów w działaniach lojalnościowych mówi Małgorzata Hamera w rozmowie z Tomaszem Gregorczykiem

Małgorzata Hamera

Kierownik Działu Programów Lojalnościowych w Telefonii Dialog. Odpowiedzialna za obszar relacji z klientami w Telefonii Dialog SA. Zawodowo zajmuje się wykorzystaniem wiedzy o klientach, ich cechach psychograficznych, zachowaniach i stylach życia do budowy i realizacji działań marketingu bezpośredniego.

Dialog z lojalnymi klientami
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Zacznijmy od tego, jakie informacje o klientach są niezbędne do stworzenia dobrego programu lojalnościowego.

Małgorzata HameraMałgorzata Hamera

Po pierwsze, im więcej danych zgromadzimy, tym lepszy obraz klienta będziemy mogli stworzyć. Tak naprawdę musimy się zastanowić, jaki jest cel naszego programu i do czego te informacje będą nam służyły, aby zdefiniować to, jakie informacje rzeczywiście warto gromadzić i które z nich będą nam potrzebne. W naszej branży poszukiwane informacje o klientach to oczywiście dane z branży telekomunikacyjnej.

Poszukujemy informacji dotyczących preferencji dla usług telekomunikacyjnych, bo te same w sobie są dość trudne. Próbujemy przełożyć ich opis na jak najprostszy język i zadajemy pytania o to, z jakich usług klienci korzystają, jak je oceniają. Sugerujemy pewne rozwiązania i zapytujemy, czy określonego rodzaju usługa byłaby interesująca.

Niezwykle ważne są także dane ściśle psychograficzne, czyli te, które pozwalają nam ustalić, z kim tak naprawdę mamy do czynienia, jakie zainteresowania i wykształcenie ma ta osoba. Dzięki temu gromadzimy informacje o potencjale klientów i o tym, jakie usługi w przyszłości moglibyśmy im proponować.

Tomasz Gregorczyk

Powiedziała Pani o różnych celach programu. Jakie to mogą być cele?

Małgorzata Hamera

Wszystko oczywiście zależy od polityki firmy i od tego, czemu ma służyć program lojalnościowy. Czy zwiększeniu sprzedaży, czy poznaniu Klientów i zatrzymaniu ich dłużej, czy budowaniu relacji z tymi klientami, którzy są najbardziej cenni z punktu widzenia firmy… Każdy z tych celów powoduje, że program będzie oceniany pod innym kątem i inne będą działania podejmowane wobec klientów.

Tomasz Gregorczyk

Czy wiedza o kliencie ma wpływ na dostosowanie do niego narzędzi marketingowych, a nie tylko samej oferty?

Małgorzata Hamera

Zdecydowanie tak. Rzeczywiście wiedza o kliencie i jego preferencjach, w pewnym sensie o jego sposobie życia determinuje to, jakimi kanałami najwygodniej się z nim kontaktować. W naszym programie ze względu na to, że wykorzystujemy różne technologie do kontaktów z klientem, staramy się dopasować odpowiednie kanały do tych sugestii, które przekazują nam klienci w ankiecie powitalnej.

I tak z klientami korzystającymi z usług internetowych rozmawiamy właśnie poprzez te kanały, próbujemy zachęcić ich do skorzystania z ofert przy użyciu stron www czy też przez wymianę korespondencji e-mailowej.

Z klientami z sektora biznesu rozmawiamy głównie telefonicznie, ponieważ są to osoby trudno osiągalne i mają zwykle niewiele czasu. Wiemy, że skuteczność na przykład kampanii mailingowej jest w przypadku tego segmentu słabsza. Najłatwiej i najszybciej można tu uzyskać informacje oraz poinformować o ofercie właśnie poprzez kontakt telefoniczny.

I wreszcie klienci indywidualni. Jest to ta grupa, z którą w zależności od rodzaju oferty porozumiewamy się różnymi drogami. Albo przez tanie kanały internetowe, albo poprzez mailing.

Tomasz Gregorczyk

Niektórzy polscy operatorzy sieci telefonicznych w ogóle nie prowadzą klasycznych programów lojalnościowych. Dlaczego?

Małgorzata Hamera

Cóż, jesteśmy dumni, że jesteśmy pierwszym operatorem telefonii stacjonarnej, który taki program oferuje. Trudno mi odpowiedzieć na pytanie, dlaczego inni tego nie robią. Myślę, że głównym powodem jest to, iż program taki jest jednak źródłem kosztów, a jego efekty są w sumie trudne do zmierzenia. Natomiast jestem przekonana, że jeśli cel takiego programu jest dobrze ustalony, to te twarde – nazwijmy je tak – mierniki finansowe można na tyle zracjonalizować, że z powodzeniem da się obronić zasadność finansową i skuteczność prowadzenia takiego programu. Tak na pewno jest w przypadku programu prowadzonego u nas.

Wskaźniki satysfakcji naszych klientów wyraźnie pokazują, że jesteśmy w czołówce operatorów stacjonarnych i moim zdaniem program lojalnościowy, który oferujemy naszym klientom, ma na to bardzo duży wpływ.

Tomasz Gregorczyk

W Państwa programie partnerskim nie mogą uczestniczyć osoby generujące średnie rachunki powyżej 5000 złotych…

Małgorzata Hamera

Jest tak, ponieważ różnicujemy naszych klientów. W zależności od tego, do jakiego segmentu należą, proponujemy im jako firma różny sposób obsługi. Klienci strategiczni mają w Telefonii Dialog obsługę specjalną, obsługę opiekunów handlowych, specjalne rabaty i upusty sprzedażowe i produkty dobierane do potrzeb tych klientów.

Dla klientów indywidualnych i tak zwanego małego biznesu mamy właśnie program partnerski. To jest oferta pasująca do ich potrzeb. Wiemy, z jakich usług korzystają, jakie mają linie telefoniczne, w związku z tym staramy się dopasować do nich oferty. W ciągu roku kontaktujemy się z nimi średnio cztery razy i wtedy proponujemy specjalnie im dedykowaną ofertę.

Klienci biznesowi objęci są indywidualną opieką. Mają znacznie korzystniejsze rabaty, indywidualną opiekę opiekunów sprzedaży i możliwość elastycznego dopasowania oferty w reakcji na zgłaszane przez siebie sugestie.

Te rabaty, które są propozycjami nagród w programie partnerskim, są przystosowane do potrzeb Klientów indywidualnych i mniejszego biznesu: są to rabaty minutowe, rabaty na standardowych abonamentach oraz nagrody rzeczowe w większości związane z telekomunikacją. W zależności od tego, jak wysokie faktury generują klienci, mogą pozwolić sobie na coraz to wyższe rabaty i sami podejmują decyzje, z jakiego rodzaju zniżki chcą korzystać.

Tomasz Gregorczyk

Zgodzi się Pani z opinią, że nie warto przyciągać do programu wszystkich możliwych klientów?

Małgorzata Hamera

Osobiście, zgadzam się z tym stwierdzeniem. Warto się zastanowić, z jakimi klientami rozmawiamy, warto ich przede wszystkim poznać, o czym wspomniałam na początku naszej rozmowy. Warto wreszcie kierować ofertę, która zawsze jest jakimś kosztem dla firmy, do tych klientów, którzy są dla niej najcenniejsi. My w ten właśnie sposób działamy. Oferty przygotowywane są według różnych sposobów segmentacji, w zależności właśnie od tego, co chcemy zaproponować klientom.

Często jest to po prostu segmentacja przychodowa. Stosujemy także segmentację psychograficzną: w zależności od regionu, w którym mieszka klient lub od typu jego zainteresowań, np. imprezami kulturalnymi. Staramy się proponować klientom coś, co może okazać się dla nich interesujące – choć oczywiście decyzję pozostawiamy im samym. Przedstawiamy zwłaszcza te oferty, które są ważne z punktu widzenia interesów firmy. Oczywiście wszyscy mają prawo uczestnictwa w programie partnerskim. Natomiast prawda jest taka, że nie zabiegamy tak aktywnie o tych klientów, którzy są mniej dochodowi dla firmy.

Tomasz Gregorczyk

Spotkałem się z opinią, że firmy telekomunikacyjne doceniają klienta biznesowego, ale za to lekceważą tego indywidualnego…

Małgorzata Hamera

Nie do końca mogę się zgodzić z tym, że firmy nie szanują klienta indywidualnego. W każdym razie w naszej firmie tak się nie dzieje. Każdy ma dostęp do naszej oferty. Jeśli tylko klienci zainteresują się naszym programem i zechcą w nim uczestniczyć, mogą korzystać ze wszystkich nagród na tych samych prawach, co klienci z wyższych segmentów przychodowych. Proszę zauważyć, że ograniczeniem dla uczestnictwa w naszym Programie jest górna a nie dolna granica płaconych faktur. Natomiast nie pozyskujemy aktywnie tych klientów. Rzeczywiście koncentrujemy swoje działania na klientach, którzy są z punktu widzenia firmy najistotniejsi.

Tomasz Gregorczyk

Jak wygląda kwestia nagród w programie Telefonii Dialog? Które z nich sprawdzają się w tej konkretnej branży?

Małgorzata Hamera

Zacznę od tego, że jesteśmy dość specyficznym programem lojalnościowym. Podjęliśmy na samym początku taką decyzję, że koncentrujemy się na nagrodach branżowych. 80% naszego katalogu stanowią nagrody, które dotyczą usług telekomunikacyjnych i rabatu na te usługi. Dodatkowo ważnym czynnikiem jest też to, że pełnimy w pewnym sensie rolę doradcy i przewodnika po świecie telekomunikacji.

Mówimy tu o trudnych usługach, które nie dla wszystkich są jasne i zrozumiałe. Dlatego w naszej korespondencji z użytkownikami mówimy o nowych usługach, o tym, jakie są ich zalety, jak dana usługa sprawdziła się na rynku, czy jest polecana przez innych klientów, a także sugerujemy, że warto zainteresować się naszymi rozwiązaniami. W związku z powyższym oczywiste jest, że największym wzięciem cieszą się u nas nagrody w postaci usług telekomunikacyjnych – przede wszystkim rabaty na minutach, także rabaty na abonamencie dotyczące zarówno samego rachunku za linię telefoniczną, jak i opłat internetowych.

Tomasz Gregorczyk

Zróbmy małe podsumowanie – jakie są według Pani najczęstsze zagrożenia w przygotowaniu i prowadzeniu programów lojalnościowych? Na co trzeba zwrócić szczególną uwagę?

Małgorzata Hamera

Rzeczywiście jest kilka, nazwijmy to, trudności w budowaniu programów lojalnościowych. Przede wszystkim trzeba zdawać sobie sprawę z tego, że są to działania długofalowe. Musimy zatem zapewnić programowi finansowanie na dłuższy czas, a to zwykle bywa trudne do obronienia w firmach. W dyskusjach z zarządem trzeba przedstawiać twarde argumenty, by wykazać, że taki program się zwróci i będzie opłacalny. To istotne trudności, które pojawiają się już na etapie podejmowania decyzji o wprowadzeniu takiego rozwiązania dla abonentów.

Druga kwestia, na którą chciałabym zwrócić uwagę, to regularność komunikacji. Budowanie relacji z klientami jest najistotniejszą rzeczą, o którą powinniśmy walczyć. To, że znamy naszego klienta i chcemy mu zaproponować najlepszą dla niego ofertę, to ważna sprawa i na pewno połowa sukcesu. Ale drugą połową jest to, jak traktujemy klienta. W jaki sposób się z nim kontaktujemy, czy odpowiadamy na jego pytania i propozycje oraz w jaki sposób to robimy. Ważne jest też to, czy ten kontakt jest stały i podtrzymywany. Regularność komunikacji jest rzeczą trudną, ale bardzo ważną. Trzeba zdawać sobie sprawę, że klienci oczekują od nas pewnych zachowań.

Ponadto istotne jest oczywiście trafne rozpoznanie potrzeb klienta i to, że jego potrzeby zmieniają się w czasie, co bywa bardzo trudne do obserwacji. To wyzwanie dla każdego menedżera, aby dane, które gromadzi, były dobrą podstawą do podejmowania decyzji. Trzeba te dane odświeżać i rozsądnie reagować na zmiany płynące z rynku.

Oczywiście zagrożenie konkurencją też jest jakimś czynnikiem, który wpływa na nasze działania. Musimy obserwować to, co dzieje się na rynku i starać się na to reagować. To chyba wszystkie zagrożenia od strony strategicznej.

Patrząc na to z kolei od strony operacyjnej – w prowadzeniu programów lojalnościowych jest kilka czynników, które trzeba po prostu obserwować. Może się bowiem zdarzyć tak, że nie dotrzymamy obietnicy danej klientom, bo na przykład zabraknie nam nagród rzeczowych, których stan musimy kontrolować. Program może też przerosnąć nasze zamierzenia i okaże się, że nasi klienci zamawiają znacznie więcej nagród, niż się tego spodziewaliśmy.

Trzeba zatem obserwować np. to, jaka jest relacja punktów standardowych do punktów dodatkowych przyznawanych w programie – czy można mieć pewność, że program prowadzony jest rozsądnie i nie naraża firmy na straty. Zaniedbanie obserwacji tego wskaźnika w dłuższym czasie może skończyć się nawet plajtą całego programu. Inny ważny czynnik to udział nagród w zamówieniach klientów, czyli wskaźnik poziomu redempcji. Należy na bieżąco śledzić, czy jest on zgodny z naszymi założeniami, czy może przekracza te założenia, jak zmienia się w czasie, kiedy klienci zyskują coraz więcej punktów… Pilna obserwacja tych oraz innych wskaźników operacyjnych upewnia nas co do tego, że wszystko jest na najlepszej drodze i że obie strony tej gry są i będą zadowolone.

Tomasz Gregorczyk

Jaki jest minimalny czas, po którym można stwierdzić, że program działa dobrze?

Małgorzata Hamera

Myślę, że wszystko zależy od zapatrywań zarządu i definicji celów Programu. W naszym przypadku był to okres dwóch lat. Wtedy udało się udowodnić, że program po pierwsze sprawdził się, po drugie – jest dobrze odbierany przez klientów, a po trzecie – jest opłacalny. Na dłuższą metę okazał się rzeczywiście korzystny dla firmy.