Determinacja w podróży

Multipartnerski program lojalnościowy galerii handlowej to wciąż nieczęste zjawisko w Polsce. Niedawno pojawił się jednak kolejny – w Galerii Sfera w Bielsku-Białej. Prace nad przedsięwzięciem trwały ponad dwa lata. O szczegółach i efektach opowiada Grzegorz Dwornicki, kierujący projektem „Karta Klienta Galerii Sfera”.

Z Grzegorzem Dwornickim rozmawia Jacek Szlak

Grzegorz Dwornicki

Project manager programu Karta Klienta Galerii Sfera
Determinacja w podróży
Jacek SzlakJacek Szlak

Co odróżnia program lojalnościowy bielskiej Sfery od innych multipartnerskich programów lojalnościowych na rynku?

Grzegorz DwornickiGrzegorz Dwornicki

Najważniejsze różnice są dwie: karta Galerii Sfera może obsługiwać wiele programów, a cała multipartnerska oferta zamknięta jest geograficznie w jednym miejscu. Uczestnik może rzeczywiście bez przeszkód i barier skorzystać z oferty dowolnego partnera.

Jacek Szlak

Główną korzyścią dla uczestnika programu są rabaty. Według jednego ze specjalistów z branży oferowanie w programach lojalnościowych rabatów można porównać do sytuacji, gdy kobieta zamiast kwiatów dostaje od mężczyzny pieniądze, żeby kupiła je sobie sama. Czy planowane jest wprowadzenie nagród rzeczowych?

Grzegorz Dwornicki

Najpierw były nagrody rzeczowe. Rabaty pojawiły się nieco później, jako odpowiedź na realia. Krótko na temat historii programu. Rzeczywistość, którą zastałem w Sferze w 2008 roku, wyglądała następująco: w Galerii większość (około 80 procent) najemców indywidualnie prowadziła różnego rodzaju działania lojalnościowe i promocyjne. Liczba gadżetów, kart, kuponów, które temu towarzyszyły, była imponująca. Położyłem to wszystko przed sobą i… dokonałem stosownych zabiegów, żeby zamienić to wszystko w jedną kartę. Tak mniej więcej powstał program Galerii Sfera [śmiech].

Umieszczenie w jednej karcie funkcji gromadzenia punktów wymienialnych na nagrody, jak również rabatów wynika przede wszystkim z tego, że nasz program, po pierwsze, daje swobodę partnerowi w definiowaniu korzyści dla uczestnika. Po drugie – w wielu wypadkach wprowadzenie naszej karty odbyło się z jednoczesnym wyeliminowaniem własnych działań partnera i przeniesieniem warunków „jeden do jednego” na przykład z lokalnie działającej karty rabatowej.

Partner z jednej strony rezygnuje z kosztów samodzielnego prowadzenia programu, drukowania kart, rozliczania punktów itd. Z drugiej strony – do istniejącej karty rabatowej niejako dodał swoim klientom możliwość gromadzenia punktów oraz dostęp do przywilejów u wszystkich pozostałych partnerów programu. Sam również zyskał dostęp do profesjonalnego narzędzia, stwarzającego szerokie możliwości interakcji z jego klientem – zarówno istniejącym, jak i potencjalnym.

Jacek Szlak

Jak zebrane dane o kliencie wykorzystywane będą przez dwie strony programu, czyli Galerię i najemców?

Grzegorz Dwornicki

Co do zasady – partner nie ma bezpośredniego dostępu do danych; nie będzie znać imion, nazwisk, adresów czy numerów telefonów uczestników programu. Nie będzie też dostępna dla niego wiedza, której sam nie chciałby przekazywać innym.

Czego natomiast będzie mógł się dowiedzieć? Zilustruję to przykładem. Partner może zlecić nam zdefiniowanie profilu jego klienta (upraszczając, że to tylko jeden profil) na podstawie kompletu informacji generowanych w multipartnerskiej formule programu. Będziemy mogli między innymi określić, gdzie jeszcze kupuje jego klient, gdzie nie kupuje, jak często jest w Galerii, jaki jest jego koszyk zakupów itp. Na tej podstawie możemy otrzymać listę klientów, którzy mieszczą się w profilu, ale nie są obecnie klientami naszego partnera. Do tak wyselekcjonowanej grupy można skierować indywidualnie przygotowaną kampanię i na bieżąco monitorować jej efektywność.

Program jest bardzo młody, ale już widzimy wyłaniający się potencjał gromadzonych informacji. Bez skomplikowanych analiz już dzisiaj wiemy, że klient marki X jest zazwyczaj także klientem marki Y, przy czym w drugą stronę ta funkcja już nie działa…

Jacek Szlak

Na polskim rynku łatwo przyjęły się programy lojalnościowe stacji benzynowych czy hipermarketów, natomiast próby wdrożenia takich programów przed kilkoma laty w galeriach handlowych zakończyły się niepowodzeniem. Do dzisiaj funkcjonują one w niewielu galeriach. Jaka jest tego przyczyna?

Grzegorz Dwornicki

Staram się patrzeć na ten biznes w jak najprostszy sposób: w mojej ocenie istnieją trzy elementy kluczowe dla powodzenia programu. Nie może moim zdaniem zabraknąć żadnego z nich:

  1. Determinacja inwestora (to nie może być „spróbujmy”, to musi być „robimy!”).
  2. „Duże ucho”, które słucha uczestnika, plus oczywiście odpowiednia reakcja na to, co usłyszane.
  3. Odpowiednia ilość czasu.

Na początku drogi może się wydawać, że to w sumie tylko karta, punkty, nagrody – generalnie prosta rzecz. Gdy już jest się w tej podróży, rzeczywistość zaczyna się komplikować… Ale to osobny temat, nadający się na całkiem sporą książkę!