Dane dobrze wykorzystane

Przy tak dużej dostępności informacji kluczowe staje się nie samo ich posiadanie (konkurencja zbiera czy kupuje od firm badawczych podobne dane), ale przetworzenie i wykorzystanie w taki sposób, aby osiągnąć przewagę konkurencyjną.

Z dr Ewą Frąckiewicz rozmawia Jakub Müller

Dr Ewa Frąckiewicz

Adiunkt w Katedrze Marketingu Uniwersytetu Szczecińskiego. Jej zainteresowania naukowe to: marketing nowoczesnych technologii informacyjno-komunikacyjnych, zarządzanie marketingowe oraz marketing skierowany do seniorów. Realizuje projekty badawcze i szkoleniowe dla przedsiębiorstw oraz instytucji, współpracuje z Uniwersytetem Trzeciego Wieku w Szczecinie. Kwalifikacje zawodowe zdobywała w ramach wielu kursów i podczas stypendiów we Francji, Wielkiej Brytanii, Kanadzie, Włoszech i w Polsce. Autorka i współautorka ponad stu publikacji w czasopismach ogólnopolskich oraz krajowych i zagranicznych materiałach konferencyjnych.
Dane dobrze wykorzystane
Jakub MüllerJakub Müller

Ostatnie lata przyniosły bezprecedensowy postęp, jeśli chodzi o liczbę danych o klientach, konkurentach, trendach makroekonomicznych itp., jakie mogą zbierać firmy.

Dr Ewa FrąckiewiczDr Ewa Frąckiewicz

Wcześniej też mogły, tylko było to bardziej czasochłonne…

Jakub Müller

…i droższe.

Dr Ewa Frąckiewicz

Na pewno, ale równie istotny jest fakt, że dzisiaj, przy tak dużej dostępności wspomnianych danych, kluczowe staje się nie samo ich posiadanie (konkurencja zbiera czy kupuje od firm badawczych podobne dane), ale przetworzenie i wykorzystanie w taki sposób, aby osiągnąć przewagę konkurencyjną. Ważne, aby jasno określić, które elementy biznesu będą poddawane szczególnej analizie, a także skupiać się nie tylko na raportach opisujących przeszłe wydarzenia, ale i tworzyć modele statystyczne i prognozy.

Pojawia się też fundamentalne pytanie: jak powinny być chronione informacje o klientach? Przykładowo: czy jako konsumenci jesteśmy gotowi na to, by nasze dane przechowywane były u dostawcy usług internetowych, czy wolimy trzymać je off-line? Istnieją instytucje dbające o bezpieczeństwo danych osobowych, ale same firmy muszą mieć świadomość, że dane te nie mogą być wykorzystywane niezgodnie z interesem konsumenta, nawet jeśli takie działanie nie łamie prawa. Dobrze, jeśli diler samochodowy znający historię zakupową klienta personalizuje ofertę – gorzej, jeśli w miesiąc po sprzedaniu mu auta zaczyna przysyłać ofertę kupna nowego modelu.

Jakub Müller

Mimo że np. tworzenie Google Street View, polegające na fotografowaniu ludzi, przechodniów, a więc zbieraniu danych, wzbudziło w Polsce i innych krajach protesty, konsumenci raczej nie mają świadomości, jak olbrzymie ilości informacji na ich temat gromadzą firmy.

Dr Ewa Frąckiewicz

Wszyscy zapomną o obawach, gdy będą mogli skorzystać z gotowego Google Street View. Jeśli chodzi o wspomnianą świadomość, to wszystko zależy od człowieka i tego, jak wykorzysta dostępne narzędzia. Przypominają się refleksje Stanisława Lema spisane pod koniec życia, które wskazują, że pisarz zaczął bardziej pesymistycznie oceniać rozwój technologii i komputerów – właśnie za sprawą zagrożenia, jakie widział w człowieku.

Na co dzień mało kto zdaje sobie sprawę, jak wiele śladów zostawia, dokonując zakupów, poruszając się po ulicach itd. Z drugiej strony, także brak danych o nas może stać się źródłem poważnych kłopotów. Problemy mogą wynikać ze zwykłej pomyłki. Znany jest przypadek człowieka, który przez błąd programisty został usunięty z systemu: musiał udowadniać, że żyje, nie mógł korzystać z kart kredytowych, płacić w sklepie, restauracji itp. Udało mu się przeżyć tylko dzięki znajomym i przyjaciołom.

Jakub Müller

Jedną z konsekwencji natychmiastowego dostępu do danych sprzedażowych jest fakt, że menedżerowie podejmują decyzje często na podstawie krótkoterminowych danych.

Dr Ewa Frąckiewicz

Komputery nie wyręczą nas we wszystkim: wiele decyzji, szczególnie strategicznych, wciąż zależeć będzie od intuicji menedżera. Nie zmienia to faktu, że podejmowanie działań wyłącznie na podstawie krótkoterminowych danych poprawia być może kwartalny poziom sprzedaży, ale szkodzi marce i relacjom z klientem.

Jest to widoczne szczególnie teraz, gdy rynek jest trudniejszy niż kilka lat temu. Ogranicza się nakłady nie tylko na marketing, ale też na badania i rozwój, firma nie wprowadza na rynek nowych produktów, a w efekcie zostaje wyprzedzona przez konkurencję. A przecież łatwiej jest zdobyć pozycję na rynku w czasach spowolnienia gospodarczego, kiedy wydatki na marketing nie rosną w zawrotnym tempie.

Jakub Müller

Czy nie jest tak, że wiele firm zbiera często informacje, których nikt nie przetwarza i nie wykorzystuje?

Dr Ewa Frąckiewicz

Gromadzenie danych tylko dla gromadzenia oczywiście nie ma sensu i jest kosztowne. Problem jednak nie polega tylko na ilości danych, bo te nie są celem samym w sobie, podobnie jak systemy informatyczne, które umożliwiają ich zbieranie. Im danych więcej, tym lepiej, pod warunkiem, że są one rzetelne (inaczej mamy do czynienia z zasadą „garbage in, garbage out”) i zostaną odpowiednio wykorzystane np. do prognozowania czy korygowania nieprawidłowości.

Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt: gros danych pochodzi od samych klientów, a ci czują naturalny opór przed podawaniem firmom zbyt wielu informacji. Warto więc oferować klientom coś w zamian: lepsze warunki umowy, rabat itp. – coś, co minimalizuje ryzyko wystąpienia poczucia naruszenia prywatności. Weźmy jako przykład systemy punktowe.

Zbierając informacje w ich ramach, możemy wyodrębnić grupę klientów, którzy robią zakupy z określoną częstotliwością, w określonych miejscach. Dlaczego nie skierować się do nich – nawet na zasadzie konkursu – zapytania, zachęty, czemu nie zaprosić do testowania produktu? Warto też wyodrębnić konsumentów nazywanych prosumentami, którzy sami szukają informacji o produktach i chętnie je modyfikują czy współtworzą z firmą nową ofertę.

Jakub Müller

W jakim kierunku może zmierzać zjawisko zbierania danych?

Dr Ewa Frąckiewicz

Widzę dwie skrajności, między którymi będziemy się poruszać. Pierwsza to totalne śledzenie, które będzie ograniczać wolność konsumentów. W krótkim czasie ten kierunek może przynieść zyski, ale w dłuższej perspektywie naraża na utratę wizerunku i… zainteresowanie organów ścigania.

Druga skrajność polegać będzie na zupełnym lekceważeniu danych – przedsiębiorstwa wybierające taką drogę będą mogły działać wyłącznie na rynku lokalnym, po omacku. Firmy będą też zwracać większą uwagę na centralizację danych w ramach organizacji. Zdarza się, że analityka prowadzona jest na własną rękę przez poszczególne działy firmy, a to nie może przynieść dobrych rezultatów.

Jest także oczywiste, że zbieranie danych bez wsparcia informatycznego będzie nieefektywne. Zarówno komputery, jak i ich oprogramowanie będą coraz lepiej zaspokajać potrzeby menedżerów, jeśli chodzi o otrzymywanie pożądanych informacji w oczekiwanym miejscu i czasie. Systemy będą sprawnie zasilane wieloma zróżnicowanymi strumieniami informacji i jednocześnie efektywnie będą je dystrybuować.

Upowszechnią się wyrafinowane narzędzia analityczne, ale również tzw. inteligentne, zautomatyzowane mechanizmy wyszukiwania danych – nie tylko na konkretne zapytanie menedżera, ale też takich, którymi mógłby być on potencjalnie zainteresowany. Jeśli z takimi inteligentnymi rozwiązaniami będzie pracował inteligentny człowiek, wówczas informacja wzmocni swoją pozycję jako zasób przedsiębiorstwa budujący rzeczywistą przewagę konkurencyjną.