Dać ludziom to, czego pragną

Wierzę, że kiedyś cały marketing będzie bezpośredni. Firmy staną przed koniecznością dopasowywania swoich produktów i usług praktycznie do każdego człowieka z osobna.

Z Krzysztofem Czupryną rozmawiała Ewa Sobolewska

Krzysztof Czupryna

Dyrektor zarządzający w Nova Communications Group. Inicjator i członek założycieli polskiego Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. Był inicjatorem Akademii Marketingu Bezpooeredniego prowadzonej przez Stowarzyszenie. Jeden z pionierów marketingu bezpośredniego. W 1989 r. założył agencję reklamową Marcom, która była pierwszą w Polsce firmą specjalizującą się w marketingu bezpośrednim i komunikacji bezpośredniej. Przez kilka lat pełnił też funkcję prezesa polskiej filii największej na świecie agencji marketingu bezpośredniego OgilvyOne.

Dać ludziom to, czego pragną

Trochę historii

Krzysztof CzuprynaKrzysztof Czupryna

W 1987 roku założyłem we Francji firmę, która zajmowała się promocją firm francuskich na rynku polskim. Poprzednio byłem psychologiem, pracowałem z trudną młodzieżą. Kiedy nastąpiły zmiany 1989 roku, założyłem w Polsce agencję Marcom i zacząłem zajmować się promocją i reklamą sensu stricto. To była konieczność, bo po roku 1989 przedsiębiorstwa zagraniczne otwierały oddziały w Polsce i chcąc z nimi pracować, trzeba było założyć firmę w kraju.

Pierwszymi klientami były firmy francuskie, z którymi mieliśmy kontakty, potem rynek zaczął się bardzo szybko rozwijać i przyszli nowi klienci, firmy polskie, tzn. mające siedziby w Polsce. Marcom był jedną z pierwszych agencji reklamowych w kraju (gdyby sprawdzić daty założenia agencji, które do dziś istnieją, to na pewno byłby w pierwszej trójce).

Rynek reklamowy rozwijał się błyskawicznie, agencje robiły wszystko, co im wpadło w ręce, tak dużo było rozmaitego rodzaju zleceń. Marcom robił reklamy telewizyjne i prasowe dla Citroena, Panasonica czy Microsoftu, materiały promocyjno-reklamowe dla Reynoldsa, organizował promocje konsumenckie na miejscu sprzedaży. Zdobywanie klientów było bardzo proste, wręcz to oni poszukiwali agencji. Tak było do 1994 roku, kiedy sytuacja się ustabilizowała, a kompetentnych agencji pozostało kilkanaście czy kilkadziesiąt. Klienci też czegoś się nauczyli i zaczęło być w miarę normalnie, nie tak żywiołowo jak na początku.

W 1997 roku sprzedałem Marcom Grupie Oglivy, która w Polsce miała malutką firmę Oglivy Direct. Z połączenia jej właśnie i Marcomu powstało Oglivy One. Pracowałem w tej firmie do 2000 roku, a potem zostałem szefem całej grupy Ogilvy w Polsce, które to stanowisko zajmowałem do 2002 roku.

Pod koniec 2003 roku pojawiła się propozycja utworzenia holdingu niezależnych firm, z których każda specjalizuje się w innej dziedzinie komunikacji marketingowej. Zaproponowano mi, bym się tym zajął i tak powstała Nova Communication Group. W skład grupy wchodzą: Arteria (telemarketing), Ciszewski PR, Polymus (BTL), Red8 (media) oraz Synergy (konsulting, doradztwo strategiczne).

Rozwijanie relacji z klientem

Krzysztof Czupryna

W marketingu najbardziej wierzę w rozwijanie relacji z klientem. Sytuacja wygląda tak: jest bardzo duża konkurencja, setki tysięcy produktów, przeciętny człowiek nie jest w stanie tego ogarnąć. W zasadzie żadna firma czy produkt (poza jakimś genialnym produktem, który zdarza się raz na rok) nie ma szans wybić się ponad inne.

Każdy ruch jest bardzo uważnie obserwowany przez konkurencję, więc nawet kiedy ktoś wymyśli coś super rewolucyjnego, to w krótkim czasie następuje kontratak. Na przykład gdy na rynku pojawiła się Heyah, Plus zaraz wprowadził markę Sami Swoi. Kiedy jedne tanie linie lotnicze zaczęły odnosić sukcesy, zaraz powstały następne.

Informacja dociera wszędzie bardzo szybko, rozwój technologiczny jest bardzo zaawansowany. Z drugiej strony w niektórych branżach (np. motoryzacyjna) zrobienie czegoś nowego pochłania olbrzymie pieniądze. W związku z tym wszystko się bardzo wyrównuje i trudno jest coś zdziałać, operując klasycznym marketingiem mix.

Natomiast to, co stale się zmienia i w czym jest olbrzymie pole do popisu, to są relacje z klientem oraz dostosowywanie swojego produktu czy usługi do bardzo konkretnej grupy ludzi. Na Zachodzie ta tendencja jest bardzo zaawansowana, można ją obserwować na przykładzie chociażby takich produktów, jak woda mineralna czy jogurty. Jeszcze 4-5 lat temu jogurt mógł być naturalny lub owocowy, w różnych smakach, woda – gazowana lub nie. A teraz jest jogurt specjalnie dla kobiet, woda dla kobiet i w ogóle cała linia produktów, których marketing jest prowadzony pod kątem kobiet.

Chodzi o stworzenie bardziej precyzyjnej grupy docelowej niż tylko wiekowa i zamożnościowa. Tę grupę mają tworzyć kobiety, którym zależy na zdrowiu, które dbają o figurę itd. Tyle że to dopiero początek, bo w momencie, gdy mamy tego typu pomysł i produkt, trzeba to jeszcze przełożyć na konkretne działanie. W miejscach sprzedaży i na opakowaniu powinno być widać troskę o komunikację z klientem.

Dostarczanie ludziom tego, czego chcą

Krzysztof Czupryna

Myślę, że to jest największe wyzwanie dla marketingu na świecie – dostarczanie ludziom tego, czego dokładnie chcą. Ale nie ludziom jako grupie, bo rzadko kiedy wszyscy chcą tego samego, tylko indywidualnie, każdemu według jego osobistych potrzeb.

Już teraz dąży się do tego, by odbiorca miał jak największy wpływ na produkt, który go interesuje. Może dojść do tego, że klient, zamiast kupować gotową rzecz, będzie sam komponował z dostępnych elementów swój własny, niepowtarzalny produkt. Tak jest np. w przypadku farb – nie kupuje się gotowych kolorów, bo są zbiorniki, gdzie jest 1500 barw do mieszania i w zasadzie każdy człowiek może dostać swój własny, upragniony odcień.

Kiedy mamy już dopasowany indywidualnie produkt, powinna za tym iść równie dopasowana relacja z klientem. Komunikacja firmy powinna mieć charakter jak najbardziej indywidualny, powinna budować więź emocjonalną między klientem a marką oraz aktywną lojalność klienta.

Trudne budowanie lojalności

Krzysztof Czupryna

W Polsce obecnie przez programy lojalnościowe rozumie się głównie programy punktowe. To znaczy wychodzi się z założenia, że lojalność można kupić za punkty. Komunikat kierowany do klienta brzmi: „Jeśli będziesz latał moim samolotem, tankował na mojej stacji benzynowej lub kupował w moim sklepie, to za każdą kwotę, którą wydasz, dostaniesz określoną ilość punktów, które możesz wymienić na usługę lub produkt”.

Tak naprawdę są to programy quasi-lojalnościowe, bo jeśli się dobrze zastanowić, to nie budują one wcale lojalności wobec produktu, a najwyżej wobec danego programu. Klient kupuje benzynę na danej stacji nie dlatego, że jest przekonany, że ta stacja jest najlepsza, benzyna najwyższej jakości i obsługa najmilsza, że go tam lubią i szanują, tylko dlatego, że ta stacja dała mu punkty, a inna nie zaproponowała nic. Natomiast jeśli ta druga stacja da klientowi więcej punktów niż pierwsza, to on przejdzie do niej bez mrugnięcia okiem. Potem znów pierwsza przebije ofertę drugiej i tak w koło Macieju.

Jedynym sposobem zapobieżenia przenoszeniu się klientów jest takie skonstruowanie systemu punktów, że przejście gdzie indziej będzie się mniej opłacać. Ale nie są to tak naprawdę programy lojalnościowe, tylko punktowe. Lojalność, którą budują, jest pasywna.

Lojalność aktywna polega na tym, że klient kupuje dany produkt czy usługę nie dlatego, że otrzymuje za to punkty, tylko dlatego, że jest przekonany, że jest to dla niego dobre i korzystne, a w dodatku dana firma czy marka ma do niego pozytywny stosunek.

Prawdziwy program lojalnościowy polega właśnie na tym, żeby wytworzyć w ludziach tego rodzaju przekonanie, rozwinąć lojalność emocjonalną. Podam przykład: pewna księgarnia internetowa ma grupę klientów, która kupuje najwięcej. To jest ta grupa, na której księgarnia głównie zarabia, dlatego z nią właśnie powinna się komunikować, wobec niej zastosować program lojalnościowy i spowodować, by w głowach tych klientów powstała myśl – „ta księgarnia naprawdę się o mnie troszczy, myśli o mnie”. Liczy się ciepły stosunek, troska, zaangażowanie. Jeśli więc, patrząc na historię zakupów danego człowieka, firma wie, co on czyta, to może wysłać mu ofertę skrojoną dla jego potrzeb, proponując mu te książki, które mieszczą się w jego profilu zainteresowań.

Wtedy u klienta powstaje przekonanie, że ktoś o nim myśli, ktoś o niego dba. To nie jest związane z żadnymi punktami, to jest po prostu wyrażanie troski. W ten sposób właśnie rozwija się lojalność emocjonalną, którą znacznie trudniej wygasić niż pasywną lojalność w programach punktowych. Ponieważ to nie punkty przekonują klienta do danej firmy czy marki, ale prawdziwe przekonanie, że ta marka czy firma jest mu bliższa i lepiej troszczy się o jego potrzeby.

Kiedyś cały marketing będzie bezpośredni

Krzysztof Czupryna

Wierzę, że kiedyś cały marketing będzie bezpośredni. Firmy staną przed koniecznością dopasowywania swoich produktów i usług praktycznie do każdego człowieka z osobna. Zniknie pojęcie marketingu masowego, pojawi się marketing indywidualny, skierowany do konkretnych osób.

Z jednej strony będzie to dla klientów korzystne, bo będą otrzymywali dokładnie to, czego chcą. Z drugiej strony takie dopasowanie oferty wymaga, by ludzie zostali dokładnie rozpoznani, rozszyfrowani, by ich życie nie miało przed firmą tajemnic. Firma będzie więc trochę jak „wielki brat”, co może wydawać się przerażającą wizją. Mam jednak wrażenie, że w dłuższej czy krótszej perspektywie czasu jest to nieuniknione…

Wywiad przygotowany był na konkurs przeprowadzony przez Marketing przy Kawie na przełomie 2004 i 2005 roku na Marketingowego Wizjonera Roku 2005.