Czy życzą sobie Państwo reklamę?

Skuteczna reklama przestaje być tylko publicznym komunikatem i z dokładnością snajpera trafia w określone potrzeby klienta. Nadeszła bowiem era marketingu precyzyjnego. A ten nie godzi się na żadne pomyłki.

Z Rafałem Piórkowskim rozmawiała Katarzyna Ogórek

Rafał Piórkowski

Dyrektor ds. rozwoju kanału partnerskiego i nowego biznesu w Webtel Interactive Solutions. Jest odpowiedzialny za współpracę z kluczowymi klientami i partnerami firmy: agencjami reklamowymi, działami marketingu przedsiębiorstw oraz mediami przy realizacji zaawansowanych projektów e- oraz m-marketingowych.

Czy życzą sobie Państwo reklamę?

Trafić do celu

Rafał PiórkowskiRafał Piórkowski

Twórcy reklam ścigają się w tworzeniu coraz bardziej dziwacznych i zaskakujących kampanii, a tymczasem najnowsze trendy w marketingu wskazują, że błyskotliwość liczy się nie tylko na tym etapie reklamowej prezentacji produktu. Ważne, by kolejny pomysł wyszedł przed szereg innych, jemu podobnych. A nawet, żeby trafił bezpośrednio do konkretnego odbiorcy. Platforma komunikacyjna SMAILME.pl to inteligentne centrum logistyczne reklam, które zajmuje się ich dystrybucją. SMAILME zna potrzeby swoich użytkowników i preferowany przez nich sposób komunikacji, co oznacza, że w myśl marketingu precyzyjnego może zagwarantować stuprocentową skuteczność kampanii. Cel… pal!

Marketing precyzyjny to działanie, które kieruje spersonalizowany przekaz reklamowy dokładnie do celu. Wymaga to od nadawcy reklamy szczegółowej znajomości wszelkich dostępnych informacji o odbiorcy. Jasno określa się: do kogo jest kierowany komunikat (dane osobowe), jego zasadność (zgodność przekazu z profilem, potrzebami odbiorcy) i sposób dostarczenia wiadomości (tu należy poznać preferencje i możliwości odbiorcy).

Im więcej wiemy, tym lepiej. Korzysta się z takich informacji, które są niezbędne również dla programów lojalnościowych, systemów CRM. Nad ogromem wiedzy czuwa system, który dba o weryfikację i ewentualną automatyczną aktualizację danych. Pozwala również przefiltrować bazę, która powstała z akcji wielokanałowej i wyłonić z niej grupy klientów według preferowanego sposobu komunikacji.

Największym problemem reklamy zawsze było zarzucanie potencjalnych klientów czymś, co ich zupełnie nie interesowało. Komuś, kto kupił właśnie nowe auto, nie należy przesyłać informacji o najnowszych modelach tej samej marki. Ma to sens, jeśli użytkownikowi kończy się gwarancja, a oferuje się jej przedłużenie. Podany przykład wydaje się banalny, ale tego rodzaju błędy w trudnej komunikacji z klientem zdarzają się dość często. Taką sytuację wyklucza celownik marketingu precyzyjnego. W nim granica błędu zbliża się do zera.

Reklama za mną chodzi…

Rafał Piórkowski

Marketing mobilny dotyczy urządzeń przenośnych, ponieważ dzięki nim marketing może podążać za nami tam, gdzie i my zmierzamy. Nic dziwnego więc, że marketing precyzyjny chętnie korzysta ze wsparcia komunikacji mobilnej. Telefon komórkowy zwykle jest użytkowany przez jedną osobę, a zatem emitowana tą droga reklama z niemal stuprocentową pewnością dotrze do odpowiedniego odbiorcy. Jeżeli przygotujemy akcję telefonowania IVR-owego, nie wiemy, kto odbierze przekaz.

Dla przykładu: Sojusz Lewicy Demokratycznej przed wyborami zorganizował akcję reklamową, która polegała na „wysłaniu” do użytkowników telefonów stacjonarnych nagranej informacji głosowej. W moim domu telefon odebrała nieletnia siostra, która zupełnie nie wiedziała, o co chodzi. Przekaz dotarł, ale nie był precyzyjny. Gdyby to były wiadomości głosowe na telefony komórkowe lub SMS-y, akcję można by uznać za udaną, oczywiście udaną w kontekście marketingu precyzyjnego.

W podobnych akcjach wybór kontaktu nieprecyzyjnego, czyli na telefony stacjonarne, zazwyczaj jest spowodowany budżetem (do niedawna dużo niższe i nadal niższe koszty połączeń) lub brakiem bazy danych z numerami GSM z możliwością profilowania np. osób które ukończyły osiemnasty rok życia. Idąc dalej, gdyby wykorzystano klawiaturę telefonu i wybieranie tonowe (DTMF), odbiorca mógłby, przesyłając tonowo sygnał, wybrać treść przekazu, którą chce otrzymać: „Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej, wciśnij 1…”. Ta interaktywność jest największą zaletą marketingu mobilnego, o której bardzo często się zapomina.

I właśnie w tym kierunku zmierza rozwój marketingu mobilnego. Użytkownik telefonu komórkowego będzie mógł wybrać, czy chce obejrzeć daną reklamę i w jakim formacie, albo czy godzi się na grę wykorzystującą product placement lub na klip przerywany reklamami. Nie nastąpi to „z dnia na dzień” głównie ze względu na istniejące ograniczenia technologiczne i prawne.

Wystarczy zaobserwować, jak dużo czasu potrzebuje technologia 3G, żeby się rozprzestrzenić. Teoretycznie funkcjonuje ona w Polsce i jakiś czas temu jak zauważyłem jeden z operatorów oferował oglądanie z serwera klipów wideo. Ale czy jest to masowa usługa? Nie jestem nawet jeszcze przekonany do zapewnień konkurencji o większej, w stosunku do SMS, popularności usługi MMS już w roku 2007. Później z pewnością należy tego oczekiwać.

Póki co jednak format MMS jest wciąż problematyczny dla operatorów i mam tu na myśli zastosowanie tego formatu do komercyjnych działań marketerów. Stosowany w komunikacji SMS limit 160 znaków to standard dla każdego telefonu. Tymczasem MMS napotyka problemy takie jak różna rozdzielczość telefonów i interpretacja załączonego tekstu (ok.1000 znaków) wraz klipem wideo oraz plików dźwiękowych.

Platforma – precyzyjny dialog z klientem

Rafał Piórkowski

Platforma komunikacji marketingowej SmailMe wyprzedza czas i proponuje uniwersalne rozwiązanie do wykorzystania w marketingu precyzyjnym, gdzie w kontakcie z klientem każdej akcji towarzyszy reakcja. On pyta – my odpowiadamy. SMS jest zapytaniem konsumenta, a e-mail i SMS zwrotny naszą odpowiedzią. Użytkownik platformy to osoba, która chce skorzystać z proponowanych usług lub rozrywek i wysyła SMS – komendę o ustalonej treści, właściwej dla aktualnie realizowanej kampanii.

Premierowy projekt z wykorzystaniem tego rozwiązania, przygotowywany dla Gillette, opiera się na prefiksie m3p. W odpowiedzi na takie pytanie klienta przesyłamy treść specjalnie przygotowanego serwisu pod adres e-mailowy tego użytkownika. Spersonalizowany przekaz, który pozwala w ciekawy sposób opowiedzieć konsumentowi, na czym polega kampania i co może z niej zyskać dla siebie, trafia bezbłędnie do zainteresowanych.

W wypadku Gillette spersonalizowany link (jak w treściach bankowych, gdzie w adresie zaszyfrowane są login i hasło) prowadzi do serwisu, skąd można pobrać nieodpłatnie grę java, przygotowaną specjalnie do tej kampanii i wyposażoną w odpowiedni product placement. Traktowana była ona jako gadżet dla użytkowników platformy. Podobne gry dostępne w Internecie są „drogie”. Te zwykle sprzedawane poprzez mikropłatności kosztują 9 zł + VAT. Użytkownik platformy i obserwator kampanii zyskuje również swoje konto na www.smailme.pl, czyli ma dostęp do swoich danych osobowych za pomocą hasła i loginu. Może również obejrzeć w profilu historię swoich aktywności.

Jak?

Rafał Piórkowski

Zbudowaliśmy system multikanałowy, który przetwarza i personalizuje treści w zależności od komunikatów wysłanych przez użytkownika. Jest to rozwiązanie absolutnie pionierskie. Platforma jest gotowym narzędziem wielokanałowej komunikacji, które spełnia wszystkie wymogi prawne i jest zarejestrowane u operatorów. Firma kupuje je u nas na zasadzie aktywacji abonamentu. Daje własną zawartość i otrzymuje natychmiast wielofunkcyjnego wykonawcę. Może prowadzić swój projekt wyłącznie na platformie, ale może też korzystać ze wsparcia narzędzi tradycyjnego marketingu, podając wszelkie informacje o SMAILME w reklamach. W wypadku Gillette kampania rozgrywała się jednocześnie na platformie i w innych mediach.

Podmiotem współpracującym w tejże kampanii była agencja reklamowa dotychczas w całości obsługująca Gillette. W tworzeniu olbrzymiej kampanii w związku z wprowadzeniem na rynek nowej maszynki m3power pomocny okazał się kontakt z nami oraz nasz najnowszy produkt, który przy tej okazji również odbył swój rynkowy debiut. Metodyka użycia narzędzia zależy od zamierzeń klienta. Mechanizmy mobilnej i precyzyjnej komunikacji mogą być zaszywane w kampanii na wiele sposobów. Jest to więc niezwykle elastyczne i oryginalne rozwiązanie, które stanowi podsumowanie całej wiedzy firmy Webtel, zgromadzonej podczas realizacji wielu różnych projektów. Udało nam się stworzyć najświeższą bazę danych, jaką tylko można sobie wyobrazić.

Już w tej chwili odnotowujemy bardzo duże zainteresowanie ze strony marketerów. Rozpoczynamy właśnie współpracę z nowym klientem, która pokaże pełne możliwości platformy. Jej ulepszona wersja 3.0 będzie gotowa do końca roku. Współpraca z takim klientem jak Gillette była na tyle kusząca, że od razu zaczęliśmy ambitnie. Już teraz chcieliśmy pokazać, jak można korzystać z wiedzy o kliencie oraz jak można przywiązać konsumenta do siebie.

Jeżeli klient zdecyduje się na jednorazową kampanię na platformie, a za kilka lat ponownie zechce skorzystać z naszego narzędzia, będzie mógł bazować na danych o użytkownikach, którzy zarejestrowali się dawniej. My te dane przechowujemy. Klientów natomiast będziemy motywować do pozostania z nami za pomocą rozrywki, gadżetów. Nasz partner nie musi kupować bazy danych wątpliwej jakości, lecz wystarczy, że przypomni się „starym” klientom.

Chcemy również samodzielnie zdobywać klientów. Dbamy o to, by użytkownicy rejestrowali się nie tylko do poszczególnych projektów, ale również ogólnie na platformie. W tym celu powstał interfejs w postaci strony www, gdzie użytkownik ma dostęp do swoich danych, jak również może korzystać z udostępnianych tam treści, w tym m.in. rozrywki. Platforma nie jest narzędziem spamowym. To użytkownik decyduje, co chce od nas otrzymywać. Ma możliwość podania swojego profilu. Jestem pewien, że na podstawie tych cennych informacji w przyszłości będzie można budować bardzo rozległe kampanie.

Dlaczego?

Rafał Piórkowski

Dodać należy, że kanał SMS-owy swą skuteczność zawdzięcza temu, że jest niezwykle emocjonalnym narzędziem. Mogę skorzystać w tym momencie, więc wysyłam SMS. Osobiste zaangażowanie niezbędne do złożenia zamówienia powoduje, że użytkownik nie zapomni o trwającym dialogu z reklamodawcą. Komunikacja mobilna jest uzupełnieniem palety kanałów komunikacji.

Działania wielokanałowe, które proponujemy, odnoszą lepsze efekty z dwóch powodów. Po pierwsze, nie powinno się ograniczać kanałów komunikacji do jednego, lecz pozostawić użytkownikowi możliwość wyboru wygodnego dla niego w danym momencie sposobu komunikowania. Po drugie, przekaz jednokanałowy często ogranicza niepotrzebnie grupę docelową oraz możliwość odpowiedniego przekazania treści. Antidotum na takie ograniczenia, również technologiczne, jest platforma SMAILME.

Może ona służyć jako system obsługujący SMS-ową infolinię lub konsultację. Klient szukający dodatkowych informacji o produkcie będzie mógł wysłać SMS z prośbą o przesłanie ich na adres e-mail lub otrzymać je telefonicznie. Na SMAILME wystarczy, że Klient poda w treści SMS swój adres e-mail i automatycznie otrzyma zamówione informacje oraz zostanie mu udostępniona usługa. Czy nie jest to świetne rozwiązanie np. dla alergików, zmuszonych dowiadywać się szczegółów na temat składu i sposobu produkcji towaru?

Myślę, że nasz system sprawdziłby się również jako konsultant obsługujący klientów zgłaszających chęć odbycia jazdy próbnej nowym modelem samochodu. Możliwości jest wiele. Na przykład: jeśli chcesz odbyć jazdę próbną, wyślij SMS o treści „marka” i konsultant oddzwoni z zaproszeniem. Albo: wyślij SMS, a za chwilę otrzymasz na konto poczty elektronicznej szczegółowe informacje. Można również moderować kontakt z klientem on-line podczas wypełniania ankiety zgłoszeniowej. Na przykład: jeśli zgłosisz chęć spotkania z konsultantem dzisiaj o godzinie 16.00, automatycznie wyświetli się informacja o możliwości spotkania i podane zostaną inne propozycje. Prowadzenie projektów informacyjnych, lojalnościowych oraz budowa mechanizmów promocji w branży FMCG dzięki SMAILME stała się o wiele prostsza.

Rewolucja w komunikacji marketingowej dotyczy przede wszystkim nowego podejścia do relacji klient – produkt. My wiemy, jak dotrzeć do klienta, a nie tylko jak go zwabić do siebie. A zainteresowanych staramy się informować w sposób inteligentny i precyzyjny. Po raz kolejny wracamy do zasady, że liczy się jakość, a nie tylko ilość.

Nic się nie zmieniło w zachowaniu potencjalnego klienta. Wciąż aktualna jest zasada, że element motywacyjny wspomaga komunikację z klientem. Jak w loterii – wszyscy grający oczekują wygranej. Gdyby nie ten samochód w loterii do wygrania, nikt nie podpisałby zgody na otrzymywanie materiałów reklamowych. Z drugiej strony, klient szukający i potrzebujący dodatkowych informacji będzie ich szukał bez względu na przysłowiową marchewkę. Wtedy pojawimy się my i zaproponujemy mu właśnie to, czego on potrzebuje.