Ciekawie się dzieje

Konkurencyjność panująca w Internecie zahartowała podmioty naszego rynku i w konfrontacji z rozleniwionymi agencjami offline są one w lepszej pozycji do wchodzenia w nowe przestrzenie.

O potencjale branży internetowej oraz roli technologii i kreatywności w reklamie online z Jarosławem Sobolewskim rozmawia Jacek Szlak

Jarosław Sobolewski

Dyrektor generalny IAB Polska
Ciekawie się dzieje
Jacek SzlakJacek Szlak

Targi to, wydawałoby się, dość tradycyjna forma spotkań branżowych. Co takiego mogą dać uczestnikowi targi Internet Poland, czego nie zapewnią mu pozostałe sposoby komunikacji w branży?

Jarosław SobolewskiJarosław Sobolewski

Odpowiem pytaniem na pytanie. Czy wszyscy polscy przedsiębiorcy są już dzisiaj w Internecie, by można było w sposobach docierania do nich ograniczać się wyłącznie do tego medium?

„Cały Internet w jednym miejscu” – to hasło naszej imprezy. Chcemy stworzyć miejsce, w którym raz do roku w ciągu dwóch dni będzie można dowiedzieć się wszystkiego o produktach i usługach e-marketingowych dostępnych w Polsce.

W przeciwieństwie do tego, co dzieje się na większości konferencji, prelekcje prowadzone na Internet Poland będą stricte produktowe. Brakowało takiego wydarzenia i wypełniamy tę lukę.

Jacek Szlak

Kogo najbardziej chciałby pan widzieć jako odwiedzających? Jak wygląda modelowy klient targów?

Jarosław Sobolewski

Chcemy trafić do marketerów, którzy znają i lubią kulturę targową, chcą posłuchać prelekcji produktowych i od razu na stoiskach omówić szczegóły. Zamierzamy trafić do nowych klientów, którzy nie są jeszcze oswojeni z reklamą internetową.

Oczywiście to założenia i temu celowi została podporządkowana kampania reklamowa. Podstawowym medium promocyjnym był oczywiście Internet, ale sporą część promocji Internet Poland skierowaliśmy też przez telewizję.

Jacek Szlak

Co jest obecnie lokomotywą rozwoju branży interaktywnej? Jakie kierunki, choćby spośród tych, którym poświęcone są odrębne sekcje targowe, najdynamiczniej się rozwijają?

Jarosław Sobolewski

Lokomotywą są kreatywne pomysły oraz ludzie, którzy mają odwagę i siłę je realizować. Dotyczy to zarówno dużych firm obecnych od wielu lat na rynku, jak i nowo powstających start-upów. Myślę, że bardzo duże znaczenie ma także edukacja kierunkowa, która rozwinęła się w ostatnich latach.

Co do trendów, to oczywiście branding online, SEM. Warto to podkreślać przy każdej okazji.

Jacek Szlak

Po zgłoszeniach prac na Mixx Awards, po liście wystawców – jak ocenia pan potencjał innowacyjny branży zarówno w zakresie nowych koncepcji biznesowych, jak i pomysłów na komunikację w Internecie?

Jarosław Sobolewski

Muszę z przykrością stwierdzić, że ze względu na przygotowania do Internet Poland i Forum IAB nie miałem jeszcze okazji zajrzeć do zgłoszonych kampanii. Mam nadzieję, że na gali Mixx Awards zobaczę wraz z zebranymi te najlepsze.

Mam świadomość, że kreacja jest paliwem kampanii brandingowych w Internecie. Poświęciliśmy więc temu bardzo obszerny blok tegorocznego Forum IAB, sprowadziliśmy świetnych prelegentów. Ludzie otwarci na nowe idee powinni poczuć się zainspirowani.

Jacek Szlak

Jak agencje interaktywne radzą sobie z faktem, że muszą konkurować z innymi podmiotami: z agencjami PR, reklamowymi, które coraz głębiej wchodzą w ich buty?

Jarosław Sobolewski

Postrzegam to raczej przeciwnie. Internet stał się centrum kampanii zintegrowanych i kompetencje interaktywne stały się kluczowe dla ich sukcesu bez względu na proporcje w media miksie.

Konkurencyjność panująca w Internecie zahartowała podmioty naszego rynku i w konfrontacji z rozleniwionymi agencjami offline są one w lepszej pozycji do wchodzenia w nowe przestrzenie.

Oczywiście proces działa w obie strony i nikt już nie śpi, ale uważam, że jesteśmy w sytuacji uprzywilejowanej. Czas działa na naszą korzyść. Mam na myśli tempo zmian w samym Internecie, jak i tempo adaptacji nowych przestrzeni e-marketingowych.

Z drugiej strony środki finansowe, którymi dysponują stare agencje, pozwalają na rozkręcenie karuzeli kadrowej i wysokiej jakości transfery personalne. Inwestowanie w pracowników, perspektywy rozwoju, poziom realizowanych projektów i atmosfera pracy stały się istotnymi przestrzeniami konkurencyjnymi.

Do tego wyścigu dołączają coraz silniej klienci, którzy chcą mieć wysoki poziom wiedzy po swojej stronie. Ciekawie się dzieje.

Jacek Szlak

Czym dla agencji jest IAB? Co im zapewnia, czego nie odnajdą one w SAR, SMB, IAA?

Jarosław Sobolewski

My skupiamy się na Internecie. Zrzeszamy firmy z różnych pól e-marketingowych, a ostatnio weszliśmy też w e-commerce. Tego nie ma w innych organizacjach. To wyjątkowa platforma, która daje szansę na współpracę z innymi częściami rynku w ramach tej samej organizacji.

Nasze problemy są wspólne i bycie w jednej organizacji pozwala je sprawniej rozwiązywać. Spójrzmy na standardy reklamy graficznej w Internecie. Dotyczą one całego „łańcucha pokarmowego”: od klienta, przez agencje, domy mediowe i wydawców. Bardzo trudno pracowałoby się nad nimi z innymi organizacjami.

Inną sprawą jest, że dla wielu agencji wywodzących się z Internetu bądź działających tylko online jesteśmy naturalnym sprzymierzeńcem, mając na sztandarach wyłącznie interesy branży internetowej.

Jacek Szlak

Jakie są, pana zdaniem, główne grzechy polskiej reklamy internetowej?

Jarosław Sobolewski

Brak intensywnego wysiłku na rzecz wykreowania nowych metryk efektywności reklamy internetowej. Można by więcej popracować nad higieną przestrzeni reklamowej w Sieci, ale to wszystko jeszcze przed nami. Również poszukiwanie nowych formatów, jak w IAB USA w projekcie Rising Stars.

Na razie powinniśmy solidnie odrobić lekcje związane ze standaryzacją formatów i zasadami świadczenia usług w przestrzeniach online. Efektywność operacji reklamowych i analityka danych, tak jak i na świecie, staną się wkrótce u nas najważniejszym elementem układanki.

Kreatywne pomysły zawsze będą w cenie, ale wydaje mi się, że technologia zaczyna już brać górę.

Jacek Szlak

Wzrasta intensywność działań agencji w mediach społecznościowych – czy branża jednak nie podcina gałęzi, na której siedzi? Coraz gęściej w nich od komunikacji marketingowej, co z jednej strony stwarza nowe zagrożenie nadmiarem, z drugiej – obniża wartość i wiarygodność takiej komunikacji.

Jarosław Sobolewski

Myślę, że mamy teraz etap docierania się nowej koncepcji reklamy z nową koncepcją przestrzeni osobistej. Branża i marketerzy szybko dostrzegli tu szansę na otwarcie nowego rynku.

Nie zapominajmy jednak, że użytkownicy mają nad tym pełną kontrolę. Jeśli nie będą chcieli komunikacji marek w tej przestrzeni, to ją wyłączą. Jeśli marki będą umiały być ciekawsze niż nasi znajomi, to pewnie znajdą swoje miejsce w tej nowej przestrzeni. Wszystko zależy od jakości komunikacji.

Jacek Szlak

Powszechnie narzeka się na reklamę tradycyjną, że jest bez polotu, słaba, a agencje mają kiepską pozycję w kontakcie z klientami. Że z roli partnerów i opiekunów marek spadają do roli dostawców usług dla działów marketingu. Czy agencje interaktywne w ogóle mogą marzyć o pozycji partnera, biorąc pod uwagę proporcje budżetów przeznaczanych na Internet i na pozostałe media?

Jarosław Sobolewski

Internet pozwala na nieco więcej odwagi niż stare media i wręcz tej odwagi wymaga. Mniejsi klienci mogą szukać swojej szansy w kreatywnych pomysłach. Prawdziwie odważne pomysły powstają, kiedy partnerzy mają dla siebie zaufanie.

Agencja nakłoni klienta do podjęcia ryzyka, jeśli jest wystarczająco pewna siebie, a klient wystarczająco odważny. Zaistnienie takich relacji wymaga partnerskiego traktowania i nowego rodzaju motywacji.

Daniel H. Pink pisze o tym w swojej nowej książce „Drive”. To większa zmiana kulturowa, ale znowu – ludzie Sieci są do niej chyba lepiej przygotowani…

Jacek Szlak

Internauci przenoszą się do kanału mobilnego, a tu inaczej odbywa się konsumpcja treści, inną też rolę pełni gatekeeper – dostawca usług. Ostatnio T-Mobile zapowiedział blokowanie reklam na stronach przeglądanych w komórkach. Jak pan to skomentuje?

Jarosław Sobolewski

Nie podobają mi się takie pomysły, bo są krótkowzroczne. Nie ulegajmy demagogii. Ludzie deklarują, że nie lubią reklam, ale jeszcze bardziej nie lubią płacić gotówką.

Kontakt z reklamą jest formą opłaty za treści. Treści i usługi w kanale mobilnym są deficytowe. Jeśli perspektywa przychodów zostanie odcięta, mobilne treści i usługi umrą, a mobilny Internet stanie się wybrakowanym Internetem, który straci na atrakcyjności.

Zresztą wiemy, czego się spodziewać, bo przez ostatnie lata tak wyglądał. Dopiero ostatni rok przyniósł pewną zmianę, kiedy iOS i Android zaczęły dominować na rynku smartfonów.

Nie potrafię dostrzec form finansowania rozwoju tego kanału, które byłyby alternatywą dla reklamy finansującej produkcję treści. Bez oferty operatorzy stracą rynek pakietów danych.

Jacek Szlak

Z drugiej strony Empik wychodzi z Internetu i staje się wydawcą książek. Czy za chwilę nie obudzimy się w świecie, w którym do Związku Pracodawców Branży Internetowej będzie mogła należeć niemal każda firma?

Jarosław Sobolewski

Tak się już dzisiaj dzieje. Stajemy się bardzo silną i wpływową organizacją w sektorze ICT. Czy powinienem się tego obawiać? (śmiech)