Ciągły czat z klientem

Strategia funkcjonowania mBanku zakłada rozwój w stronę banku pierwszego wyboru: nowoczesnego, innowacyjnego w dziedzinie wdrażanych produktów oraz zawansowanego technologicznie – pioniera w obszarze technologii. Słuchanie klientów to jeden z filarów naszego działania. To w związku z ich oczekiwaniami rozszerzamy naszą ofertę, wprowadzamy kolejne rozwiązania.

Z wicedyrektorem mBanku rozmawiała Katarzyna Ogórek

Paweł Kucharski

Wicedyrektor w mBanku. Odpowiedzialny za marketing i rozwój biznesu. W mBanku od początku projektu (2000 r.). Absolwent programu Executive MBA prowadzonego przez Uniwersytet Łódzki i University of Maryland.

Ciągły czat z klientem

To już 5 lat

Paweł KucharskiPaweł Kucharski

Po prawie pięciu latach obecności na rynku mBank ma blisko milion klientów, co czyni go jednym z największych banków internetowych na świecie. Nasz sukces to nie tylko bardzo dobre efekty sprzedażowe. Po I kwartale 2004 roku osiągnęliśmy break even point, co oznacza, że nasze wysiłki przyniosły także sukces finansowy. 2005 rok planujemy zamknąć 28-milionowym zyskiem.

Obecnie mBank jest siódmym co do wielkości bankiem detalicznym na polskim rynku. To duże osiągnięcie, chociaż nie zamierzamy na tym poprzestać. Co więcej, mBank znalazł się na liście 100 najcenniejszych marek w Polsce, opublikowanej przez tygodnik „Wprost”. I chociaż w klasyfikacji ogólnej znaleźliśmy się na setnym miejscu, to w branży finansowej uplasowaliśmy się na trzeciej pozycji, za gigantami naszego rynku.

Pięć lat naszej działalności to także ciągłe innowacje w sferze usług finansowych. Zaczynaliśmy z unikalnym modelem biznesowym, doskonałymi cenami usług bankowych (wysokie oprocentowanie depozytów, brak większości opłat) i stopniowo dodawaliśmy kolejne przełomowe na naszym rynku rozwiązania: Supermarket Funduszy Inwestycyjnych, mPlan hipoteczny (kredyt hipoteczny z mechanizmem bilansowania), Leo Life (ubezpieczenie na życie z funduszem) czy Makler (usługa maklerska wprowadzona w lipcu br.). To wszystko zintegrowane z bezpłatnym kontem osobistym, dostępne z każdego miejsca, o każdej porze.

Przewaga po stronie klienta

Paweł Kucharski

Na rynku usług finansowych w Polsce widoczne są obecnie diametralne zmiany, które przejawiają się z jednej strony wzrostem konkurencji cenowej wśród banków detalicznych, pojawieniem się nowych modeli biznesowych i nowych graczy rynkowych, a z drugiej wzrostem wymagań i pozycji negocjacyjnej klientów oraz zmianą struktury alokacji aktywów gospodarstw domowych.

W trudnej konkurencji instytucji finansowych o względy klientów zwyciężą te, które potrafią dostosować swój model do ich zmieniających się potrzeb i preferencji. Ich przewaga opierać się będzie na umiejętnym wykorzystaniu technologii i innowacyjnych strategii działania, stawiających klienta w centrum uwagi.

Warto dodać, że na naszych oczach dokonuje się zasadnicza zmiana modelu oszczędzania gospodarstw domowych, sposobu dokonywania transakcji płatniczych oraz zaspokajania potrzeb kredytowych osób fizycznych. Zmiana stylu życia, pracy, wypoczynku i edukacji w wyniku rozpowszechniania się postępu technologicznego wymusza dostosowanie oferty banków detalicznych w zakresie produktów i sposobu obsługi.

Względnie łatwy dostęp do informacji, możliwość porównania ofert i wyboru najlepszej, wreszcie deregulacja rynku finansowego zwiększająca konkurencję i łatwość zmiany banku w wyniku uproszczenia procedur powodują, że klient zyskuje zdecydowaną przewagę w relacjach z instytucjami finansowymi. Liczy się cena, jakość i wygoda – one decydują o satysfakcji ze współpracy z bankiem. Świadomi tego klienci dokonują racjonalnych wyborów.

Nowy cel mBanku

Paweł Kucharski

Strategia funkcjonowania mBanku zakłada rozwój w stronę banku pierwszego wyboru: nowoczesnego, innowacyjnego w dziedzinie wdrażanych produktów oraz zawansowanego technologicznie – pioniera w obszarze technologii. Przez cały czas analizujemy naszą pozycję i zastanawiamy się, czy barierą dalszego dynamicznego rozwoju mBanku może być brak fizycznej obecności. Dlatego właśnie uruchomiliśmy pilotażowe projekty wkroczenia z usługami w świat rzeczywisty, w przekonaniu, że nie chodzi o konkurowanie na tym polu z innymi bankami detalicznymi, lecz o zminimalizowanie ograniczeń oraz barier dla klientów, związanych chociażby z wpłatą gotówki do mBanku.

Receptą nie jest bynajmniej budowa tradycyjnych oddziałów. Podstawowy problem w tym przypadku to niebezpieczeństwo utraty przewagi konkurencyjnej po stronie kosztów. Rozwiązaniem kompromisowym jest sieć mKiosków mBanku, których koszt wynosi 1/10 nakładów inwestycyjnych i kosztów działania typowego oddziału banku.

Jednocześnie strategia funkcjonowania mBanku jest nadal nastawiona na zdalne pozyskiwanie i obsługę klientów – głównie przez kanał internetowy.
Ogromnie ważna jest dla nas także idea zmiany relacji bank – klient. Od początku naszym przesłaniem było przesunięcie korzyści właśnie w stronę klienta. Staramy się realizować misję „,Maksimum korzyści i wygoda w finansach osobistych” poprzez bardzo atrakcyjne ceny naszych usług i wyjątkową jakość oferty. Jest to możliwe dzięki zdecydowanemu obniżeniu kosztów działania i przesunięciu części dotychczasowych korzyści banku na klienta.

Słuchanie klientów to jeden z filarów naszego działania. To w związku z ich oczekiwaniami rozszerzamy naszą ofertę, wprowadzamy kolejne rozwiązania. Rezultaty jakie osiągamy w pozyskiwaniu nowych użytkowników, zwiększaniu baz depozytów i kredytów, w sprzedaży produktów niebankowych (inwestycje, ubezpieczenia) świadczą o akceptacji naszego modelu działalności. Modelu, który zmienia się tak, jak zmieniają się oczekiwania naszych klientów oraz jak zmienia się rynek.

Polecenia miarą lojalności

Paweł Kucharski

Wiele naszych obserwacji i analiz wskazuje na to, że nie tylko pozyskaliśmy bardzo dużą liczbę klientów, ale w dodatku są oni bardzo lojalni. Do oceny tego parametru używamy badania opartego na koncepcji lojalności Fredericka F. Reichhelda. Jej główne tezy to przekonanie, że lojalność odpowiada za retencję klientów i wielkość sprzedaży – wzrost, a w konsekwencji za rentowność firmy.

„Lojalność oznacza gotowość osoby do inwestycji lub wyrzeczeń w celu pogłębienia relacji. W wypadku klienta lojalność może oznaczać utrzymywanie więzi z dostawcą, na którego można liczyć i który gwarantuje spore korzyści w dłuższej perspektywie, ale nie zawsze oferuje najlepszą cenę na rynku”.

Reichheld proponuje, aby mierzyć lojalność przez zadanie jednego prostego pytania, które zastępuje skomplikowane formularze. Pytanie to dotyczy woli polecenia oferty firmy innym osobom. Skuteczność tej metodologii została potwierdzona wieloletnimi badaniami Reichhelda w wielu branżach.

Wspomniane badania przeprowadzamy we własnym zakresie (bez korzystania z agencji badawczej), w cyklu miesięcznym. Ich wyniki pokazują, że ponad 88% klientów korzystających z usług mBanku poleci lub poleciło go swoim znajomym, z czego 56% z bardzo dużym prawdopodobieństwem. To bardzo dobre wyniki, potwierdzające fakt, że nasi klienci są bardzo lojalni nie tylko w stosunku do oferowanych przez nas usług branży finansowej, ale także innych branż badanych w ten sposób.

Jednocześnie potwierdzeniem tych wyników są niezależne badania zadowolenia klientów, przeprowadzone przez PENTOR w 2004 roku i IQS Quantum Group w sierpniu 2005 r., w których jesteśmy zdecydowanym liderem. W świetle obu tych sondaży mBank cieszy się najlepszą opinią klientów wśród wszystkich banków w Polsce!

Polecenia to jedno ze źródeł naszego sukcesu. Jesteśmy bankiem, który wydaje bardzo mało na reklamę, a jednak pozyskuje bardzo wielu nowych klientów (ok. 1000 osób dziennie). Bez polecania nie osiągalibyśmy takich wyników. Jak już wspomniałem, klienci są zadowoleni z naszej jakości, chcą więc korzystać z kolejnych produktów i usług mBanku. Potwierdzają to choćby nasze sukcesy w sprzedaży kredytów hipotecznych czy funduszy inwestycyjnych.

Internet nie sprzyja lojalności

Paweł Kucharski

Myślę, że w Internecie trudniej jest pozyskać lojalność klienta o tyle, o ile medium to zmniejsza stopień inercji. W Internecie nie można liczyć na to, że osoby, które zachęci się do współpracy, pozostaną wierne niezależnie od sposobu ich traktowania. W Sieci klienci są prawie tak samo wrażliwi na wartość oferty w momencie podejmowania decyzji o współpracy, jak i w trakcie jej trwania. Nie działają tu krótkookresowe promocje. Jeśli się o tym nie pamięta, trudno mówić o pozyskaniu lojalności.

Jeśli jednak uda się zdobyć lojalność pewnej grupy, dużo łatwiej pozyskiwać kolejnych klientów. Informacje, doświadczenia – te dobre i te złe – bardzo szybko przekazywane są z ust do ust. No, może raczej z komputera na komputer.

Moim zdaniem w budowaniu relacji z klientem tak samo ważne są twarde korzyści (cena, wygoda, jakość), jak i sposób ich podania, sposób prowadzenia dialogu z klientem. Nie odniesie się sukcesu w biznesie prowadzonym w Internecie, także banku, nie uwzględniając fundamentalnych zasad tu panujących: otwartości, szczerości w komunikacji, prowadzenia ciągłej rozmowy z każdym klientem, umożliwiania wymiany informacji między klientami.

To co staramy się robić, to co odróżnia nas od innych banków (oczywiście oprócz przewag cenowo-produktowych) – to właśnie sposób komunikacji. Żeby zrozumieć, o czym tu mówię, wystarczy wejść na forum mBanku (jedyne forum prowadzone na stronach banku), prześledzić naszą korespondencję via e-mail czy przyjść na jedną z naszych imprez organizowanych dla klientów.

Wiarygodność partnerów procentuje

Paweł Kucharski

Program partnerski mBanku to propozycja skierowana do posiadaczy mniejszych serwisów internetowych (mniejszych niż najbardziej popularne portale ogólnotematyczne i finansowe). Partnerom programu dostarczamy zarówno spójnych i aktualnych informacji na temat swojej oferty, jak i narzędzi reklamowych czy form graficznych. Pozwala to na stworzenie miniserwisu mBanku na własnych witrynach.

Rozliczenie między mBankiem a uczestnikiem programu oparte jest na wynagrodzeniu za sukces. Program partnerski mBanku promujemy jako sposób na biznes dla pasjonatów Internetu, dla osób, które posiadają interesujące strony.

Dzięki programowi mBank obecny jest w ponad pięciuset serwisach internetowych, do których w inny sposób by nie dotarł. Warto podkreślić, że program partnerski nie jest prostą akwizycją, ale wielokierunkową współpracą, której zakres będziemy stale rozszerzać. Nie bez znaczenia jest fakt, że zaangażowane serwisy prowadzone są przez prawdziwych pasjonatów, a przez to są wiarygodne dla internautów, co pomaga w budowie pozytywnych emocji związanych z naszą marką. Program partnerski działa w mBanku od czterech miesięcy, trudno więc jeszcze mówić o rezultatach.

Świetlana przyszłość

Paweł Kucharski

Bankowość internetowa będzie w dalszym ciągu rozwijać się bardzo dynamicznie. Mam tu na myśli nie tylko wzrost liczby klientów korzystających z usług bankowych przez Internet, ale również zakres usług. Jestem przekonany, że za 5-10 lat Internet będzie dominującym kanałem kontaktu klientów z bankiem, nie tylko w zakresie podstawowych produktów i usług.

W momencie startu mBanku bankowość internetowa znajdowała się w początkowej fazie rozwoju (53 tys. rachunków z dostępem do konta przez Internet). Obecnie, po niemal pięciu latach, właściwie wszystkie liczące się banki oferują rachunki z możliwością obsługi przez Internet. Co ciekawe, nowe kanały dostępu proponują klientom nie tylko banki, które od początku były postrzegane jako czysto elektroniczne (mBank, Inteligo, VW). Również banki tradycyjne dostosowują się do potrzeb rynku i wprowadzają nowe rozwiązania. Na koniec 2004 r. liczba kont z dostępem do Internetu wynosiła około 2,5-3 mln. Obecnie ZBP podaje, że jest już 3,7 mln takich rachunków.

Bardzo dynamicznie rozwija się też zakres oferowanych produktów i usług bankowych. Coraz więcej możemy zrobić bez wychodzenia z domu.
Myślę, że najbardziej niedocenionym i zapomnianym obszarem finansów w Internecie są ubezpieczenia. Sądzę, że w tej dziedzinie jesteśmy dopiero na początku drogi, jaką od kilku lat przemierza bankowość. Widać to choćby po tym, że liderem sprzedaży ubezpieczeń w Internecie jest… mBank.

Jestem przekonany, że Internet jest doskonałym narzędziem także do prowadzenia usług typu private banking i może być podstawą w kontaktach z bardziej zamożnymi klientami. Tak jak w wypadku innych usług bankowych część osób potrzebuje bezpośredniej, osobistej obsługi, część zaś wybiera Internet, tak samo część klientów private bankingu nie wyobraża sobie banku bez doradcy. Wierzę jednak, że istnieje już znaczna grupa osób z tego segmentu, dla których Internet jest naturalnym środowiskiem do zarządzania własnymi finansami.

Należy się spodziewać, że na świecie dalsze tryumfy będą święcić zdalne kanały dystrybucji. Na rynku pozostaną tylko najsilniejsi, stabilni finansowo, którzy wypracują strategię dającą przewagę konkurencyjną. Z pewnością o kształcie rynku bankowego zadecyduje także szybkość innowacji i jakość oferowanych usług. Rynek bankowości internetowej będzie nadal szybko rósł. mBank czeka wytężona praca nad utrzymaniem i stałą poprawą pozycji na rynku detalicznym, ale myślę, że jego model działalności gwarantuje sukces.