Bogaci płacą pasjami

Ludzie są już zmęczeni długotrwałym zbieraniem punktów, za które nagradzani są czapeczką albo kubkiem do kawy. Tym, co wyróżnia Rabatowy System Przywilejów La Passion, skierowany do klientów kupujących produkty z segmentu premium, mają być zrozumiałe i wymierne korzyści. Czy tak skonstruowany program lojalnościowy będzie opłacalny dla zrzeszonych w nim partnerów?

O to m.in. pyta Jakub Müller w rozmowie z Przemysławem Zychem

Przemysław Zych

System development manager programu La Passion

Bogaci płacą pasjami
Jakub MüllerJakub Müller

Czy wie pan, jak pokonać kryzys? Baner na stronie Rabatowego Systemu Przywilejów La Passion reklamuje go właśnie jako skuteczne narzędzie pokonania kryzysu.

Przemysław ZychPrzemysław Zych

Lekarstwem na kryzys może być wypracowanie kompromisu między korzyściami, jakich oczekuje klient, a tym, co może zaoferować firma, zachowując rentowność. Wszystko po to, żeby skłonić konsumenta do powtarzania transakcji, bo – jak uczą wszystkie podręczniki marketingu – jest to 4-5 razy tańsze niż przyciągnięcie kogoś, kto dotychczas u nas nie kupował. Nasz program lojalnościowy, w którym do dziś rozdystrybuowaliśmy 30 tys. kart, ułatwia osiągnięcie tego celu – przystępująca do niego firma korzysta de facto z lojalności wypracowanej przez inną firmę należącą do programu.

Jakub Müller

Na czym polega sam program?

Przemysław Zych

Klient należący do La Passion otrzymuje na swoją kartę rabat będący procentem od wartości całej transakcji. Rabat, jaki mu się należy, jest przeliczany na punkty programu, czyli pasje, z których każda ma wartość równą złotówce. Rabat wysokości 10 złotych zamieniany jest na 10 pasji na karcie La Passion. Zebranymi pasjami można potem płacić przy kolejnych transakcjach, choć tylko do pewnej ich wartości (np. 30%). Oczywiście pasje zebrane u jednego partnera systemu można wykorzystać u dowolnego innego.

Jakub Müller

Stylistyka, w jakiej utrzymana jest karta, stonowane kolory oraz sama nazwa programu wskazują, że jest on skierowany do segmentu premium.

Przemysław Zych

Program został wdrożony w sieci ekskluzywnych restauracji i sklepów z winem La Passion du Vin. Grupa docelowa jest tu stosunkowo zamożna i odznacza się dużą świadomością konsumencką. Ideałem byłoby, gdyby każda kategoria produktowa z tego segmentu była reprezentowana przez przynajmniej jedną markę.

Jako że La Passion jest systemem multipartnerskim, nowi partnerzy powinni kierować swoją ofertę do podobnej grupy docelowej. Do programu mogą należeć firmy z tej samej branży – pod warunkiem, że ich sklepy nie konkurują ze sobą na niewielkim terenie, np. w tej samej galerii handlowej. Drugim warunkiem jest oczywiście możliwość i chęć udzielania klientom określonego rabatu.

Jakub Müller

Karty, zbieranie przywilejów, czyli de facto punktów – to oferuje wiele programów lojalnościowych obecnych na rynku. Trudno uznać to za innowacje. Co ma odróżniać La Passion od konkurencji?

Przemysław Zych

Odpowiem pytaniem: czy wie pan, ile kosztuje jeden punkt w takich masowych programach lojalnościowych, których karty ma w portfelach wielu Polaków?

Jakub Müller

Według nieoficjalnych danych: uczestnik, aby zdobyć jeden punkt, musi wydać około złotówki. Dla firmy biorącej udział w programie to koszt kilku groszy.

Przemysław Zych

Mniej więcej. W programie Vitay należącym do PKN Orlen 10 tysięcy punktów można wymienić na bon paliwowy o wartości 50 złotych. To oznacza, że siła nabywcza jednego punktu wynosi pół grosza. W Paybacku wartość jednego punktu to 1 grosz, czyli wydając 500 punktów, można obniżyć cenę jednego produktu z katalogu o 5 złotych.

W naszym programie wartość jednego punktu wynosi 1 złoty. Klient, który w sklepie należącym do programu wyda 100 złotych, otrzyma na kartę 10 pasji wartych 10 złotych. Podczas następnej wizyty będzie mógł wydać je na dowolny produkt z oferty partnera, zamiast na produkt z katalogu. Duże wartości to najbardziej oczywista innowacja.

Jakub Müller

Skoro tacy giganci jak Payback czy Vitay dużo niżej wyceniają punkty, to czy La Passion będzie w ogóle opłacalny?

Przemysław Zych

Będzie opłacalny dla marek, których produkty mają wysokie marże. Na pewno nie byłby on dobrym rozwiązaniem w przypadku sieci stacji benzynowych. Niskie marże na benzynie po prostu na to nie pozwalają. Dlatego, tankując 50 litrów paliwa za 200 złotych, otrzymujemy nie punkty warte 10% transakcji, ale 50 punktów o wartości 25 groszy.

W segmencie premium duże rabaty przyznawane przez sprzedawcę są codziennością. Każdy, kto robi interesy z ludźmi zamożnymi, potwierdzi, że to klienci mający wielki szacunek do pieniędzy. Im więcej ich mają, tym lepiej je liczą i tym skuteczniej potrafią się targować.

Jakub Müller

Nie było obaw, że rabat wynoszący 10% będzie dla nich mało atrakcyjny?

Przemysław Zych

Mieliśmy takie obawy przed rokiem, gdy program ruszał. Obecnie system przyjął się na rynku, niektórzy klienci mają na koncie po kilka tysięcy pasji. Ludzie są już zmęczeni długotrwałym zbieraniem punktów, za które nagradzani są czapeczką albo kubkiem do kawy. Jak opowiadają mi menedżerowie firm należących do La Passion, wielu konsumentów przekonuje się do uczestnictwa, gdy dostrzega zrozumiałe, wymierne i łatwo mierzalne korzyści.

Kupujący wino klient jednego ze sklepów zarzekał się, że nie chce karty kolejnego programu lojalnościowego. Sprzedawca zaproponował mu, żeby w ramach eksperymentu robił zakupy tak jak dotąd, a on zajmie się gromadzeniem punktów na jego karcie. Po trzech wizytach okazało się, że na karcie jest 300 złotych rabatu, a kolejny rachunek za wino wynosił nie tysiąc, a jedynie 700 złotych. Reszta została zapłacona pasjami.

Co jeszcze jest istotne? Niektóre marki obawiają się udzielania rabatu, gdyż każde zejście z ceny może powodować obniżenie szacunku do produktu. U nas nie ma takiego niebezpieczeństwa. Za każdym razem cena produktu jest taka sama, a zysk wynika z tego, że można płacić pasjami.

Jakub Müller

Jak wygląda kształtowanie wysokości rabatów przez poszczególne marki uczestniczące w programie?

Przemysław Zych

Ich wysokość jest indywidualnie ustalana przez każdego z partnerów. Stara prawda mówi, że najłatwiej sprzedać produkt, podwyższając cenę i oferując rabat. W przypadku sieci winiarskiej La Passion du Vin rabat ten wynosi 10%, inna firma daje 5%. Ważne, aby oprócz wysokiej marży transakcja, od której udzielany jest rabat, miała stosunkowo wysoką wartość. Kilkuprocentowy rabat z dziesięciu złotych to rapem kilkadziesiąt groszy, a jedna pasja jest niepodzielna, nie może być warta mniej niż 1 złoty.

Kwestia rabatów i ich wysokości wiąże się też z inną zaletą programu, czyli lepszą kontrolą pracowników. Niestety, jak wiadomo, zdarza się, że sprzedawca sprzedaje produkt w normalnej cenie, a rabat bierze do kieszeni. Okradanie pracodawcy w taki sposób jest bardzo trudne do wykrycia i udowodnienia, szczególnie przy dużej rotacji i małej kontroli pracowników w wielkich sieciach handlowych.

W programie wszystko odbywa się według procedur: rabat jest notowany na karcie, transakcja zostaje oznaczona przez identyfikator sprzedawcy i numer paragonu. Właściciel firmy będącej klientem La Passion może też wydać karty pracownikom odpowiedzialnym za zakupy, aby ci mogli zbierać punkty na jego konto. Wspomniani pracownicy wypracowują w związku z tym przywileje dla firmy, a nie dla siebie.

Jakub Müller

Jakie koszty musi ponieść firma, która chciałaby uczestniczyć w programie?

Przemysław Zych

Główny koszt dla firmy obecnej w programie to koszt rabatu, który musi ponieść. Do tego dochodzi koszt wyprodukowania kart, oznaczeń systemu i czytników kart dla każdego punktu sprzedaży.

Jakub Müller

To gdzie w takim razie zysk operatora programu?

Przemysław Zych

Wolałbym nie mówić o szczegółach. Powiem tylko tyle, że system ma ogromną wartość, więc za przystąpienie do niego uiszcza się jednorazową opłatę, która jest ułamkiem kwoty, jaką należałoby zapłacić firmie produkującej oprogramowanie za wdrożenie takiego systemu samodzielnie.

Jakub Müller

W jakim zakresie zbierane są dane o klientach?

Przemysław Zych

Konsumenci produktów z segmentu premium, do których kierujemy program, są wyjątkowo wyczuleni na podawanie firmom swoich danych. Stawiamy na prostotę. Gdy wydajemy kartę, która uprawnia do zbierania pasji u wszystkich partnerów, klient automatycznie staje się uczestnikiem programu, bez podawania żadnych danych. Jedyne, co należy zrobić, to zarejestrować kartę w naszym systemie, podając adres e-mail, który służy jako login.

W tej chwili nie jest to obligatoryjne, ale w niedalekiej przyszłości będzie należało zarejestrować kartę, aby móc wykorzystać pasje (zbieranie będzie mogło odbywać się bez rejestracji). Na podany adres nie przysyłamy żadnych wiadomości, choć nie wykluczam, że to w przyszłości także ulegnie zmianie, bo system ciągle ewoluuje. Adres e-mail jest też zabezpieczeniem dla klientów na wypadek zgubienia karty. Po zalogowaniu się na swoje konto można połączyć je z inną kartą, z którą związane będą takie same uprawnienia, jak z pierwszą.

Jakub Müller

Skoro nie ma gromadzenia danych o kliencie, a komunikacja jest ograniczona, to czy klient po otrzymaniu karty nie włoży jej do portfela, zupełnie zapominając o programie?

Przemysław Zych

Obawialiśmy się tego, jak się okazuje – niesłusznie. Na razie z naszych bardzo ostrożnych analiz wynika, że skuteczność programu to kilkadziesiąt procent, co wydaje się bardzo dobrym wynikiem. Dzieje się tak, ponieważ klient czuje wartość tej karty.

Jakub Müller

Słaba komunikacja z odbiorcami i brak nowości były powodami problemów np. programu Premium Club, który swego czasu skupiał bardzo silne marki…

Przemysław Zych

W przypadku La Passion wysoką skuteczność zapewnia kanał dystrybucji. Karty są dystrybuowane przez naszych partnerów, a osoba otrzymująca pasje po dokonaniu zakupu w tej postaci otrzymuje niejako gotówkę. Nie wierzę, że klient robiący kolejne zakupy stwierdzi, iż nie chce, powiedzmy, czterdziestu złotych rabatu, które zostały przelane na jego kartę. To konkretna suma, a nie 40 abstrakcyjnych punktów stacji benzynowej. Dlatego zgubienie karty stacji benzynowej czy supermarketu będzie mniej bolesne niż utrata karty La Passion, na której mam np. 500 złotych w pasjach.

Jakub Müller

Czy programowi La Passion nie sprzyja dodatkowo fakt, że w czasach gorszej koniunktury gospodarczej klienci bardziej szukają konkretnych korzyści, oszczędności?

Przemysław Zych

Trudno mi przesądzać. Na pewno sposób myślenia klientów ulega pewnym zmianom, co może sprzyjać programowi takiemu jak nasz. Zresztą ludzie zamożni, najczęściej zajmujący się prowadzeniem własnego biznesu lub pracujący na wysokich stanowiskach w firmach, w ogóle decyzje podejmują bardzo racjonalnie.

Jakub Müller

Jakie są plany związane z rozwojem programu w najbliższej przyszłości?

Przemysław Zych

Zadowolony jest nasz główny partner, sieć winiarni La Passion du Vin. Uczestnicy korzystają z kart – statystyka pokazała, że 30% stałych klientów (stały, czyli posiadający kartę) przynosi 80% obrotów. Można więc powiedzieć, że system się sprawdza. Planujemy rozbudowę sieci partnerów i zwiększenie liczby klientów posiadających karty. Obecnie na kontach klientów znajduje się między 1 a 1,5 mln pasji (ta liczba zmienia się cały czas, nawet teraz, gdy rozmawiamy). Chcemy utrzymać lub nawet zwiększyć tempo wzrostu środków, jakimi dysponują klienci, a także wydać co najmniej 100 tys. kart do końca 2010 roku.