Artykuły: felieton

Kiedy piszę te słowa, spiker w radiu wspomina o tym, że mamy pierwszy dzień jesieni 2022. Dziwny czas. Jesteśmy kilka dni po wypowiedzi prezydenta Rosji w sprawie mobilizacji wojsk. Mamy wojnę w Ukrainie, kryzys energetyczny, inflację. To wszystko może zapowiadać kryzys gospodarczy, jakiego do tej pory nie widzieliśmy. I choć brzmi to złowrogo, nie mam na celu Cię przestraszyć. Jedynie wskazać, że na ciężkie czasy należy się odpowiednio przygotować. Dlatego w tym artykule skupię się na działaniach marketingowych, które należy jak najszybciej przedsięwziąć. Po to, by móc wyjść obronną ręką z trudnej sytuacji, z którą wszyscy będziemy się mierzyć.

Muszę przyznać, że praca nad tym tekstem wywołała we mnie wiele emocji. Na potrzeby artykułu rozmawiałam z kilkunastoma osobami, zarówno zajmującymi się zawodowo marketingiem, jak i spoza branży. Przeczytałam mnóstwo wyników badań i przeprowadziłam kilka eksperymentów. Ale czy udało mi się odpowiedzieć na pytanie: czy brand purpose naprawdę działa? Sprawdźmy!

Pamiętacie niedawną publiczną dyskusję na temat archetypów w marketingu? Zaczęło się od pochwalnego postu wiceprezesa Unilevera i szybkiej krytycznej riposty Byrona Sharpa i Marka Ritsona. W socialmediowej burzy, która z tego wynikła, mieliśmy też dyskusję polską, gdzie również praktycy i akademicy wyrażali swoje często sprzeczne poglądy na temat archetypów jako podejścia do myślenia o markach czy budowania koncepcji marketingowej. Dorzucę jeszcze i ja swoje trzy grosze.

Kiedy zerkniemy do słownika języka angielskiego, przy słowie „Insight” zobaczymy dopisek „noun”. Czyli rzeczownik. Czytajmy dalej. Insight – „a clear, deep, and sometimes sudden understanding of a complicated problem or situation”. W wolnym tłumaczeniu: jasne, głębokie, a czasem nagłe zrozumienie skomplikowanego problemu lub sytuacji. Zbyt dowolne podchodzenie do tego terminu sprowadza jednak na marki przykre nauczki. Na przykład jakie? Zaraz wam to dziadek opowie.

Fundamentalna zasada projektowania „Nie każ mi myśleć” ma ambiwalentny charakter. Rola każdego projektanta to ułatwianie odbiorcom działania, wskazywanie im w gąszczu wyborów tych najlepszych. Projektowanie ma przede wszystkim określać najważniejsze elementy potrzebne do podjęcia decyzji konsumenckich. Jest jednak także inżynierią społeczną, która wpływa na interakcje i relacje międzyludzkie.