Zenith: w 2019 r. po raz pierwszy w historii globalne wydatki na reklamę programmatic przekroczą 100 mld dol.
  • 0
  • 1
25.11.2019

Zenith: w 2019 r. po raz pierwszy w historii globalne wydatki na reklamę programmatic przekroczą 100 mld dol.

W 2020 r. globalne wydatki na reklamę kupioną w modelu programatycznym będą stanowiły 69% wydatków na reklamę online* – wynika z raportu „Programmatic Marketing Forecasts” opublikowanego przez agencję mediową Zenith. Łączna wartość inwestycji w programmatic przekroczy w 2019 r. wartość 100 mld dol., osiągając pod koniec roku 106 mld dol.

W 2020 r. będzie to 127 mld dol., a w 2021 r. 147 mld dol. Wtedy to wartość wydatków na reklamę programmatic będzie stanowiła 72% rynku online.

Programmatic w Polsce
W Polsce wydatki na reklamę kupowaną w modelu programatycznym wciąż rosną, choć w bieżącym roku już nie tak dynamicznie, jak w latach poprzednich. Spowodowane jest to przede wszystkim niższą dynamiką całego rynku reklamy.

Rozwój technologii prowadzi do ciągłego udoskonalania narzędzi optymalizacyjnych na platformach zakupowych. Ich umiejętne wykorzystanie daje ogromne możliwości poprawiania wyników kampanii reklamowych, ich widoczności czy zasięgów. To argument za przesuwaniem inwestycji reklamowych w kierunku automatycznego zakupu.

Zachodzące zmiany to także motywacja dla wydawców, aby pracować nad poprawą jakości powierzchni reklamowej. Widzimy wysiłki w kierunku zwiększania widoczności reklam i produkcji jakościowych, angażujących treści. Dobrej jakości powierzchnia w połączeniu z zaawansowanymi możliwościami zarządzania ceną sprawiają, że programmatic staje się dla polskich wydawców najważniejszym źródłem przychodów, powoli wypierając sprzedaż tradycyjną – komentuje Anna Bartoszewska, general manager, Zenith.

Programmatic globalnie
Widać wyraźne spowolnienie tempa wzrostu globalnego rynku reklamy programatycznej z 35% w 2018 do 22% w 2019 r. Na 2020 r. przewidywany jest spadek dynamiki do 16%. Największe wyzwanie dla tej kategorii, przekładające się na obniżenie dynamiki, to trudność pogodzenia dążenia konsumentów do zachowania prywatności z rosnącą potrzebą zleceniodawców względem personalizacji kampanii.

W tej materii ograniczeń wciąż przybywa. Użycie third-party data (cookies) – wykorzystywanych w reklamie programatycznej jako źródła do badań, pomiarów oraz targetowania i retargetowania – już jest blokowane przez niektóre wyszukiwarki. Także wprowadzenie GDPR (w Polsce RODO) skutecznie uniemożliwiło wykorzystanie niektórych danych. Na tym jednak nie koniec. Kolejne globalne ograniczenia w pozyskiwaniu i wykorzystywaniu danych nałoży planowane na styczeń przyszłego roku rozporządzenie CCPA (California Consumer Privacy Act).

W pogodzeniu żądań dotyczących prywatności z oczekiwaniami zleceniodawców kampanii pomóc muszą nowe technologie i procesy. Ich implementacja da z jednej strony poczucie bezpieczeństwa konsumentom, a z drugiej utrzyma korzyści dla reklamodawców, płynące z precyzyjnego targetowania i personalizacji przekazów – powiedziała Anna Bartoszewska.

Niezmiernie istotne dla przyszłości reklam kupowanych w modelu aukcyjnym będzie skrócenie łańcucha dostawców, a konkretnie liczby podmiotów znajdujących się między wydawcami a markami. Ich obecność wpływa na koszty kampanii, nie wnosząc przy tym żadnej konkretnej wartości dodanej – podkreślają autorzy analizy. Podstawą udanych relacji ze zleceniodawcami będą transparentność i idąca za nią efektywność transakcji.

Uwaga marek przenosi się w kierunku first-party data. Pochodzą one bezpośrednio od konsumentów lub są zbierane w sposób pośredni dzięki aktywności klientów na witrynach internetowych marek, udziałowi w programach lojalnościowych czy innych własnych źródłach danych (interakcje z obsługą klienta).

Unikalność tych danych, a przede wszystkim ich skuteczne połączenie na poziomie platformy danych (CDP) to źródło istotnych przewag konkurencyjnych. Platforma analizuje dane i dostarcza statystyki, rekomendacje oraz kompleksowy profil każdego klienta. Profil ten, wykorzystany w reklamie programatycznej pozwala odpowiadać na realne potrzeby konsumentów.

Reklama oparta na modelu programatycznym, w tym także krótkoterminowe kampanie performance, coraz częściej znajdują zastosowanie w kampaniach wizerunkowych. Rosnąca dostępność personalizowanych, wysoko angażujących formatów dotyczy nie tylko kampanii online. Na zaawansowanych rynkach dzięki zastosowaniu nowych technologii w grę wchodzą tu digitalowe formy OOH oraz reklamy telewizyjne. Stwarza to nowe możliwości dla reklamodawców.

Reklama programmatic najpopularniejsza jest obecnie w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Według prognozy Zenithu udział reklamy kupionej w tym modelu wyniesie tam w 2019 r. odpowiednio 87% i 82% sumy globalnych wydatków na digital. Przewiduje się, że w 2021 r. Dania, Francja i Niemcy także przekroczą próg 80% udziału programmatic w torcie reklamy internetowej.

Największy na świecie amerykański rynek reklamy programmatic, na którym opiera się światowy wzrost tej kategorii, szacowany jest w tym roku na 67 mld dol. Stanowi to 64% sumy globalnych wydatków na ten rodzaj reklamy. Drugie miejsce zajmują Chiny z wydatkami na poziomie 10 mld dol. Na trzeciej pozycji plasuje się Wielka Brytania z wydatkami na poziomie 7 mld dol. w 2019 r. Choć w Chinach w 2019 r. udział reklamy w modelu programmatic nie przekroczy 30% wydatków na digital, według szacunków Zenithu wzrosnąć ma w 2021 r. do 41%, przy sumie wydatków na poziomie 16 mld dol.

*wszystkie formy płatnej reklamy online, w tym online wideo i reklama w social media, z wyjątkiem paid search i ogłoszeń

  • 1
programmatic

Raport „Programmatic Marketing Forecasts”

25 listopada 2019

22 listopada 2019