Zenith: rośnie udział Internetu w reklamie dóbr luksusowych

Udział Internetu w wydatkach na reklamę dóbr luksusowych szybko rośnie, głównie za sprawą marek z branży hotelarskiej. W tym roku do Sieci trafi 50% nakładów na reklamę luksusowych hoteli, restauracji i klubów. Udział kanału online w globalnych wydatkach reklamowych branży dóbr luksusowych sięgnie 33%, wobec 30% w 2017 r. – wynika z raportu „Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018” agencji Zenith.

– Marki luksusowe długo pozostawały sceptyczne wobec reklamy online, postrzegając Internet jako przestrzeń pełną reklam i contentu niskiej jakości. Ponadto wyzwaniem była dla nich konieczność utrzymania ekskluzywności marki w komunikacji kierowanej do potencjalnych klientów na tak dużą skalę, często wynikająca z restrykcyjnych wymogów licencyjnych. Dużo łatwiej było im to zapewnić reklamą w ekskluzywnych tytułach prasowych.

Jednak dostępnych produktów i formatów reklamowych jest coraz więcej. Rośnie także ilość treści wysokiej jakości, przy której marka może pojawić się ze swoją komunikacją. Wzrasta precyzja, z jaką możemy trafić do pożądanego segmentu konsumentów, np. dzięki zakupowi reklam w modelu programmatic. Dodajmy do tego jeszcze trudne do osiągnięcia w jakimkolwiek innym kanale komunikacji możliwości personalizacji. Wszystko to sprawia, że marki luksusowe mogą skutecznie docierać do zamożnych konsumentów online i zwiększać efektywność swoich działań, zachowując jednocześnie swą ekskluzywność.

Podążają w ten sposób naturalnie za konsumentem, którego aktywność również koncentruje się wokół digitalu. Szacujemy, że obecnie komunikacja online wpływa na ponad 60% zakupów dokonywanych w tej kategorii. I o ile e-commerce ma jeszcze niewielkie znaczenie w sprzedaży dóbr luksusowych, o tyle około 40% ich nabywców przyznaje, że przed zakupem zapoznało się w produktem właśnie w Sieci. To siła, której nie można zignorować – powiedziała Anna Bartoszewska, dyrektor generalna Zenithu.

Branża hotelarska wyraźnie przoduje w wydatkach na reklamę internetową w porównaniu z innymi kategoriami rynku dóbr luksusowych. Większość konsumentów poszukuje informacji o luksusowych hotelach czy restauracjach w Sieci i również online dokonuje zakupu. Dlatego marki z tego segmentu przenoszą budżety reklamowe do mediów online. Konsumenci korzystający z innych dóbr luksusowych są natomiast bardziej skłonni dokonać zakupu po ich osobistym wypróbowaniu − przymierzeniu, przetestowaniu.

Według prognozy agencji Zenith luksusowe marki samochodowe przeznaczą w tym roku 39% budżetów reklamowych na reklamę online. Jeśli chodzi o marki luksusowych zegarków i biżuterii, będzie to 28%, perfum i kosmetyków − 27%, a odzieży i akcesoriów − 13%.

Kategoria marek luksusowych wolniej niż inne marki odnajduje się w świecie internetowej reklamy. W 2017 r. na rynkach opisanych w raporcie reklamodawcy ze wszystkich kategorii przeznaczyli na reklamę online 39% budżetów reklamowych. Tymczasem udział wydatków na reklamę online dóbr luksusowych wyniósł w tym czasie 30%. W tym roku te udziały sięgną odpowiednio 42% i 33%.

Wydatki na reklamę dóbr luksusowych rosną niemal wyłącznie dzięki wzrostowi nakładów tej kategorii na reklamę online. Według analizy nakłady na reklamę dóbr luksusowych w Internecie wzrosną w latach 2017–2019 o 886 mln dol. W tym samym czasie wydatki na reklamę marek luksusowych w telewizji wzrosną o 27 mln dol., w kinie o 21 mln dol., a w radiu o 2 mln dol.

Zmniejszą się natomiast wydatki na reklamę marek luksusowych w dziennikach, magazynach i na nośnikach OOH − łącznie o 305 mln dol. Łączne wydatki na reklamę dóbr luksusowych wzrosną w latach 2017–2019 o 631 mln dol. Do 2019 r. udział Internetu sięgnie 35%. Postępujące spadki w konsumpcji prasy stanowią pewne wyzwanie dla marek luksusowych, dla których magazyny są nadal ważnym punktem styku z konsumentami.

Według prognozy wydatki na reklamę dóbr luksusowych wzrosną o 2,4% w 2018 i o 2,8% w 2019 r., czyli z dynamiką niższą niż ta, z jaką rośnie rynek reklamowy. Na rynkach, które obejmuje raport, całkowite wydatki na reklamę wzrosną o 4,2% w 2018 r. i o 3,6% w 2019 r.

Zenith dzieli dobra luksusowe na:

• wysoce luksusowe (zegarki, biżuteria, moda i akcesoria),
• luksusowe ogólnodostępne (samochody, perfumy i kosmetyki, hotele, restauracje).

Dobra wysoce luksusowe to najbardziej znane, ikoniczne marki reklamujące się w prestiżowych mediach o ograniczonym zasięgu. W 2017 r. 57% ich budżetów reklamowych trafiło do magazynów. Ten udział spada, lecz wolno. Według przewidywań w 2019 r. będzie na poziomie 55%.

Marki ogólnodostępnych dóbr luksusowych kierują komunikację do szerszej grupy konsumentów. Docierają do niej za pośrednictwem masowych mediów. W 2017 r. największy udział w ich budżetach reklamowych miała telewizja − 41%.

Największym rynkiem reklamy dóbr luksusowych są Stany Zjednoczone, z wydatkami na poziomie 5,2 mld dol. w 2017 r. Na drugim miejscu plasują się Chiny, gdzie wartość rynku reklamy marek luksusowych wyniosła w 2017 r. 2,1 mld dol. Te dwa rynki mają 61% udziału w łącznych wydatkach na reklamę dóbr luksusowych we wszystkich krajach objętych raportem.

Chiński rynek reklamy dóbr luksusowych jest najbardziej zaawansowany cyfrowo. W 2017 r. udział reklamy online wynosił tam 53%, a zgodnie z prognozą w 2019 r. sięgnie 68%. Tak szybkie tempo wzrostu wydatków na reklamę online marek luksusowych wynika z kilku czynników. Wśród nich można wymienić otwarcie się na e-commerce, sprzedaż produktów bezpośrednio na platformach takich jak należący do Alibaby Tmall, udział brandów luksusowych w Dniu Singla (dniu największych wyprzedaży w Chinach) oraz współpracę z influencerami.

O badaniu
„Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018” to czwarta edycja raportu publikowanego co roku przez Zenith. Firma analizuje wydatki na reklamę dóbr luksusowych: samochodów, perfum, kosmetyków, ubrań, akcesoriów, zegarków, biżuterii. Nowa edycja zawiera również dane dotyczące wydatków na reklamę luksusowych hoteli, restauracji i klubów.

Raport obejmuje dane z krajów kluczowych dla globalnego rynku dóbr luksusowych. Są nimi Australia, Brazylia, Chiny, Francja, Hiszpania, Holandia, Hongkong, Japonia, Kolumbia, Korea Południowa, Malezja, Meksyk, Niemcy, Peru, RPA, Rosja, Singapur, Szwajcaria, Tajwan, USA, Wielka Brytania, Włochy oraz kraje regionu MENA.