Zaangażowanie celebrytów i twórców internetowych w dyskusje na tematy ważne społecznie – badanie Influence Power Index MediaComu

W najnowszej edycji corocznego autorskiego badania Influence Power Index agencja MediaCom zapytała Polaków o ocenę celebrytów i popularnych twórców internetowych pod kątem poziomu zaangażowania w tematy istotne społecznie. Respondenci, oceniając gwiazdy, mieli też za zadanie wskazać te osobistości medialne, dla których ważne są prawa człowieka oraz kwestie ekologii i klimatu.

Na tle badanych celebrytów wyraźnie pozytywnie wyróżniła się Martyna Wojciechowska, której aktywność na obu polach zauważyło niemal dwie trzecie pytanych. Na końcu rankingu znaleźli się z kolei m.in. Maciej Maleńczuk czy Radosław Majdan, którzy w powyższych dwóch parametrach uzyskali nie więcej niż kilkanaście procent wskazań.

– Rzeczywistość marketingowa stanowi swoiste odzwierciedlenie nastrojów panujących w społeczeństwie. W odpowiedzi na oczekiwania swoich odbiorców coraz więcej marek w komunikacji odwołuje się więc do wyższych wartości istotnych dla danej grupy docelowej. Wyraźnie ukazała to obecna sytuacja zdominowana przez agresję Rosji wobec Ukrainy.

Estetyczna reklama pokazująca uśmiechniętego użytkownika, bez osadzenia w głębszym kontekście, prawdopodobnie przepadnie obok wielu podobnych w informacyjnym szumie. Konsumenci sami coraz chętniej udzielają się w społecznej dyskusji. Od marek oczekują więc podobnej zaangażowanej postawy, zwłaszcza w palących obszarach ekologii i klimatu oraz praw człowieka – zauważa Agata Chojnowska-Postek, senior research specialist w MediaComie Warszawa.

Jak w tych kryteriach oceniamy polskich celebrytów?

Krytycznie. Niewiele spośród największych nazwisk polskiego show-biznesu daje się poznać szerszej publiczności od strony działalności na rzecz dobra wspólnego. Większość gwiazd osiąga słabe wyniki równocześnie w obu analizowanych wymiarach.

Respondenci pozytywnie oceniają Martynę Wojciechowską. Wyróżnia się ona zarówno pod kątem troski o prawa człowieka, jak i aktywności proekologicznej. Jednak to raczej wyjątek od reguły. Z prawami człowieka kojarzymy też Jerzego Owsiaka czy Dorotę Wellman. Z kolei obszar ochrony klimatu wydaje się niemal niezagospodarowany. Konsumenci z trudem wiążą z nim nazwiska celebrytów. Poza Martyną Wojciechowską stosunkowo często wskazują jeszcze Maję Popielarską.

W opozycji do garstki zaangażowanych osobistości medialnych stoi tłum obojętnych. Blado wypadają m.in. postaci o bardziej kontrowersyjnym wizerunku: Kuba Wojewódzki, Maciej Maleńczuk czy Beata Kozidrak.

Czy celebrytom, w przeciwieństwie do marek, po prostu bardziej opłaca się milczeć?

Wyniki Influence Power Index pokazują, że w statystycznym ujęciu taka ostrożność nie znajduje uzasadnienia. Ocena celebrytów w wymiarach „Ważne są dla niego/niej prawa człowieka” oraz „Ważne są dla niego/niej kwestie ekologii i klimatu” pozytywnie koreluje z innymi korzystnymi wskaźnikami. Wraz ze wzrostem tych ocen istotnie poprawia się całościowy wizerunek postaci. Szczególnie za sprawą atrybutów takich jak „Można na nim/niej polegać” czy „Ma zasady, którymi kieruje się w życiu”.

Doskonałym przykładem takiej zależności jest Martyna Wojciechowska. Od lat przoduje w rankingu MediaComu pod względem siły marki osobistej, wizerunku oraz wpływu na fanów.

O badaniu
W ramach autorskiego badania Influence Power Index MediaCom od 2017 r. bada znajomość i postrzeganie celebrytów przez polskich konsumentów. Podstawowe wskaźniki dotyczą świadomości, sympatii i wiarygodności znanych postaci. Pomiar obejmuje również ich szeroki wizerunek w świadomości społecznej oraz siłę autorytetu, jakim cieszą się wśród fanów. Analiza dotyczy odpowiedzi kilkudziesięciu tysięcy respondentów na temat ponad 800 osobistości medialnych. Na tej podstawie można trafnie dobierać ambasadorów marek.