Wzrost wydatków na reklamę cyfrową w branży FMCG na poziomie 7 proc. – analiza firmy Zenith
  • 0
  • 1
26.04.2021

Wzrost wydatków na reklamę cyfrową w branży FMCG na poziomie 7 proc. – analiza firmy Zenith

Rosnąca widownia kanałów cyfrowych oraz inwestycje w e-commerce napędzają roczny wzrost wydatków na reklamę cyfrową w branży FMCG na poziomie 7 proc. – pokazuje analiza firmy Zenith. Reklama OOH ma odbić się od dna po załamaniu spowodowanym przez Covid-19, osiągając roczny wzrost na poziomie 9 proc. Całkowite wydatki na reklamę w branży FMCG w 2023 r. przekroczą poziom z 2019 r. Chiny przodują w transformacji cyfrowej, przeznaczając 71 proc. wydatków w branży FMCG na kanał digital.

Agencja mediowa Zenith prognozuje, że marki dóbr szybkozbywalnych (FMCG) zwiększą wydatki na reklamę w kanałach cyfrowych o 7 proc. rocznie do 2023 r. To wynik wyższy niż prognozowany 4-procentowy wzrost ogólnych wydatków reklamowych w FMCG na dwunastu rynkach uwzględnionych w raporcie* Business Intelligence „FMCG Food and Drink”.

Wydatki na reklamę telewizyjną marek FMCG nadal w dużym stopniu bazują na tradycyjnej, linearnej telewizji.  Kategoria FMCG ostrożnie podchodzi do emisji reklam wideo w kanałach niestandardowych typu telewizja OTT (over-the-top). W 2020 r. wydawała na reklamę w tym kanale 39 proc. budżetów, w porównaniu do 24 proc. dla przeciętnej marki.

Jedynie w Chinach w branży FMCG reklama cyfrowa już stanowi główną formę komunikacji handlowej. Na innych rynkach marki należące do tej kategorii przeznaczają 52 proc. budżetów na reklamę telewizyjną. Średnia wynosi 26 proc. Ich głównym celem jest maksymalizacja świadomości i zasięgu. Chodzi o to, by brand był widoczny jak najbliżej momentu zakupu dla jak największej liczby konsumentów. Jest to coś, w czym telewizja jak dotąd przodowała. Jej malejący zasięg szczególnie wśród młodych ludzi sprawia, że staje się ona coraz mniej skuteczna.

W związku z tym marki FMCG, podążając za odbiorcami, przenoszą część budżetów do Internetu. Zenith prognozuje, że wydatki na reklamę cyfrową w branży FMCG wzrosną z 12,3 mld dol. w 2020 r. do 14,9 mld dol. w 2023 r. Jej udział w rynku wzrośnie z 46 proc. do 49 proc.

Po pandemii, która stała się impulsem dla wzrostu e-commerce w branży FMCG w 2020 r., marki będą poszukiwać wsparcia i rozszerzenia możliwości w zakresie handlu elektronicznego. Tą drogą będą kierować konsumentów do działań DTC lub partnerstwa detalicznego.

Największym wyzwaniem będzie jednak wykorzystanie technologii cyfrowej do skutecznego zastąpienia telewizji. Mowa tu o poszerzaniu świadomości marki na dużą skalę przy jednoczesnym zarządzaniu częstotliwością. Subskrypcja wideo na żądanie (SVoD) umożliwia odbiorcom unikanie bezpośredniej reklamy. Wzrost jej popularności sprawi, że będzie to jeszcze trudniejsze. Podobne skutki będzie mieć wycofanie plików cookies.

Marki FMCG potrzebują nowego, kompleksowego podejścia do planowania opartego na zasięgu. Oznacza to połączenie telewizji, płatnej reklamy w wideo online, wirtualnego placementu w platformach SVoD, a może nawet obecności w grach oraz wykorzystania first-party i second-party data. Wszystko to, aby zapobiec powielaniu i zoptymalizować przyrostowy zasięg – powiedział Ben Lukawski, global chief strategy officer Zenithu.

Reklama OOH jest wyjątkiem w zmniejszającym się zasięgu tradycyjnych mediów. Ruch na rynku wraca do normy po załamaniu spowodowanym przez Covid-19. W miarę tego procesu rozpowszechnienie cyfrowych wyświetlaczy sprawi, że jeszcze skuteczniej będzie można dotrzeć do konsumentów z ukierunkowanymi i odpowiednimi reklamami w pobliżu punktu sprzedaży.

Przewiduje się, że reklama zewnętrzna w kategorii FMCG będzie rosła o 9 proc. rocznie w latach 2020–2023. Jej udział w rynku wzrośnie z 6,1 proc. do 7 proc. Nieznacznie wyprzedzi udział sprzed pandemii, który w 2019 r. wynosił 6,8 proc.

Wydatki na reklamę w branży FMCG podążą za wzrostem całego rynku, wychodząc z 11-procentowego spadku w 2020 r.
Wydatki w branży FMCG spadły w 2020 r. gwałtowniej niż cały rynek reklamowy. Zmniejszyły się o 10,7 proc., do poziomu 26,7 mld dol. Nie wynikało to jednak z braku popytu. Wręcz przeciwnie: popyt wzrósł, ponieważ ludzie przestali jeść w restauracjach, kawiarniach i barach i przenieśli konsumpcję do domu.

W związku z tym firmy FMCG stanęły przed wyzwaniem. Muszą zwiększyć produkcję przy jednoczesnym przerwaniu łańcuchów dostaw. Oprócz tego powinny wykorzystać ograniczoną dystrybucję, aby dostarczyć produkty na półki w sklepach lub do domów konsumentów. Wiele firm FMCG ograniczyło więc działania promocyjne dotyczące produktów, których nie były w stanie dostarczyć konsumentom wystarczająco szybko, aby zaspokoić popyt. Zamiast tego zainwestowały w infrastrukturę dystrybucyjną, zwłaszcza w operacje i partnerstwa w handlu elektronicznym.

Zenith prognozuje, że w latach 2021–2023 wzrost wydatków na reklamę w branży FMCG będzie zbliżony do wzrostu całego rynku. Odbicie jest niemal nieuniknione w 2021 r. Wystarczy wziąć pod uwagę porównanie z gwałtownym spadkiem w 2020 r., szczególnie w II kwartale. Nadal jednak będzie to 6 proc. poniżej poziomów z 2019 r.

Firmy FMCG stoją w obliczu niepewności, jak szybko konsumenci wrócą do sklepów i jak bardzo ich zachowania zmieniły się w czasie pandemii. Jednak teraz, gdy infrastruktura e-commerce w branży FMCG jest wprowadzana w życie, marki będą musiały zwiększyć inwestycje w reklamę, aby wspierać ten proces.

Zenith przewiduje 4,4-procentowy roczny wzrost wydatków na reklamę w branży FMCG w latach 2020–2023, do poziomu 30,3 mld dol. w 2023 r. W tym momencie nastąpi pełne odreagowanie spadku wydatków reklamowych spowodowanego pandemią. O 0,5 mld dol. przekroczony zostanie wynik z 2019 r.

Indie liderami wzrostu wydatków na reklamę, a Chiny na czele cyfrowej transformacji
Jak prognozuje agencja mediowa, Indie będą najszybciej rozwijającym się rynkiem w ciągu najbliższych trzech lat. Wydatki na reklamę w branży FMCG będą tu rosły o 14 proc. rocznie. Przyczynią się do tego:

  • kwitnący popyt konsumencki,
  • szybki wzrost dochodów,
  • ekspansja słabo rozwiniętego rynku reklamowego.

Reklama stanowi zaledwie 0,3 proc. PKB Indii, czyli mniej niż połowę globalnej średniej. Ta wynosi 0,7 proc. Przewiduje się, że wszystkie pozostałe rynki uwzględnione w raporcie będą rosły stabilnie w tempie 2–5 proc. rocznie.

Chiny wyróżniają się jako rynek, na którym marki najszybciej przyjęły e-commerce i reklamę cyfrową. W 2020 r. chińskie marki FMCG przeznaczyły 71 proc. budżetów na reklamę cyfrową w porównaniu do 46 proc. na wszystkich dwunastu badanych rynkach. W tym wypadku marki te koncentrują się na wideo online, które ma duży i szeroki zasięg oraz jest otwarte na partnerstwa handlowe.

Może to oznaczać reklamę w programach dostępnych online lub specjalnych livestreamach prowadzonych przez influencerów, w których widzowie mogą bezpośrednio kupować demonstrowane przedmioty. Rutynowo reklamują się również na platformach e-commerce, aby napędzać sprzedaż na ścieżce zakupowej. Jak podaje Zenith, chińskie marki FMCG wydały 35 proc. całkowitych budżetów na wideo online i 13 proc. na reklamę e-commerce w 2020 r.

E-commerce będzie kluczowym polem bitwy dla wzrostu marek FMCG w nadchodzących latach. Zachodnie marki powinny naśladować Chiny w poszukiwaniu najlepszych praktyk w zakresie wykorzystania komunikacji cyfrowej do napędzania sprzedaży FMCG e-commerce – powiedział Jonathan Barnard, head of forecasting Zenithu.

* 12 rynków uwzględnionych w raporcie to: Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA. Łącznie odpowiadają one za 73 proc. całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Kategoria FMCG żywność i napoje obejmuje wszystkie pakowane produkty spożywcze i napoje bezalkoholowe.

  • 1
wzrost wydatków na reklamę cyfrową w branży FMCG

Wzrost wydatków na reklamę cyfrową w branży FMCG

26 kwietnia 2021