Wzrost globalnych wydatków na reklamę w 2025 r. o 5,9%, w Polsce o 6,7% – prognozy Dentsu

Globalne wydatki reklamowe w 2025 r. wzrosną o 5,9% dzięki algorytmicznym strategiom, które zmieniają inwestycje w media. W Polsce przewidywany jest wzrost wydatków reklamowych o 6,7%. Największy wzrost prognozowany jest dla wydatków w digital – 10%. Tak wynika z prognoz „Global Ad Spend Forecasts” Grupy Dentsu.

• Globalny rynek reklamy ma wzrosnąć o 6,8% na koniec 2024 r. Osiągnie wartość 772,4 mld dol. W Polsce wartość ta ma osiągnąć 2,933 mld dol.
• W 2025 r. prognozowany jest dalszy wzrost wydatków reklamowych o 5,9%, co wciąż przewyższa wzrost globalnej gospodarki o 2,7 punktu procentowego. W Polsce przewiduje się wzrost o 6,7%.
• Szacuje się, że wydatki na reklamy oparte na algorytmach wyniosą 59,5% całkowitych globalnych wydatków reklamowych w 2024 r. i wzrosną do 79,0% w 2027 r.

Wzrost wydatków na reklamę w 2025 r. w Polsce

W Polsce rok 2024 był optymistyczny dla rynku reklamy. Wydatki na reklamę wzrosły prawie we wszystkich mediach. W szczególności widać więcej inwestycji w reklamę kinową – wzrost wydatków aż o 15,1%. Olimpiada i wydarzenia sportowe wpłynęły na duże inwestycje w wielu sektorach. Powódź w południowych częściach kraju przesunęła budżety w drugiej połowie 2024 r. do mediów innych niż planowano, z OOH do telewizji i digitalu. W 2025 r. możemy oczekiwać dalszych wzrostów wydatków reklamowych.

Prognozy wydatków w kanały mediowe w Polsce

Najwyższą dynamikę wzrostu utrzyma digital, z prognozowanym wzrostem o 10%. Wzrost retail mediów w 2025 utrzyma się na podobnym poziomie, co w 2024, czyli o około 6% r. E-commerce w Polsce wciąż ma duży potencjał wzrostu – do 2028 r. jego wartość może osiągnąć 192 mld zł. Między innymi dzięki rozwojowi takich usług jak paczkomaty.

Wzrost wideo online wyniesie 12%. Dla obszaru search kolejne lata również przyniosą stabilny wzrost na poziomie 6% w 2025 r. i 7% w 2026 r. oraz zapotrzebowanie na wykorzystanie technologii AI w tym obszarze.

• Media tradycyjne, telewizja utrzymają stabilny wzrost na poziomie 3%.
• Wysoki wzrost wartości rynku OOH po pandemii zaczyna się stabilizować i osiągnie w przyszłym roku przewidywany poziom 5%.

W przypadku reklamy prasowej oczekiwano, że rynek pozostanie stabilny lub osiągnie lekki spadek w 2024 r., natomiast w pierwszej połowie 2024 r. odnotowano niewielki wzrost. Nadal jednak można zaobserwować likwidację wielu tytułów, zwłaszcza prasy lokalnej i rezygnację z tytułów drukowanych na rzecz wersji online. Dlatego spodziewany jest spadek inwestycji w reklamę prasową o -1,1%.

Spada słuchalność radia. Mimo to wydatki na reklamę audio w 2025 r. wzrosną o 8%.

Nadal można obserwować wzrost reklamy kinowej. Frekwencja w kinach powoli wraca do wartości sprzed 2020 r. Rynek kinowy w Polsce odzyskał 80% poziomu sprzed pandemii pod względem frekwencji. Kraje europejskie mają poziom 60–85% pod względem liczby widzów. Oczekiwany wzrost wydatków w reklamę kinową ma wynieść 8,1%.

Prognozy wydatków w sektorach w Polsce

Rynek motoryzacyjny odnotował niewielki wzrost o 1,5% r/r w 2024 r. i w 2025 r prognozowany jest podobny wzrost: 1,5%. W 2023 r. udział samochodów całkowicie elektrycznych w rejestracji nowych pojazdów osobowych w Polsce wynosił 3%. Szacuje się, że:

• do 2025 r. będzie to 14,7%,
• do 2030 r. 17,6%.

Napędzi to wydatki na reklamę. Znacznego wzrostu wydatków można się spodziewać w sektorach państwowych i sektorze reklamy politycznej oraz społecznej (+5,7%). Jest to związane m.in. z kampanią prezydencką. W związku z powodzią i klęską żywiołową w południowych regionach Polski spodziewane są także większe wydatki reklamowe: firm finansowych, banków i firm ubezpieczeniowych (+2,7%)

Prognozowane są także wzrosty w sektorze media & rozrywka – o 2,6% oraz turystycznej i transportowej o 3,3%.

Globalne prognozy wydatków na reklamę w 2025 r. w kanałach mediowych

Raport „Ad Spend Forecasts” wskazuje, że digital pozostanie najszybciej rosnącym kanałem, z prognozowanym wzrostem o 9,2% w 2025 r. (średnioroczny wzrost CAGR 8,8% do 2027 r.), osiągając wartość 513 mld dol. i stanowiąc 62,7% globalnych wydatków reklamowych.

Największy wzrost odnotują retail media, z prognozowanym wzrostem o 21,9% rok do roku (średnioroczny wzrost CAGR 19,7% do 2027 r.). Osiągną to dzięki wykorzystaniu danych konsumenckich oraz inwestycjom w reklamy offsite, takie jak reklama w connected TV (CTV).

Reklamy paid social mają wzrosnąć o 8,7% w 2025 r. (CAGR 7,8% do 2027 r.), wspierane przez zintegrowane ekosystemy łączące zdolności zakupowe, wideo, wyszukiwarki i gry. Kanał ten pozostaje kluczowy dla angażowania młodszych odbiorców. Aż 79,7% pokolenia Z co miesiąc korzysta z Instagrama, a 42% CMO planuje zwiększenie inwestycji w influencer marketing.

Reklama wideo online ma wzrosnąć o 8,0%, ponieważ reklamodawcy poszukują formatów generujących wysokie zaangażowanie. Reklama programmatic wzrośnie o 11,1%, osiągając ponad 70% wydatków na digital do 2027 r. (CAGR 10,9%).

Telewizja odnotuje marginalny wzrost o 0,6% w 2025 r., głównie dzięki CTV (+18,4%), podczas gdy TV tradycyjna zmniejszy się o 2,5%. Media drukowane będą nadal się kurczyć, podczas gdy reklama kinowa i zewnętrzna (OOH) wzrosną odpowiednio o 3,2% i 3,9%.

Prognozy globalnych wydatków w sektorach

Znacząco wzrosły wydatki reklamowe w branży:

• finansowej (+6,4%),
• farmaceutycznej (+5,8%),
• turystycznej (+5,5%).

Te sektory dostosowują się do zmieniających się potrzeb konsumentów.

– W nadchodzącym roku możemy spodziewać się dynamicznych zmian w marketingu w obszarze AI, innowacji i optymalizacji kampanii. Firmy, które szybko dostosują się do nowych trendów i technologii, zyskają przewagę konkurencyjną i zbudują silniejsze relacje z klientami. Kluczem do sukcesu będzie połączenie innowacji technologicznych z autentyczną, etyczną i wnoszącą wartość biznesową komunikacją. AI zrewolucjonizuje branżę marketingową, nieodwracalnie zmieniając wpływ sztucznej inteligencji na marketing cyfrowy.

Dzięki zaawansowanym algorytmom i analizie danych AI pozwala na personalizację treści, prognozowanie trendów rynkowych i optymalizację strategii marketingowych. Marketerzy będą poszukiwać rozwiązań, które pozwolą efektywniej realizować cele biznesowe przy optymalnych kosztach oraz zwracać uwagę na więcej parametrów niż standardowe, np. na pomiar uwagi w kampaniach reklamowych – komentuje Tomasz Dziekan, chief commercial officer & COO Dentsu Polska & CEE.

Więcej danych można znaleźć w pełnym raporcie na stronie Insight Dentsu.

Globalne wydatki na reklamę w 2025 r. wzrosną o 5,9%

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.