Wzrosły wydatki reklamowe we wszystkich mediach z wyjątkiem prasy. Najszybciej rosła reklama zewnętrzna

Estymowana wartość netto rynku reklamowego w Polsce w pierwszym półroczu 2024 r. przekroczyła 6,1 mld zł. Oznacza to wzrost o 9,8% rok do roku – wynika z raportu Publicis Groupe. Największy wzrost wydatków wygenerowała branża handlowa.

W pierwszym półroczu 2024 r. rynek reklamy w Polsce wzrósł o 9,8% względem analogicznego okresu 2023 r. Aż 14 sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a tylko 2 dokonały redukcji.

Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel

Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o ponad 193 mln zł więcej, co stanowi 16,1% więcej rok do roku. Liderami wydatków w tej branży są:

• Lidl,
• Media Expert,
• Jeronimo Martins.

Duży wpływ na wzrosty w tym sektorze miało Euro 2024. Handel pozostaje największym sektorem na rynku reklamy.

Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał natomiast miejsce w sektorze pozostałe. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę mniej o 46,6 mln zł (dynamika -11%). Za prawie połowę tego spadku odpowiadają zmniejszone inwestycje w kategorii reklam społecznych. Liderami wydatków w tym sektorze są:

• Unia Europejska,
• Andreas Stihl (ogrodnictwo, rolnictwo, hodowla),
• Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy.

Kanały komunikacji: zmalały wydatki w prasie

W pierwszym półroczu 2024 r. wzrosły inwestycje reklamowe w wideo, internet, radio, reklamę zewnętrzną oraz kino. Zmalały natomiast nakłady na prasę.

• Najszybszy dwucyfrowy wzrost odnotowany został w przypadku reklamy zewnętrznej – blisko 24%.
• Nieco wolniej rosły przychody z reklamy kinowej – o 18,5%.
• Trzecie pod względem szybkości wzrostu było wideo 11,2%, przy czym dynamika przychodów samej tylko telewizji wyniosła 7,2%, zaś wideo online – prawie 23,2% w okresie od stycznia do czerwca 2024 r.
• Stabilny wzrost przychodów zapewniła sobie reklama zewnętrzna – więcej o 65,6 mln zł.

Budżety wideo wzrosły o 328,2 mln zł, internetowe o 140,7 mln zł, radiowe o 23 mln zł, a kinowe o 13 mln zł

W prasie spadek inwestycji wyniósł łącznie 23 mln zł.

Wideo z połową udziałów w polskim rynku reklamy

Z analiz Publicis Groupe wynika, że w pierwszym półroczu 2024 r. wartość inwestycji reklamowych przeznaczonych na wideo wyniosła 3 mld 270,2 mln. Oznacza to wzrost o 11,2% rok do roku. Udział wideo w przychodach z rynku reklamy wyniósł 53,6% i przewyższał ubiegłoroczny o 0,7 p.p.

Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma niezmiennie telewizja linearna (72,7%). Inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w pierwszym półroczu 2024 r. o 7,2% rok do roku, przy czym inwestycje w spoty reklamowe zwiększyły się o 6,8%. Oznacza to, że wpływy ze sponsoringu i lokowania produktu istotnie przełożyły się na całościową dynamikę rynku telewizyjnego w tym okresie.

Drugim segmentem wideo pod względem udziału w przychodach (25,9%) jest pozostałe wideo in stream

Obejmuje ono dwie składowe:

• wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta, Tiktok,
• krótkie formy wideo na portalach internetowych.

Szacunki dotyczące przychodów ze społecznościowej formy wideo odzwierciedlają dominację serwisu YouTube w oglądalności. Cały segment wideo na portalach społecznościowych (Facebook, YouTube, TikTok) urósł w pierwszym półroczu o 27,3%. Zaktualizowano szacunki dotyczące przychodów TikToka w 2023 i 2024 r. Z kolei dynamika przychodów z krótkich form wideo w serwisach internetowych wyniosła 18,6%. Drugi kwartał był zdecydowanie lepszy od pierwszego, do czego przyczyniły się Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej.

Streaming: żadna z dużych platform nie wprowadziła reklam

W segmencie obejmującym długie formy wideo przychody broadcasters’ VOD były niższe o 11% od ubiegłorocznych. Jednak w drugim kwartale dynamika istotnie się poprawiła i przychody w tym segmencie dorównywały zeszłorocznym z tego okresu. 150-procentowy wzrost odnotowano w AVOD, czyli darmowych serwisach wspartych reklamą. W tych dwóch agregatach sytuacja jest najbardziej dynamiczna i obfituje w wiele zmian produktowych.

Na spadek w segmencie BVOD w pierwszym kwartale br. wpłynęła istotnie zamiana struktury produktu dostępnego w ramach Player WBD TVN, związana z wprowadzeniem Maxa. W obu produktach (Player i Max) użytkownicy otrzymują dostęp do treści w zamian za obejrzenie reklam. Ustrukturyzowanie produktów reklamowych i ofert dla widzów tłumaczy wzrosty w drugim kwartale i zapowiada dalszy rozwój w segmencie VOD.

Z potencjału reklamowego swoich serwisów SVOD (Subscriptions Video on Demand) na rynku polskim nadal nie zdecydowała się skorzystać żadna z dużych platform. Disney+ zaktualizował swoją politykę cenową, wprowadzając dwa pakiety: standard i premium. Sugeruje to raczej, że chce monetyzować subskrypcje (obecni użytkownicy zostaną automatycznie przypisani do pakietu premium).

Internet: motorem wzrostu reklamy digital non-search pozostają formaty displayowe w sieciach społecznościowych Meta

W pierwszym półroczu 2024 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie w nowym ujęciu wyniosła 1 881,5 mld zł. Oznacza to wzrost o 8,1% rok do roku. Nowe ujęcie oznacza inwestycje online bez wideo online, nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia. Udział internetu w rynku reklamy w pierwszym półroczu 2024 r. wynosił 30,8% (spadek o 0,5 p.p.).

Przychody w segmencie digital search wzrosły o 12,7%. Obecnie na polskim rynku retail search odpowiada za 6% przychodów w segmencie digital search, podczas gdy główna część ulokowana jest w Google. Jednak dynamika tej formy reklamy jest obiecująca i utrzymuje się na poziomie powyżej 25%.

Digital search stoi w obliczu ogromnych przemian

Użytkownicy nadal głównie korzystają z Google w przypadku większości zapytań. Mimo to w miarę oswajania się z generatywną sztuczną inteligencją zmieniać będzie się sposób, w jaki internauci poszukują informacji. Spowoduje to również eksplorację innych metod wyszukiwania. Naturalne jest więc, że inwestycje w paid search przesuwają się np. w stronę platform takich jak Amazon. Ujawnia się to mocno w trendach na rynku USA (źr.: Jungle Scout) czy Allegro. Tu poszukiwania rozpoczynają robiący zakupy w Polsce (źródła: GWI; Raport Consumer Journey Minds&Roses dla Allegro).

W pierwszym półroczu 2024 r. reklama digital non-search osiągnęła 4,0% wzrostu rok do roku. Prawie 92% tego segmentu online stanowi reklama display. Jej dynamikę eksperci Publicis Groupe oszacowali na poziomie 3,9%. Motorem wzrostu dla tej reklamy digital non-search pozostają formaty display w sieciach społecznościowych Meta.

Radio: rośnie ale wolniej

Od początku 2023 r. radio nieustannie cieszyło się dużym zainteresowaniem reklamodawców. Przyczyniło się to do dwucyfrowych wzrostów inwestycji w każdym z czterech kolejnych kwartałów: od Q2 2023 do Q1 2024. Mimo to w drugim kwartale 2024 r. tempo wzrostu budżetów przeznaczanych na reklamę radiową zauważalnie osłabło. W pierwszym półroczu rynek reklamy radiowej odnotował wzrost na poziomie 5,8%. Wartościowo przekłada się to na zwiększenie o 23 mln zł w porównaniu do analogicznego okresu roku poprzedniego.

W pierwszym półroczu 2024 r. spadła słuchalność Grupy RMF, Time i Polskiego Radia, wzrosty nastąpiły natomiast w przypadku Grupy Eurozet i Audytorium 17 oraz pozostałych mniejszych rozgłośni. Mimo spadku udziału w słuchalności wobec analogicznego kwartału ub. roku (-0,8 p.p.) niedoścignionym liderem rynku radiowego pozostaje Grupa RMF. Udział w słuchalności Grupy Eurozet wzrósł jednak aż o 1 p.p. i nadawca ten bardzo umocnił swoją pozycję. Na ten wynik z pewnością wpłynęła główna stacja – Radio Zet. Jej udział wzrósł aż o 1,6 p.p., co stanowi największy wzrost udziału w tym okresie wśród wszystkich stacji radiowych (dane: Kantar).

• Największy wzrost wolumenu budżetów odnotowano w przypadku lidera rynku radiowego, czyli sektora handel – o niemal 18 mln zł (dynamika o 9,9%).
• Na drugim miejscu pozostaje sektor produkty farmaceutyczne, leki ze wzrostem o 8,7 mln zł (wzrost o 19,7%).
• Na trzeciej pozycji pod względem wolumenu wzrostu znalazła się motoryzacja, która zwiększyła swój budżet radiowy o 6 mln zł (dynamika 18,3%).

Reklama zewnętrzna: duży wzrost za sprawą nośników digital

W okresie od stycznia do czerwca 2024 r. inwestycje w reklamę zewnętrzną były wyższe niż przed rokiem o 23,6%, czyli o 65,6 mln zł. Podobnie jak w poprzednim roku ten wzrost wygenerowano przede wszystkim na nośnikach digitalowych. Z analiz IGRZ oraz Publicis Groupe wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych wzrósł z 24,3% w pierwszym półroczu 2023 r. do 27% w bieżącym roku.

W pierwszym półroczu br. 9 sektorów zwiększyło budżety na reklamę zewnętrzną, a 7 zredukowało. Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych odnotowano w przypadku sektora żywność – o ponad 10,5 mln zł (dynamika 86,3%). Wyjątkowo wysoką dynamiką (aż 181,4%) wyróżniła się motoryzacja. Przeznaczono na nią o 5,6 mln zł więcej niż w ubiegłym roku.

Kino: wróciła branża farmaceutyczna

Z szacunków Publicis Groupe wynika, że przychody reklamowe netto w kinach wyniosły przeszło 83,3 mln zł w pierwszym półroczu 2024 r. To 18,5% wzrostu wobec ubiegłego roku.

W porównaniu do 2019 r. (czasu przed pandemią) poziom przychodów z pierwszego półrocza 2024 r. jest wyższy o 27,2%. W top 5 sektorów z największym udziałem w wydatkach na reklamę kinową znalazły się: media, finanse, handel, motoryzacja i żywność. Pod względem wolumenu wzrostu wyróżniły się sektory:

• żywność, który zwiększył inwestycje w reklamowy kinowe o ponad 4,3 mln zł (dynamika 132,1%),
• odzież i dodatki ze wzrostem o 3,4 mln (dynamika 319,2%).

Co ciekawe, dwa najbardziej aktywne w kinach sektory (media i finanse) zmniejszyły swoje inwestycje w to medium o łącznie 2,7 mln zł. Za to wrócił do kin po roku nieobecności sektor farmaceutyczny.

Prasa: duże spadki

W pierwszym półroczu 2024 r. inwestycje reklamowe w magazynach spadły rok do roku o 15,9%, czyli o prawie 13,4 mln zł. Suma stron reklamowych w magazynach skurczyła się o 12,2% (źr.: Kantar). Sektorem o największym wolumenowym spadku jest sektor handel (mniej o 11,5 mln zł, dynamika -66,5%). W magazynach ograniczył on szczególnie inwestycje reklamowe w sprzedaż wysyłkową. Największy wzrost wydatków zauważyć można w sektorze czas wolny. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę więcej o 0,5 mln zł (dynamika 33,6%).

Inwestycje w reklamę w dziennikach w pierwszym półroczu 2024 r. spadły rok do roku o 20,0%, to jest o 10,4 mln zł. Do spadku wydatków na reklamę w prasie codziennej przyczyniło się 11 sektorów. Największy spadek nastąpił w sektorze handel, który w dziennikach zmniejszył swoje inwestycje reklamowe o ponad 4,7 mln zł (dynamika -64,7%).

Drugi pod względem wolumenu spadku to sektor pozostałe. Jest on największym sektorem reklamującym się w dziennikach i obejmuje m.in.:

• usługi dla biznesu,
• reklamę społeczną,
• fundacje,
• partie polityczne,
• nieruchomości,
• edukację,
• ciepłownie, elektrownie i inne.

Tutaj obniżka budżetu reklamowego sięgnęła ponad 3,5 mln zł (dynamika -16,5%). Największy wolumenowy wzrost odnotowano w przypadku budżetów reklamowych sektora finanse – o ponad 0,5 mln zł (dynamika 15,0%).

Udział klas mediów w rynku reklamowym: spadek digitalu, wzrost wideo

Dynamika zmian poszczególnych klas mediów była zróżnicowana. W konsekwencji zmienia się także ich udział w rynku. Udziały internetu (digital search i non-search) w mediamiksie spadły z 31,3% do 30,8%. Z kolei wideo (TV, BVOD, AVOD, pozostałe wideo in stream) wzrosły z 52,9% do 53,6%. Jednak nie tylko pozycja wideo rośnie.

• Reklama zewnętrzna w dalszym ciągu odbudowuje się po pandemii, a jej udział w pierwszym półroczu wzrósł o 0,6 p.p.
• Kino wciąż rośnie po kryzysie, choć w mniejszym już tempie (+0,1 p.p. udziału).

Pomimo zwiększenia przychodów reklamowych udział radia w torcie reklamowym zmalał o 0,3 p.p. Spadki zaliczyła również prasa. W przypadku magazynów z 1,5% do 1,2%, zaś dzienników z 0,9% do 0,7%.

Komentarz do wyników badania

– I znowu polska gospodarka urosła więcej, niż zakładały prognozy. W drugim kwartale PKB wzrosło o 3,2%. Rynek reklamy również wyprzedza prognozy, a do tego rośnie dużo szybciej niż polska gospodarka – aż o 9,8% w pierwszym półroczu 2024! Aż 14 sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a tylko 2 dokonały redukcji. Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o ponad 193 mln zł więcej, co stanowi 16,1% więcej rok do roku. Duży wpływ na wzrosty w tym sektorze miało Euro 2024. Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał natomiast miejsce w sektorze pozostałe. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę mniej o 46,5 mln zł (dynamika -11%). Za prawie połowę tego spadku odpowiadają zmniejszone inwestycje w kategorii reklam społecznych.

Udział największego sektora na rynku reklamy, czyli handlu, wzrósł o 1,3 p.p., do wartości 23,3%. Od czwartego kwartału 2021 r. drugą pozycję zajmuje sektor produkty farmaceutyczne, leki, który wyprzedził sektor żywność. Udział farmacji jednak spadł w pierwszym półroczu 2024. Natomiast udział sektora żywność istotnie się zwiększył: aż o 1,5 p.p., do 9,6%. Po pierwszym półroczu zdecydowaliśmy się podnieść prognozę roczną dla internetu, wideo (w tym TV) i outdooru. Szacujemy, że rynek reklamy wzrośnie w 2024 r. o 8,8% – mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe Polska.

Doceniasz naszą pracę? Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.