Wzrosły wydatki na reklamę wideo w pierwszych trzech kwartałach 2024 r. Pomogły letnie wydarzenia sportowe

Wydatki reklamowe w segmencie wideo, obejmującym telewizję i wideo online, wzrosły w pierwszych trzech kwartałach 2024 r. o 11,1% rok do roku. Ich wartość wyniosła 4,81 mld zł – wynika z analizy Publicis Groupe.

Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma obecnie telewizja linearna (71,7%). Całościowe inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w okresie od stycznia do września 2024 r. o 7,3% rok do roku. Letnie sportowe wydarzenia wpłynęły na rynek reklamy telewizyjnej. Przyspieszył on w trzecim kwartale, osiągając w nim dynamikę na poziomie 7,5%. W czerwcu i lipcu istotną rolę odegrały wpływy ze sponsoringu i lokowania.

W trzecim kwartale br. widzowie w wieku 16–59 lat przeznaczyli na oglądanie tradycyjnej telewizji 3 godziny 14 minut

To 11 minut więcej niż przed rokiem. Jest to w dużym stopniu efekt popularności transmisji dużych imprez sportowych, tj. Euro 2024 i igrzysk olimpijskich. W lipcu widzowie oglądali TV o 12,5 minuty dłużej rok do roku, w sierpniu jedynie o 6 minut dłużej. Największy wzrost ATV miał miejsce we wrześniu: o ponad 14 minut więcej niż przed rokiem. W miesiącach czerwiec – lipiec – sierpień najbardziej widoczny był wzrost udziałów TVP.

W okresie od stycznia do września średni czas przeznaczony na oglądanie TV wynosił 3 godziny 24 minuty. Był dłuższy od ubiegłorocznego o blisko 9 minut. W tym ponad 30 minut widzowie przeznaczyli na inne niż telewizyjne treści odtwarzane na telewizorze. To więcej o niespełna 4 minuty niż przed rokiem.

Po dziewięciu miesiącach stacje Top10 odpowiadają za niespełna 44% udziału w oglądalności (mniej o 1 p.p. r/r). Największy wzrost udziałów widać w TVN24 i TTV, mniejszy w TV4, Puls2 i TVP1.

W pierwszych trzech kwartałach 2024 r. czas przeznaczony na oglądanie wideo przez wszystkich widzów w wieku 16–59 lat wyniósł ponad 3 godziny i 45 minut. Tak wynika z badania Nielsen Digital, które umożliwia porównanie wyników streamingu na telewizorze z oglądalnością kanałów TV (bez out of home). Jest to więcej o 1 minutę w stosunku do okresu styczeń – wrzesień 2023 r. (czyli o 1% dłużej).

Widzowie oglądali streaming (na wszystkich badanych ekranach: TV, smartfon, tablet, PC) przez 1 godzinę i 2 minuty – o 4 minuty dłużej niż przed rokiem. Kanałem wideo wyprzedzającym tradycyjne kanały telewizyjne pod względem udziałów w oglądalności w pierwszych trzech kwartałach był YouTube – 8,0% (brak zmian wobec zeszłego roku). Jest to więcej niż w przypadku TVN – udział 5,9% (spadek o 0,6 p.p.) i Polsatu – udział 5,6% (spadek o 0,5 p.p.). *Źródło: Nielsen Digital, All16–59. Badanie Nielsen Digital nie uwzględnia oglądalności poza domem.

Dynamika wzrostu przychodów w segmencie wideo online po trzech kwartałach br. wyniosła ponad 22%

Total streaming (serwisy video on demand: BVOD, AVOD i SVOD) pod kątem przychodów wzrósł o 9%. Przyczynił się do tego rozwój kanałów FAST i ofert subskrypcji typu ad-lite, a także debiut nowej platformy Max. Wcześniej znana jako HBO Max platforma przeszła rebranding. Zadebiutowała w Polsce z rozszerzoną ofertą treści, będąc jednocześnie oficjalnym partnerem Letnich Igrzysk Olimpijskich, które użytkownicy mogli oglądać bezpośrednio na platformie.

Pozostałe krótkie formy wideo in stream, których wzrost przekroczył 23%, obejmują segmenty:

• wideo na portalach społecznościowych,
• wideo w serwisach internetowych.

Świetnie w nich widać wpływ Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej. Kibice:

• poszukiwali krótkich materiałów po meczach,
• chętnie oglądali powtórki goli,
• także po meczach włączali ulubionych komentatorów, żeby obejrzeć podsumowanie meczu.

Wzrost inwestycji w wideo w social mediach wyniósł 25,7%. Z kolei wideo w serwisach internetowych niespodziewanie spowolniło w trzecim kwartale do zaledwie 6%. Po trzech kwartałach zanotowało dynamikę na poziomie 14,6%.

Prognozy inwestycji reklamowych w wideo na 2024 r. są optymistyczne

– Okres letni okazał się szczególnie atrakcyjny z perspektywy reklamodawców. Wśród kluczowych wydarzeń, które przyciągnęły uwagę widzów, królowały Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej. W czerwcu wystartowała platforma Max, na której z kolei emitowano Igrzyska Olimpijskie w Paryżu. W tym roku obserwujemy rozwój oferty kanałów FAST (Free Ad-Supported Television). Prognozy makroekonomiczne są umiarkowanie pozytywne, gdyż aktywność gospodarcza w trzecim kwartale delikatnie osłabła. Zakładamy jednak pozytywny scenariusz dla reklamy wideo i możliwy wzrost na poziomie 10,1% w skali całego roku – mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe Polska.

Publicis wprowadził łączne podejście do monitoringu rynku wideo wraz z pierwszą edycją „Raportu o rynku reklamy” w 2024 r. Wprowadzone w pierwszym kwartale pojęcie „wideo” obejmuje zarówno telewizję, jak i wideo online. Dotychczasowe sklasyfikowanie wideo online do kategorii internet stało się nieaktualne w dobie smart TV i CTV. Zacierają się granice pomiędzy tradycyjną telewizją a konsumowaniem treści wideo online.

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.