Wykorzystywanie w reklamach brand heroes może przynieść długoterminowe wzrosty i oszczędności mediowe. Wyniki badania
  • 0
  • 0
12.10.2018

Wykorzystywanie w reklamach brand heroes może przynieść długoterminowe wzrosty i oszczędności mediowe. Wyniki badania

Konsekwentne użycie brand heroes i powtarzalnych motywów w reklamach znacząco podnosi reakcje emocjonalne odbiorców. Poprawia także rozpoznawalność marki. Daje też szansę na długoterminowe wzrosty – pokazuje badanie firmy System1. Obecnie jednak tylko 10% wszystkich wydatków na reklamę telewizyjną jest przeznaczanych na tego typu działania.

Agencja System1 poddała badaniu reklamy telewizyjne emitowane w sześciu kategoriach w Wielkiej Brytanii i USA od lipca 2017 r. do czerwca 2018 r. W sumie było to ponad 22 tys. kreacji. Badano je pod kątem wywoływanych reakcji emocjonalnych. Testowano to za pomocą narzędzia Ad Ratings.

Badanie pokazuje, jak empirycznie mierzona reakcja emocjonalna w połączeniu z share of voice może zostać wykorzystana do zapewnienia długoterminowego wzrostu udziału w rynku.

Prowadzone w 2017 r. badanie wskazywało, że dłuższe kampanie z powtarzającym się bohaterem lub motywem radzą sobie lepiej niż kampanie bez nich. Te istotne elementy firma System 1 nazwała fluent devices. W świetle badania okazało się również, że ich wykorzystanie spadło z 41% w 1992 r. do 12% w 2016 r.

W najnowszym badaniu firma przetestowała 3252 reklamy emitowane w Wielkiej Brytanii w ubiegłym roku. Celem było zidentyfikowanie tych zawierających fluent devices. Pozwoliło to ustalić korzyści, jakie ich wykorzystanie daje reklamodawcom.

Dlaczego kampanie z fluent devices działają lepiej? Testy wykazały, że wywołują mocniejsze reakcje emocjonalne i ustanawiają struktury pamięciowe, które umożliwiają szybkie i niezawodne rozpoznawanie marki.

Mierzono reakcję emocjonalną na każdą reklamę w całej kategorii. Ta zaś w połączeniu z ESOV (excess share of voice) umożliwia obliczenie wzrostu udziału marki w rynku w następnym roku.

Każdej reklamie przyporządkowano wagę „emocjonalnego wzmacniacza SOV”. Znacznie poprawia to moc predykcyjną samego ESOV i pokazuje wartość kreatywności, jeśli chodzi o zapewnianie długoterminowego wzrostu.

Kluczowe wnioski:

Odkryto, że 43% wszystkich wydatków na reklamę telewizyjną w Wielkiej Brytanii dotyczy spotów działających na emocje w sposób, który prawdopodobnie nie przyczynia się do długoterminowych wzrostów. Podobnie wygląda to w USA.

Jedną z dróg do tworzenia kreacji z szansą na wzrost marki jest właśnie użycie fluent devices w kampanii. Badanie pokazuje, że reklamy z brand heroes są bardziej emocjonalne niż te bez nich. Emocjonalny naddatek jest równoważny dwunastu dodatkowym punktom share of voice. Co więcej, z badania wynika, że wydatki reklamowe na telewizję mają większy wpływ na rozpoznawalność marki, gdy używa się powtarzalnych motywów.

Mimo to, jak sprawdzono, fluent devices są wykorzystywane tylko w 7% reklam telewizyjnych. Udział takich kreacji we wszystkich wydatkach reklamowych na telewizję to zaledwie 10%.

Nawet jeśli marki wprowadzają bohaterów i stosują powtarzalne motywy, nie robią tego szeroko i konsekwentnie w telewizji oraz na innych platformach. U marek, które wykorzystują fluent devices, rozkład tych elementów w zależności od platformy wygląda następująco:

  • 63% reklam telewizyjnych ma powtarzalne motywy
  • 39% reklam na YouTube ma powtarzalne motywy
  • 39% wysyłek pocztowych ma powtarzalne motywy
  • 26% reklam na Facebooku i 24% treści w tym serwisie ma powtarzalne motywy
  • 21% reklam na Twitterze ma powtarzalne motywy

12 października 2018