Wydatki na reklamę w branży turystycznej wzrosną z 24% w 2021 r. do 36% w 2022 – prognozuje Zenith
  • 0
  • 3
22.11.2021

Wydatki na reklamę w branży turystycznej wzrosną z 24% w 2021 r. do 36% w 2022 – prognozuje Zenith

W latach 2021–2023 wydatki na reklamę w branży turystycznej będą rosły od dwóch do sześciu razy szybciej niż cały rynek reklamowy. Rynek reklamy turystycznej powróci do poziomu wydatków sprzed pandemii dopiero w 2023 r. Marki turystyczne będą zwiększać wydatki na reklamę internetową z 63% budżetu w 2020 r. do 70% w 2023 – prognozuje firma Zenith.

Wydatki na reklamę w branży turystycznej mają szansę na szybki wzrost. Marki związane z tym sektorem muszą na nowo zbudować relacje z konsumentami po zapaści branży w 2020 r. – wynika z raportu „Business Intelligence Travel” Zenithu. Agencja mediowa prognozuje, że reklama związana z turystyką na 13 kluczowych rynkach* wzrośnie:

  • o 24% w 2021 r. (dwukrotnie szybciej niż cały rynek reklamowy),
  • o 36% w 2022 r.,
  • o kolejne 19% w 2023 r.

Wraz z otwarciem granic i przywróceniem możliwości podróżowania po świecie marki turystyczne musiały dopasować się do postpandemicznej rzeczywistości. Muszą przeformułować komunikację i dostosować ją do różnych grup odbiorców. Wpływ na to mają:

  • spadek liczby podróży służbowych spowodowany koordynacją większości międzynarodowych interesów za pomocą zdalnych spotkań,
  • większa świadomość konsumentów w kontekście niskiej emisyjności podróży.

Reklama turystyczna była jedną z kategorii najbardziej dotkniętych przez Covid-19. Rynek reklamy turystycznej stracił prawie połowę wartości w 2020 r. (46%), podczas gdy cały rynek reklamowy skurczył się o 4%. Zenith szacuje, że wydatki na reklamę w branży turystycznej spadły z 18 mld dol. w 2019 r. do 9,7 mld dol. w 2020.

Niezaspokojony popyt na podróże spowoduje szybki wzrost wydatków na reklamę turystyczną w ciągu najbliższych kilku lat. Do osiągnięcia poziomu sprzed pandemii jeszcze jednak daleka droga. W tym roku wydatki reklamowe w branży turystycznej będą nadal o 33% niższe niż w 2019 r., podczas gdy cały rynek reklamowy wzrośnie o 7%. Dopiero w 2023 inwestycje reklamowe w tym sektorze przekroczą poziom z 2019 r. i wyniosą 19,6 mld dol. – wynika z prognozy.

Podróże stają się cyfrowym doświadczeniem
Reklamodawcy z branży turystycznej wydają więcej na reklamę cyfrową niż przeciętna marka. Udział wydatków na reklamę cyfrową w 2020 w branży turystycznej wyniósł 63% w porównaniu do średniej rynkowej wynoszącej 58%. Nie jest to zaskakujący wynik dla tej kategorii. Znacznie wyprzedziła ona rynek w transformacji cyfrowej, prowadząc w 2021 r. 32% sprzedaży za pośrednictwem e-commerce w porównaniu do 20% dla branży retail ogółem.

Cyfrowa reklama turystyczna ma na celu przechwycenie konsumentów we wczesnej fazie poszukiwań za pomocą reklam w wyszukiwarkach, reklam display i wideo z dopasowaną treścią. Ponieważ podróże stają się coraz bardziej zdigitalizowane, rola reklamy cyfrowej będzie jeszcze ważniejsza zarówno w procesie budowania marki, jak i samej konwersji.

Podróżowanie stanie się doświadczeniem cyfrowym od planowania do samego pobytu i wypoczynku. Jego transformację przyspieszą:

  • zintegrowanie aplikacji turystycznych z paszportami szczepionkowymi,
  • wykorzystanie ich do pomocy konsumentom w poruszaniu się po lokalnych przepisach i biurokracji związanej z Covid-19,
  • oferowanie innych usług cyfrowych z myślą o podróżnych.

Agencja Zenith prognozuje, że w latach 2019–2023 wydatki na reklamę cyfrową w branży turystycznej będą rosły o 6% rocznie. Do 2023 r. marki turystyczne będą przeznaczać 70% budżetów na reklamę cyfrową. Oznacza to wzrost z 63% w 2020 r.

Podróże były jednym z najwcześniejszych sektorów, które rozpoczęły transformację digitalową, w momencie gdy rezerwacje przeniosły się do Sieci. Jej finałem będzie całkowite zdigitalizowanie doświadczenia, zaczynając od redukcji formularzy aż do przejść bezdotykowych – powiedział Ben Lukawski, global chief strategy officer, Zenith.

Reklamodawcy z branży turystycznej przeznaczają znacznie więcej budżetów na prasę, magazyny i reklamę zewnętrzną, niż robią to inne marki (20% w 2020 r. w porównaniu z 13% dla przeciętnej marki). Znacznie mniej natomiast na telewizję (13% w porównaniu ze średnią 24%).

Konsumenci oczekują możliwości wyboru i zwracają uwagę na wartość. Dlatego szczególnie skuteczne są te media, które pozwalają markom na prezentowanie szeregu opcji i szczegółów dotyczących cen. Wydatki na reklamę turystyczną w prasie maleją w związku z dalszym spadkiem nakładu. Z kolei reklama zewnętrzna według prognoz wyjdzie z zapaści po 2020 r. i będzie rosła w średnim tempie 6% rocznie w latach 2019–2023.

Marki szukają nowych chętnych na podróże w Azji i Europie Wschodniej
Zenith przewiduje, że najszybszy wzrost wydatków na reklamę turystyczną nastąpi w Indiach i Rosji. Do 2023 r. wydatki na reklamę w tej kategorii będą tam odpowiednio o 31% i 21% wyższe niż w roku 2019. W tych krajach rosnące dochody oznaczają, że więcej osób może sobie pozwolić na podróże, a osoby już podróżujące mogą robić to częściej. Podobnie jest w przypadku Chin i Polski, gdzie wydatki na reklamę turystyczną wzrosną odpowiednio o 16% i 14% w latach 2019–2023.

Silny rynek reklamowy w Stanach Zjednoczonych napędza wzrost cen mediów. To główny powód, dla którego wydatki na reklamę w branży turystycznej będą tam o 13% wyższe w 2023 r. niż w 2019. Pozostałe rozwinięte ekonomicznie rynki odnotują w tym okresie od +9% do -9%, w zależności od popytu konsumenckiego, inflacji mediów, przyjęcia technologii cyfrowych i wielu innych czynników. Biorąc jednak pod uwagę wszystkie rynki, odbudowa rynku reklamy turystycznej po załamaniu w 2020 r. będzie znacznie wolniejsza w porównaniu do całościowego wzrostu rynku reklamowego.

W miarę jak podróżowanie zaczyna się odradzać po bezprecedensowym spadku popytu w 2020 r., marki odbudowują swoje relacje z konsumentami, wykorzystując technologie cyfrowe do prowadzenia ich na każdym etapie. Zwłaszcza wideo online będzie odgrywać kluczową rolę w nawiązaniu emocjonalnych połączeń z konsumentami, zapraszając ich do zrobienia pierwszego kroku w ich cyfrowej podróży – powiedział Jonathan Barnard, head of forecasting, Zenith.

O badaniu
*13 rynków uwzględnionych w raporcie to: Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Polska, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA. Łącznie odpowiadają one za 74% całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Raport obejmuje podróże krajowe i zagraniczne w celach służbowych i wypoczynkowych.

  • 3
wydatki na reklamę w branży turystycznej

Zenith bada, jak zmienią się wydatki na reklamę w branży turystycznej

22 listopada 2021

19 listopada 2021