Wydatki na influencer marketing w pierwszym półroczu 2026 r.: kosmetyki, handel, żywność

W pierwszej połowie 2026 r, z influencer marketingu skorzystało 4138 marek w ramach 6236 kampanii. Reklamy publikowało 17 971 profili twórców na Instagramie, TikToku i YouTube. Takie wyniki przyniosła analiza platformy Influ360.

Według analizy Influ360 opublikowano 155 784 reklamy. Zamieszczono je na profilach twórców internetowych. Uzyskały one:

• 17,8 mld wyświetleń,
• 335 mln interakcji.

Jednym z ustaleń jest szacowana wartość rynku. Wyceniona po uśrednionych realnych stawkach transakcyjnych, wyniosła blisko 958 mln zł. Dla porównania, dotychczasowy szacunek „Raportu strategicznego IAB Polska” wyceniał cały polski rynek influencer marketingu na 280˜–320 mln zł rocznie.

Na tle całego rynku reklamy influencer marketing to już trzecia największa kategoria mediowa w Polsce. Po telewizji i internecie, a przed radiem i reklamą zewnętrzną. W pierwszym kwartale 2026 r. odpowiadał za około 11,6 proc. wartości rynku reklamy (w odniesieniu do danych Publicis Groupe, według których rynek ten wyniósł 3,21 mld zł).

Struktura inwestycji: głównie wynagrodzenia twórców

W strukturze wydatków dominują wynagrodzenia twórców. Stanowią około 900 mln zł, czyli 94 proc. wartości rynku. Pozostałe 6 proc. (około 58 mln zł) to dopalanie reklam. Czyli płatne promowanie treści twórcy, aby dotarła do większej liczby odbiorców, niż uzyskałaby ona samą publikacją (organicznie).

Wartość rynku rosła w kolejnych kwartałach:

I kw. 422 mln zł,
II kw. 536 mln zł.

Sektory: liderem kosmetyki

Największe inwestycje w influencer marketingu ponoszą marki z sektora kosmetyki, z budżetem 215 mln zł. Kolejne miejsca zajmują handel i e-commerce (120 mln zł), żywność (91 mln zł), rozrywka i kultura (79 mln zł) oraz moda (78 mln zł). Ranking według wyświetleń jest jednak inny niż według budżetu.

Najwięcej odsłon zdobywają kosmetyki i żywność

Platformy: budżet na Instagram, wyświetlenia z TikToka

W podziale na platformy najwięcej budżetu przypada na:

• Instagram – około 443 mln zł (46 proc.),
• TikTok (268 mln zł, 28 proc.),
• YouTube (247 mln zł, 26 proc.).

Rozkład wyświetleń jest jednak inny

Najwięcej odsłon generuje:

• TikTok (53 proc.),
• Instagram (33 proc.),
• YouTube (14 proc.).

Widać wyraźny rozjazd. Pieniądze płyną głównie na Instagram, a najwięcej wyświetleń przynosi TikTok.

Kategorie twórców: budżet u średnich, liczebność u małych

Budżety reklamowe koncentrują się u twórców średniej wielkości:

• najwięcej trafia do makroinfluencerów (200 tys. – 1 mln obserwujących): 314 mln zł
• midi (50–200 tys.): 282 mln zł.

Największe konta (1 mln+) to zaledwie 390 aktywnych reklamowo profili, choć przypada na nie 180 mln zł. Zarazem najliczniejszą grupę stanowią mniejsi twórcy. Mikroinfluencerów (5–50 tys. obserwujących) jest 8397. Pokazuje to, że rynek nie opiera się na jednym typie twórcy. Marki korzystają zarówno z dużych kont, jak i z licznych twórców mniejszej skali.

Większość wyświetleń pochodzi z płatnego wsparcia

Dopalanie (płatny zakup wyświetleń reklamy) odpowiada za zaledwie 6 proc. budżetu i 7 proc. reklam. Jednak przekłada się na 59 proc. wszystkich wyświetleń. Widać to też w innych wskaźnikach. Na przykład zaangażowanie odbiorców (ER) przy reklamach organicznych wynosi średnio 4,4 proc., a przy reklamach wspieranych płatnie zaledwie 0,54 proc., czyli 8 razy mniej.

Koszt dotarcia: tani TikTok to efekt dopaleń

Ta sama zależność zniekształca koszt dotarcia (CPM, czyli koszt tysiąca wyświetleń). Pozornie najniższy jest on na TikToku – 28 zł, wobec 76 zł na Instagramie i 98 zł na YouTube. Ta kolejność wynika jednak przede wszystkim ze skali dopaleń. Dopalane, płatne wyświetlenia kupowane są tanio i zawyżają łączną liczbę odsłon, a tym samym zaniżają CPM. Najsilniej tam, gdzie dopaleń jest najwięcej. Na TikToku odpowiadają one za 82 proc. wszystkich wyświetleń, na Instagramie za 48 proc.

Jeśli spojrzeć wyłącznie na wyświetlenia organiczne, obraz się odwraca

Dotarcie do naturalnej widowni kosztuje na TikToku 156 zł, na Instagramie 148 zł, podczas gdy YouTube pozostaje przy 98 zł. Niski łączny CPM TikToka nie oznacza więc taniego dotarcia organicznego. To głównie miara tego, jak dużo wyświetleń na tej platformie jest kupowane.

Komentuje Jarosław Roszkowski, analityk influencer marketingu i współzałożyciel Influ360:

– Influencer marketing imponuje skalą. Za tymi wynikami stoi ogromny wysiłek rynku. Reklamodawców i agencji marketingowych, którzy zrealizowali ponad 6 tys. kampanii dla ponad 4 tys. marek. Powstało w ten sposób ponad 150 tys. reklam. Widać tu również potencjał samego kanału. Działania reklamowe prowadzono na prawie 18 tys. profili twórców, a skalę zaangażowania budżetowego szacujemy na 958 mln zł. Analiza pokazuje przy tym wysoką dojrzałość rynku, widoczną w dużym zróżnicowaniu strategii marek: doboru twórców, wyboru platform oraz sposobu korzystania z dodatkowego wsparcia reklamowego.

Towarzyszy temu wciąż wysoka dynamika wzrostu. W sektorze kosmetyki wartość budżetów wzrosła rok do roku o 54 proc., głównie za sprawą rosnącej liczby marek sięgających po influencer marketing (o 51 proc.). Rosnący popyt ma jednak także skutki uboczne. Najważniejsze z nich to coraz większe obłożenie reklamowe oraz wysoka inflacja mediowa, która w kosmetykach sięgnęła 21 proc.

Badanie:

Analiza różni się od dotychczasowych szacunków przede wszystkim zakresem. Obejmuje cały rynek, także mniejsze marki i kampanie. Rynek liczony jest reklama po reklamie, na podstawie realnie opublikowanych, oznaczonych treści na Instagramie, TikToku i YouTube (tylko posty i filmy z głównego kanału, bez relacji). Wynagrodzenia twórców szacowano po medianach realnych cen transakcyjnych, osobno dla każdego przedziału liczby obserwujących i każdej platformy. Wszystkie wartości pieniężne mają charakter szacunkowy.

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.