Wpływ kampanii piwa Łomża z udziałem Tomasza Karolaka na konsumentów

Jacek Kotarbiński opublikował wyniki badań dotyczących mechanizmów, poprzez które reklama alkoholu mogą wpływać na postawy i zachowania konsumpcyjne, a także analizy odbioru polskiej kampanii piwa Łomża „Zima w swoim tempie” (Grupa Van Pur) z udziałem aktora Tomasza Karolaka.

Badania łączą:

• część przeglądową oraz badań eksperymentalnych wskazujących niewielki, lecz mierzalny krótkoterminowy wzrost spożycia po ekspozycji),
• część empiryczną, opartą na dwóch źródłach danych: ankiecie online po obejrzeniu spotu oraz audycie social listening wykonanym w narzędziu Brand24.

Zobacz informację o kampanii: Tomasz Karolak w świątecznym spocie piwa Łomża (sama reklama jest już niedostępna)

Wyniki badań ankietowych

Badanie przeprowadzono tuż przed końcem 2025 r., między 23 a 27 grudnia, wśród 132 pełnoletnich osób (18+) z losowo dobranej grupy studentów. Była to przede wszystkim grupa młodych dorosłych, a najliczniej reprezentowane były osoby w wieku 22–25 lat (60,6%). W badaniu przeważały kobiety (72,7%), a mężczyźni stanowili 27,3%.

Rozpoznawalność twarzy kampanii okazała się niemal pełna. Aż 99,2% ankietowanych potrafiło wskazać, kto występuje w reklamie, a 94,7% poprawnie podało nazwisko Tomasza Karolaka.

Jaki był wpływ kampanii piwa Łomża na konsumentów?

Jeśli chodzi o wpływ reklamy na chęć zakupu, dominowała postawa „bez zmian”. 77,3% respondentów stwierdziło, że obejrzenie spotu ani ich nie zachęciło, ani nie zniechęciło do kupna. Jednocześnie 16,7% zadeklarowało, że reklama zadziałała zniechęcająco, a 6,1%, że zachęcająco.

W interpretacji przekazu widać jednak istotny wątek krytyczny. Znaczna część badanych odbierała reklamę jako materiał, który:

• wprost zachęca do picia (29,5%),
• „romantyzuje” alkohol, przedstawiając go w atrakcyjnym, ocieplonym świetle (23,5%).

Równie zróżnicowane były emocje po obejrzeniu spotu. Najczęściej ankietowani wskazywali spokój (27,3%) i pozytywne zaskoczenie (25,8%), ale co piąta osoba mówiła o złości (20,5%).

Badanie sprawdzało także, czy udział aktora wpływa na ocenę jego marki osobistej. U większości respondentów nic się w tej ocenie nie zmieniło (72,7%), natomiast u niemal co czwartej osoby nastąpiło pogorszenie (24,2%). Poprawę wskazało jedynie 3,0% ankietowanych.

Autor badania opisuje to jako reputacyjny wymiar tzw. efektu odbitej tarczy, tj. sytuacji, w której kontrowersje wokół kampanii nie zatrzymują się na marce produktu, lecz wracają również do osoby, która tę kampanię firmuje.

Analiza social listening

Drugim filarem analizy był monitoring internetu wykonany metodą social listening w narzędziu Brand24. Objął on 30 dni, od 29 listopada do 29 grudnia 2025 r., czyli okres, w którym kampania i dyskusja wokół niej były najbardziej widoczne. W tym czasie zarejestrowano łącznie 770 wzmianek na temat reklamy i jej kontekstu: 455 w mediach społecznościowych oraz 315 poza social mediami (np. w serwisach informacyjnych). Brand24 oszacował, że treści te mogły łącznie dotrzeć do około 9 995 206 odbiorców, a w samych social mediach wygenerowały 148 012 interakcji (reakcji, komentarzy, udostępnień itp.).

Jeśli chodzi o wydźwięk dyskusji, dominował ton neutralny – 71,0% wzmianek. Jednocześnie widać było wyraźną polaryzację: podobny udział miały treści pozytywne (14,2%) i negatywne (14,8%). Autor badania zwraca przy tym uwagę, że „neutralność” w takich analizach często rośnie wtedy, gdy temat podchwytują portale newsowe. Relacje informacyjne potrafią rozmywać emocjonalny charakter sporu, bo opisują go w chłodniejszym, faktograficznym stylu.

Największe jednorazowe natężenie dyskusji odnotowano 3 grudnia 2025 r. Tego dnia pojawiły się 73 wzmianki, a szacowany zasięg w social mediach sięgnął 2 333 941. Z kolei największe nasilenie treści negatywnych przypadło na 24 grudnia 2025 r., kiedy odnotowano 21 wzmianek o negatywnym wydźwięku.

Skąd pochodziła rozmowa o kampanii

Największą część stanowiły materiały newsowe (36,2%), co sugeruje silną obecność tematu w mediach informacyjnych.

• Facebook (23,2%),
• X/Twitter (16,2%),
• Instagram i TikTok (po około 6% każdy).

W analizie jakościowej powtarzały się dwa wątki. Pierwszy dotyczył normalizowania alkoholu w świątecznej symbolice, czyli łączenia „klimatu świąt” z przekazem alkoholowym. Drugi odnosił się do ryzyka pośredniego oddziaływania na dzieci, wynikającego z konwencji i rozpoznawalnych elementów narracyjnych, które mogą być atrakcyjne także dla młodszych odbiorców.

Podsumowanie badania

Autor badań nie przedstawia wyników w próżni. Osadza je na szerszym tle sporu, który wywołała w Polsce świąteczna forma reklamy. Kluczowym elementem była tu konwencja bożonarodzeniowa z postacią Świętego Mikołaja graną przez Tomasza Karolaka oraz takie rozwiązania wizualne i językowe, które część odbiorców odczytała jako mocne wplecenie alkoholu w świąteczną ikonografię. W opracowaniu przywołano m.in. motyw choinki ułożonej z pustych butelek oraz puentę „Nie bądź taki liczypiwko”, które stały się jednymi z najbardziej komentowanych fragmentów przekazu.

Badacz zwraca też uwagę, że kontrowersja nie ograniczyła się do internetowej wymiany opinii. Spór miał również wymiar instytucjonalny. Odnotowano doniesienia o skargach i działaniach regulatora dotyczących emisji reklamy. To dodatkowo podbiło widoczność tematu i nadało mu formalny, publiczny ciężar.

Jacek Kotarbiński zaznacza ograniczenia własnych analiz, co jest ważne z punktu widzenia dziennikarskiego opisu. W ankiecie nie mierzono realnych zachowań (np. faktycznego zakupu czy spożycia alkoholu). Jedynie deklaracje, odczucia i interpretacje po obejrzeniu spotu. Badanie nie miało też konstrukcji „przed i po” (pre/post) ani losowego przydziału do grup, nie pozwala więc mówić o twardym związku przyczynowo-skutkowym. Z kolei w social listeningu ograniczeniem pozostaje charakter narzędzi. Sentyment jest klasyfikowany automatycznie, zasięgi są szacunkowe. Część treści może rozmywać temat kampanii, bo monitoring obejmuje również szersze wzmianki związane z osobą publiczną, a nie wyłącznie samą reklamę.

O badaniu

Badanie miało charakter dwumodułowy i dotyczyło odbioru świątecznej kampanii piwa Łomża „Zima w swoim tempie” (Grupa Van Pur) z udziałem Tomasza Karolaka oraz internetowej dyskusji wokół tej kampanii.

Moduł 1
Ankieta po ekspozycji na spot (sondaż przekrojowy). Zebrano N=132 kompletne odpowiedzi w oknie 23–27.12.2025 (na podstawie znaczników czasu). Udział był możliwy dla osób pełnoletnich (18+) przy zachowaniu anonimowości i deklarowanym celu badawczym. Próba została wylosowana wśród studentów. W strukturze dominowały osoby w wieku 22–25 lat (60,6%), a rozkład płci wyniósł 72,7% kobiet i 27,3% mężczyzn. Respondenci najpierw oglądali spot (link w kwestionariuszu YouTube), a następnie wypełniali ankietę online (platforma Google).

Kwestionariusz obejmował m.in.:

• rozpoznawalność aktora,
• ocenę „pierwszego wrażenia” na ośmiu skalach semantycznych (1–5),
• deklarowane emocje, interpretacje przekazu, intencję zakupu,
• pytanie o zmianę opinii o marce osobistej aktora.

Metryczka obejmowała wiek i płeć. W analizie zastosowano diagnostykę jakości danych, analizy rozkładów, korelacje rang Spearmana oraz segmentację k=3 opartą na skalach „pierwszego wrażenia”.

Moduł 2
Social listening (Brand24). Równolegle wykonano audyt social listening w narzędziu Brand24 w okresie 29.11–29.12.2025 (30 dni). Jednostką analizy była wzmianka (pojedynczy materiał/wpis). Raport obejmował m.in. wolumen, estymowany zasięg oraz automatyczny sentyment, uzupełnione opisem jakościowym powtarzających się narracji. W całym projekcie monitoringu odnotowano 770 wzmianek (455 w social mediach, 315 poza social mediami). Raport wskazywał również filtr słów pozwalający wyodrębnić węższy podzbiór bezpośrednio odnoszący się do kampanii („rdzeń kampanijny”).

Wpływ kampanii piwa Łomża z udziałem Tomasza Karolaka na konsumentów

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.