- 0
- 1
Większość marketerów czuje się nieprzygotowana na wdrożenie GenAI – wyniki badania firmy Kantar
Brak szkoleń dla poszczególnych ról i wysokie koszty to jedne z przeszkód stojących na drodze do szerszego wdrożenia GenAI w branży marketingowej – wynika z badania firmy Kantar.
„GenAI for marketing: Fear or FOMO?” to badanie jakościowe oparte na wywiadach z ponad 50 liderami marketingu na całym świecie. Badanie identyfikuje kluczowe wyzwania i najlepsze praktyki w zakresie uwalniania potencjału GenAI w zespołach marketingowych. Określa mapę, która ma poprowadzić liderów marketingu przez ten proces, by możliwe było szersze wdrożenie GenAI.
Patrząc w przyszłość na następne trzy do pięciu lat, wśród marketerów wyższego szczebla panuje zgoda co do tego, że GenAI zmieni zasady gry. Rozmówcy oceniają jego wpływ średnio na 9 na skali 10-punktowej. Jednak gotowość organizacyjna pozostaje w tyle:
- Większość rozmówców przyznaje, że nie jest do końca gotowa na sztuczną inteligencję (4,9/10).
- Partnerzy zewnętrzni, tacy jak agencje i dostawcy danych, są postrzegani jako lepiej przygotowani (5,3/10).
- Respondenci uważają, że branża jest wciąż na wczesnym etapie. Oceniają obecny wpływ technologii na branżę na 5,3/10.
GenAI równa się skuteczność, a nie przestarzałość
Część niechęci do sztucznej inteligencji wynika z obaw związanych z zachowaniem tradycyjnych umiejętności marketingowych. Badanie pokazuje jednak, że liderzy marketingu rozumieją konieczność wsparcia ze strony ekspertów, aby być na bieżąco. Bez podstawowych umiejętności marketingowych marketerzy ryzykują, że staną się nadmiernie zależni od GenAI. Idąc na skróty, stracą zdolność do krytycznej oceny treści generowanych przez sztuczną inteligencję.
„Ludzie obawiali się kiedyś, że działalność księgowa stanie się przestarzała, gdy Microsoft wprowadzi Excela. Zamiast tego mamy więcej biur rachunkowych niż kiedykolwiek” – powiedział Stephan Gans, chief consumer insights and analytics officer w Pepsico.
Cztery role GenAI w marketingu
Badanie przedstawia cztery sposoby, w jakie GenAI przekształci marketing:
- Postęp strategiczny. Budowanie długoterminowych strategii marki oraz weryfikacja, walidacja i dopracowywanie wyników marketingowych. Na przykład Group Bel opracowała własne wewnętrzne narzędzie GenAI, BelGPT. Łączy ono m.in. udział w rynku, sprzedaż opartą na kanałach sprzedaży i dane dotyczące konkurencji, aby sprawdzać, gdzie znajdują się największe możliwości rozwoju.
- Wydajność operacyjna. Wykorzystanie GenAI do codziennej realizacji, usprawniania zadań i automatyzacji procesów, takich jak zarządzanie danymi, śledzenie i automatyzacja przepływu pracy. Reckitt przeanalizował pracę swoich marketerów i dowiedział się, gdzie GenAI może mieć największe pole do popisu. Wdrożenie GenAI pomogło marketerom zautomatyzować niektóre z najbardziej czasochłonnych zadań.
- Podnoszenie poziomu marki. Wzmacnianie długoterminowego planowania marki i innowacji, wykorzystanie GenAI do dostosowania marketingu do nadrzędnych celów biznesowych, kierowania zespołami i wpływania na prognozowanie trendów. Coca-Cola zapytała fanów na całym świecie, jak będzie smakować rok 3000 i połączyła to ze spostrzeżeniami GenAI. Efektem będzie nowy smak limitowanej edycji napoju, Y-3000.
- Zautomatyzowany marketing. Angażowanie konsumentów w czasie rzeczywistym za pomocą dostosowanych treści. GenAI może pomóc marketerom w zadaniach takich jak automatyzacja zakupu mediów lub personalizacja wiadomości do różnych kanałów, urządzeń i języków. AIA, jedna z azjatyckich firm ubezpieczeniowych, stworzyła AI Sonny. To sztuczna wersja piłkarza i ambasadora marki Son Heung-mina, który pojawia się w filmach, aby w osobisty sposób powitać nowych klientów.
Pokonanie FOMO i strachu przed sztuczną inteligencją
Korzyści wynikające z pomyślnego wdrożenia narzędzi GenAI obejmują:
- skrócenie cyklu rozwoju produktu do zaledwie sześciu tygodni,
- tworzenie światowej klasy koncepcji kreatywnych w czasie krótszym o 60%.
Podkreśla to potrzebę szybkiego działania liderów marketingu.
– Wśród marketerów wyższego szczebla panuje zgoda co do tego, że GenAI zrewolucjonizuje branżę. Ale rzeczywistość jest taka, że wiele firm nie czuje się jeszcze gotowych. Widzimy, że wiodące organizacje przechodzą od korzystania z GenAI głównie ze względu na wydajność. Wdrożenie GenAI nie jest proste: należy zająć się etyką, szkoleniami i jakością danych. Ci, którzy zrobią to dobrze, odniosą sukces. Zrobią to, jeśli będą:
- budować entuzjazm i zrozumienie dla GenAI wśród pracowników firmy,
- wyjaśniać, co mogą, a czego nie mogą zrobić narzędzia AI i jak mogą pomóc im osiągnąć więcej z większą wydajnością, szybkością i skutecznością
– powiedział Thomas von der Fuhr, starszy dyrektor ds. konsultingu w firmie Kantar.

Większość marketerów czuje się nieprzygotowana na wdrożenie GenAI