Widoczność reklam online w Polsce kolejny kwartał z rzędu poprawia się na tle Europy. Analiza firmy Meetrics
  • 0
  • 0
20.08.2019

Widoczność reklam online w Polsce kolejny kwartał z rzędu poprawia się na tle Europy. Analiza firmy Meetrics

Polska z wynikiem viewability na poziomie 58 proc. wzmocniła pozycję na tle innych rynków europejskich. Firma Meetrics opublikowała kwartalny raport „Viewability Benchmark Report”, dotyczący widoczności reklam na poszczególnych rynkach europejskich.

W raporcie za II kwartał 2019 r. po raz pierwszy zaprezentowano szczegółowe dane dla wszystkich badanych krajów, obejmujące wskaźniki viewability (widoczność reklam) i viewtime (czas widoczności reklam) w podziale na reklamę:

  • desktop display,
  • mobile display,
  • wideo.

Po raz pierwszy w raporcie prezentowane są także rankingi przyczyn sprawiających, że tak duża część wyświetlanych w Internecie reklam pozostaje niewidoczna dla odbiorców.

Jak wynika z „Meetrics Benchmark Report Q2/2019”, wskaźnik viewability reklam online w Polsce odnotował w II kwartale minimalny spadek (o 1 punkt procentowy). Stało się tak jednak po trzech kolejnych kwartałach wzrostów i osiągnięciu w I kwartale 2019 r. rekordowego poziomu 59 proc.

Wobec spadków w innych krajach pozycja polskiego rynku relatywnie się wzmocniła. Europejskim liderem pozostaje Austria z wynikiem viewability na poziomie 68 proc. (71 proc. w poprzednim kwartale).

Pozycja Polski od kilku kwartałów poprawia się na tle innych europejskich rynków. Najpierw mieliśmy trzy kwartały z rzędu poprawy wskaźników w naszym kraju. Obecnie zaś tylko minimalny spadek przy większych spadkach na innych rynkach. Tak więc jest nieźle, ale nie należy zapominać o najważniejszym: wciąż pozostaje wiele do zrobienia.

Po pierwsze, do lidera – Austrii – dystans pozostaje wciąż duży. Po drugie, chodzi o to, by jak najmniej reklam wyświetlanych w Internecie marnowało się. Tymczasem wskaźnik viewability na poziomie 58 proc. oznacza, że 42 proc. reklam nie jest widoczna. A kiedy przyjrzymy się danym dla reklamy mobilnej, to wynik dla Polski wynosi 53 proc. To oznacza, że niemal połowa reklam mobile pozostaje niewidoczna – komentuje Hubert Świtalski, country manager Meetrics.

Raport pokazuje, że w II kwartale 2019 r. w Polsce odsetek wyświetlonych banerów reklamowych spełniających minimalne wytyczne dotyczące widoczności wyniósł 58 proc. (wobec 59 proc. w I kwartale br.). Średni czas kontaktu z reklamą display (viewable viewtime) w Polsce minimalnie wzrósł, do poziomu 19,3 sekundy w II kwartale 2019 r. W I kwartale było to 19,2 sekund.

Meetrics po raz pierwszy uwzględnił w raporcie szczegółowy podział reklamy display. Oddzielił reklamę na komputerach stacjonarnych (desktop) od tej na smartfonach (i innych urządzeniach mobilnych).

Na świecie ruch mobilny to już ponad połowa całego ruchu w Internecie. W Polsce ta tendencja jest nawet jeszcze bardziej wyraźna. Mobile stanowi już bowiem ponad 60 proc. całego sieciowego ruchu.

Tymczasem środowisko reklamy digital na desktopach oraz reklamy na smartfonach to jednak dwa bardzo mocno różne od siebie światy. Dotyczy to także kwestii widoczności reklam. Dlatego postanowiliśmy, że już czas, by temu tematowi przyglądać się bardziej szczegółowo i na trwałe wprowadzić do raportu podział na reklamę desktop i mobile – mówi Hubert Świtalski.

Odsetek wyświetlonych w Polsce banerów reklamowych, które spełniały kryteria widoczności, na desktopach wyniósł 61 proc. (62 proc. kwartał wcześniej). Średni czas kontaktu z reklamą desktop display wyniósł natomiast 23,1 sekundy (wobec 22,9 sekundy kwartał wcześniej).

Dla reklamy mobile display wskaźniki te wyniosły w II kwartale odpowiednio o 53 proc.  i 13,1 sekundy (wobec 54 proc. i 12,6 sekundy w I kwartale). Widać więc duże różnice zarówno w widoczności reklam, jak i czasie ich oglądania (na niekorzyść reklamy mobile).

Jakie były najlepsze wskaźniki wśród konkretnych formatów reklamowych (pod względem średniej widoczności)? Na polskim rynku w II kwartale najlepiej działały reklamy typu:

  • skyscraper (71 proc. viewability i 26,4 sekund czasu kontaktu z reklamą),
  • halfpage (69 proc. i 41,1 sekund).

Co do formatów mobilnych, bezkonkurencyjna okazała się reklama typu mobile banner 6:1 (320 x 50). Jej viewability to 72 proc., a czas kontaktu z reklamą 39,8 sekund. Drugi w kolejności był billboard, ze wskaźnikami na poziomie 63 proc. i 17 sekund. W obszarze widoczności reklam wideo wyniki dla Polski wyniosły w II kwartale 60 proc. i 15,8 sekundy.

Dla całej Europy średnia wskaźnika viewability dla reklam display wyniosła w I kwartale 59 proc., a średni czas kontaktu z reklamą display 20,2 sekundy. Dla reklamy display desktop było to odpowiednio 64 proc. i 25,9 sekundy, a dla reklamy display mobile 54 proc. i 13,7 sekundy. Z kolei średni wskaźnik viewability dla reklamy wideo we wszystkich monitorowanych krajach europejskich wyniósł w II kwartale 77 proc., a czas kontaktu z reklamą wideo – 21,3 sekundy.

W podsumowaniu europejskim najlepszy wynik wśród najpopularniejszych formatów reklamowych odnotowuje za II kwartał halfpage (viewability 71 proc., viewtime 35,8 sekundy). Za nim plasuje się skyscraper (70 proc. i 27,9 sekundy). W reklamie mobilnej najlepsze wyniki oglądalności miały dwa formaty: halfpage ad i mobile banner 6:1 (320 x 50) – obydwa z viewability na poziomie 56 proc. Halfpage ad miał nieco wyższe wskaźniki, jeśli chodzi o czas kontaktu z reklamą – 22,3 sekundy, wobec 20,2 sekund dla mobile banneru 6:1.

W „Meetrics Benchmark Report Q2/2019” firma po raz pierwszy zestawiła też rankingi najpopularniejszych przyczyn słabej widoczności reklam w poszczególnych krajach. Wyniki dla polskiego rynku są tu podobne do średniej europejskiej.

Najczęstszą przyczyną słabej widoczności reklam w Polsce jest wyświetlanie reklamy na dole, w niewidocznej części strony WWW, w strefie below the fold. Obejmuje to 43 proc. niewidocznych reklam ogółem.

Na drugim miejscu jest above highest position, czyli wyświetlanie reklamy u góry strony WWW, jednak zbyt wysoko, by w danym momencie była ona widoczna dla użytkownika (15 proc.).

Na trzecim miejscu jest zbyt krótki czas kontaktu z reklamą (14 proc.).

Dla Europy pierwsze trzy miejsca wyglądają następująco:

  • below the fold (37 proc.)
  • too short time (21 proc.)
  • above highest position (14 proc.).

Cały raport za II kwartał 2019 r. w języku angielskim można znaleźć na stronie www.meetrics.com.

O badaniu

Meetrics w swoich badaniach opiera się na definicji viewability rekomendowanej przez IAB i Media Rating Council. Reklama jest uważana za widoczną, jeśli co najmniej 50 proc. jej powierzchni jest widoczne na ekranie przez co najmniej 1 sekundę (dla reklam wideo – przez co najmniej 2 sekundy).

20 sierpnia 2019