Wartość rynku reklamy w Polsce po trzech miesiącach 2020 wzrosła o 0,5% – odnotowuje Publicis Groupe
  • 0
  • 6
2.06.2020

Wartość rynku reklamy w Polsce po trzech miesiącach 2020 wzrosła o 0,5% – odnotowuje Publicis Groupe

Wartość rynku reklamowego w Polsce w pierwszym kwartale 2020 r. wyniosła 2,1 mld zł, co oznacza wzrost o 0,5%. Załamanie rynku w drugiej połowie marca istotnie pogorszyło wynik całego kwartału. Pierwszy kwartał 2020 r. był prawdopodobnie ostatnim w tym roku z dodatnią dynamiką – prognozuje Publicis Groupe.

Rosły jedynie wydatki na reklamę internetową oraz radiową. Internet zwiększył udział w rynku do 38,4%. Wartość wydatków na reklamę telewizyjną spadła o 3,1%.Wartość rynku reklamy w Polsce po trzech miesiącach 2020
Wartość rynku reklamy w Polsce (netto) w pierwszym kwartale w latach 2012–2020

Sektory reklamowe
W pierwszym kwartale 2020 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 0,5% względem roku poprzedniego. Jedenaście sektorów zintensyfikowało inwestycje reklamowe. Pięć zredukowało. Największy wolumenowy wzrost wygenerował lider klasyfikacji, czyli branża handlowa. Wzrost o 11,4 mln zł (+3,4%) to efekt dużych kampanii:

  • drogerii Rossmann,
  • sieci dyskontów Aldi,
  • marketów budowlano-ogrodniczych Leroy Merlin i Obi,
  • kampanii nowego serwisu ogłoszeniowego Vinted.pl.

Oprócz branży handlowej wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory: napoje i alkohole (+8,3 mln zł, dynamika +10%), żywność (+7 mln zł, dynamika +3,1%) oraz higiena i pielęgnacja (+5,4 mln zł, dynamika +4,1%). W pierwszym na wzrost wpłynęły wydatki browarów Kompania Piwowarska i Grupa Żywiec oraz producentów napojów Maspex Wadowice i Foodcare. W branży spożywczej działania marketingowe mocno zintensyfikowali producenci słodyczy Storck oraz Lindt and Sprungli, a także Danone i Frito Lay. W sektorze higiena i pielęgnacja istotnie więcej niż w poprzednim roku wydały firmy Nesperta, Nivea oraz Aflofarm Farmacja Polska.

Zauważalnie niższe niż przed rokiem były inwestycje reklamowe w sektorze produktów farmaceutycznych i leków (-9,7 mln zł, dynamika -3%). Było tak w dużej mierze za sprawą redukcji budżetów USP Zdrowie i Teva Pharmaceuticals.

Wartość rynku reklamy w Polsce po trzech miesiącach 2020
Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, Q1 2020 vs Q1 2019

Kanały komunikacji
Po trzech miesiącach 2020 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem Internetu i radia. Reklama online wygenerowała budżety większe o 7,5%, natomiast reklama radiowa o 1%. W pozostałych mediach odnotowano spadki. Telewizja i outdoor straciły odpowiednio 3,1% oraz 3,5%, zaś dzienniki i magazyny 11,8% i 8,4%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina. Wydatki reklamowe niższe o 13,5% to efekt decyzji rządu o czasowym zawieszeniu ich działalności od 12 marca.

Z analizy wolumenowej wynika, że budżety internetowe wzrosły o 57 mln zł. Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie 47 mln zł. Telewizja straciła 30 mln zł, zaś magazyny oraz dzienniki odpowiednio 5,3 i 4,3 mln zł. W kinie i reklamie zewnętrznej spadki nie przekroczyły 4 mln zł.

Wartość rynku reklamy w Polsce po trzech miesiącach 2020
Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w latach 2019–2020

Wartość rynku reklamy w Polsce po trzech miesiącach 2020
Dynamika zmian w klasach mediów, 2020 vs 2019

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w okresie od stycznia do marca o 7,5%. Dało to wynik ponad 815 mln zł. To o 57 mln zł więcej niż przed rokiem. Najsłabszym miesiącem był marzec. Mimo pandemii także jednak w tym miesiącu wydatki na reklamę internetową były wyższe niż przed rokiem. Wzrost wyniósł 4,5%. W pierwszych tygodniach lockdownu konsumpcja Internetu wyraźnie wzrosła. W szczególności dotyczyło to YouTube oraz serwisów wideo.

Po trzech miesiącach roku liderem pod względem wolumenu wzrostu był sektor handlowy. Zwiększył on inwestycje o 10,4 mln zł (+7,8%). Reklamodawcy z tej branży kładą coraz większy nacisk na sprzedaż online oraz na reklamę w Internecie. W okresie zamknięcia centrów handlowych wielu reklamodawców szybko przestawiło się na kanał online.

Wartość rynku reklamy w Polsce po trzech miesiącach 2020
Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę internetową po pierwszym kwartale 2020 r.

Wartość budżetów telewizyjnych spadła po trzech miesiącach 2020 r. o 30,1 mln zł, czyli 3,1%. Średni czas oglądania telewizji spadał w styczniu i lutym. W marcu zanotował jednak wyraźny wzrost z powodu zamknięcia szkół, placówek kultury, restauracji, usług oraz odwołania imprez masowych.

Najmocniej wzrosła oglądalność kanałów dla dzieci oraz kanałów informacyjnych. Ta sytuacja pokazała, że w momencie, kiedy Polacy stracili możliwość korzystania z rozrywek poza domem, wrócili do sprawdzonej formy rozrywki, czyli telewizji. Niestety za wzrostem oglądalności nie poszły budżety reklamowe. Po ogłoszeniu lockdownu wielu reklamodawców zdecydowało się na obniżenie budżetów albo anulowanie całych kampanii.

W analizowanym okresie 9 sektorów zwiększyło inwestycje, 7 zmniejszyło. Jeśli chodzi o wolumen, najsilniej wzrosły wydatki sektorów:

  • higiena i pielęgnacja (+5,3 mln zł, dynamika +7,2%),
  • napoje i alkohole (+4,9 mln zł, przy dynamice +11%),
  • żywność (+2,8 mln zł, dynamika +1,7%).

W sektorach o najwyższej dynamice duże wzrosty budżetów reklamowych zaobserwowano w wypadku takich firm, jak Nesperta, Maspex Wadowice, Storck, Danone. Spadek inwestycji reklamowych dotyczy sześciu sektorów. Największe redukcje odnotowały sektory: produkty farmaceutyczne i leki, finanse, telekomunikacja, motoryzacja.

Radio to obok Internetu medium, które mimo wybuchu pandemii wygenerowało przychody reklamowe wyższe niż przed rokiem. Po trzech miesiącach 2020 r. wartość budżetów wyniosła 162,2 mln zł. Oznacza to wzrost o 1% względem analogicznego okresu poprzedniego roku. Wynik radia byłby zdecydowanie lepszy, gdyby nie załamanie rynku w drugiej połowie marca. Wybuch pandemii i wprowadzenie lockdownu przełożyły się na anulację wielu kampanii.

Stosunkowo dobra sytuacja nadawców radiowych to przede wszystkim konsekwencja wyższych wydatków reklamodawców z branży finansowej (+4,7 mln zł, dynamika +107,3%) oraz sektora sprzęty domowe, meble i dekoracje (+1,3 mln zł, dynamika +40,5%). Zaskakująco duże wydatki sektora finansowego to w głównej mierze efekt dużych kampanii banków. ING BŚ intensywnie promował konto firmowe i aplikację Moje ING, Pekao reklamował konto osobiste, zaś BNP Paribas kredyt gotówkowy.

Po trzech miesiącach 2020 r. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 3,5%, czyli o 3,4 mln zł. Najgorszym miesiącem był marzec. Redukcja budżetów wyniosła wówczas 5,4%. Po wprowadzeniu ograniczeń dotyczących przemieszczania się w połowie marca nośniki reklamy zewnętrznej straciły dużą część widowni i reklamodawcy zaczęli odwoływać kampanie. W analizowanym okresie wpływy segmentu tradycyjnych nośników były niższe o 9,5% (wolumenowo 7,7 mln zł).

Najsilniej spadły wydatki na billboardy, bo o 27,9% względem poprzedniego roku. Jeśli chodzi o sektory, największą redukcję inwestycji reklamowych odnotowano w branży mediowej (-10,7 mln zł; dynamika -57,1%). Jest to przede wszystkim efekt cięć budżetów dystrybutorów filmów: Kino Świat, Next Film czy UIP.

Wydatki w magazynach po trzech miesiącach były o 5,3 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika -8,4%). Sektorem, który ciął najostrzej, okazała się higiena i pielęgnacja. Branża wydała w magazynach 1,5 mln mniej niż w 2019 (dynamika -15,5%). Sporo, bo odpowiednio 1,4 mln zł (dynamika -34,3%) i 1,1 mln zł (dynamika -15,6%), odjęły także ważne dla medium sektory żywność oraz odzież i dodatki. W głównej mierze za spadki odpowiedzialne są redukcje budżetów takich firm, jak:

  • Ziaja, Eveline Cosmetics, Nivea w sektorze higiena i pielęgnacja,
  • Ferrero, Mieszko, Hortex w branży spożywczej,
  • Vistula Group i Yes Biżuteria w sektorze odzieży i dodatków.

Wydatki w dziennikach spadły ogółem o 11,8%, czyli o 4,3 mln zł. Najsilniejsze redukcje budżetów zostały odnotowane w styczniu i marcu. Kolejny kwartał z rzędu największy udział w spadku medium miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się po trzech miesiącach o 2 mln zł (dynamika -48,9%). Słabo wypadł także sektor czas wolny – 0,8 mln zł mniej (dynamika -28,8%).

Istotne wzrosty budżetów reklamowych odnotowano jedynie w dwóch sektorach. Więcej o 0,5 mln (dynamika +5,4%) wydała branża handlowa, zaś sektor higiena i pielęgnacja zainwestował w reklamę 0,13 mln zł więcej (+36,5%).

Wpływy reklamowe segmentu kinowego były w pierwszym kwartale 2020 r. o 4 mln niższe niż przed rokiem. Tym samym pod kątem dynamiki reklama kinowa zanotowała najgorszy wynik od kilku lat (-13,5%). Decyzja o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca pozbawiła sieci kinowe możliwości generowania przychodów. Przełożyła się na spadek wpływów z reklamy w marcu o niemal 60%.

Najbardziej spadły wydatki sektorów media (o 1,4 mln zł, dynamika -18,1), produkty farmaceutyczne i leki (-1 mln zł, przy dynamice -85,1%) oraz żywność (-1 mln zł, dynamika -24,5%). Istotny wpływ na słaby wynik reklamy kinowej miał brak kampanii takich reklamodawców jak Cinkciarz.pl, Nestle czy Reckitt Benckiser.

Udział mediów w przychodach z reklamy
W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. W pierwszym kwartale jedynie wzrost wartości wydatków na reklamę internetową przekroczył dynamikę całego rynku. Dlatego też tylko Internet zwiększył udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł o 2,5 p.p., z 35,9% do 38,4%.

Udział reklamy radiowej wzrósł nieznacznie, z 7,6% do 7,64%. Pozostałe media zmniejszyły udział w mediamiksie. Dużo straciła telewizja, której udział spadł o 1,7 p.p., z 45,7% do 44%.

Wartość rynku reklamy w Polsce po trzech miesiącach 2020

Udział klas mediów w rynku reklamowym, Q1 2020 vs Q1 2019

Dane makroekonomiczne dla Polski za pierwszy kwartał bieżącego roku nie są jeszcze tak dramatyczne, jak te notowane w kwietniu oraz maju. W pierwszym kwartale 2020 r. wartość produktu krajowego brutto w Polsce wzrosła o 2%. Oznacza to spore wyhamowanie względem poprzedniego roku, w którym dynamika wyniosła 4,1% (r/r). W naszej poprzedniej publikacji podsumowującej rok 2019 przewidywaliśmy spowolnienie gospodarcze, a co za tym idzie spowolnienie rynku reklamowego. Nikt jednak nie był w stanie przewidzieć, że koronawirus aż tak mocno wpłynie na sytuację na całym świecie.

Wiele krajów europejskich ucierpi z powodu koronawirusa jeszcze mocniej niż Polska. Komisja Europejska szacuje, że w 2020 r. PKB Niemiec spadnie o 6,5%, PKB Wielkiej Brytanii o 8,3%, zaś PKB Włoch aż o 9,5%. Według majowej prognozy KE gospodarka strefy euro w całym 2020 r. skurczy się o 7,7%. Patrząc w skali całego roku 2020 na rynek polski, naszym zdaniem możliwe są dwa scenariusze, uzależnione oczywiście od przebiegu sytuacji covidowej:

  • Jeśli będziemy obserwować spadek zachorowań i kolejne etapy odmrażania gospodarki, rynek reklamowy według naszych estymacji spadnie w 2020 o 7,3%.
  • Jeżeli jednak liczba zachorowań będzie rosła i będziemy mieli do czynienia z ponownym wprowadzaniem obostrzeń w funkcjonowaniu, wówczas przewidujemy, że rynek reklamowy spadnie o 14% w skali roku.

Szacunki KE wskazują, że w kolejnym roku, w którym świat będzie mógł już pracować na pełnych obrotach, nastąpi szybkie odbicie. Wzrost PKB wyniesie aż 6,3% w strefie euro i 4,1% w Polsce. Miejmy nadzieję, że ten scenariusz się sprawdzi – podsumowuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe.

2 czerwca 2020

1 czerwca 2020