Wartość rynku reklamy 2024Q1 wg Publicis Groupe - Marketing przy Kawie
Ponad połowa inwestycji reklamowych w pierwszym kwartale 2024 r. ulokowana w wideo – raport Publicis Groupe
  • 0
  • 7
18.06.2024

Ponad połowa inwestycji reklamowych w pierwszym kwartale 2024 r. ulokowana w wideo – raport Publicis Groupe

Szacowana wartość rynku reklamowego netto wyniosła w pierwszym kwartale 2024 r. przeszło 2,8 mld zł. W porównaniu do roku poprzedniego była wyższa o 11,5 proc. Tak wynika z „Raportu o rynku reklamy w Polsce”, tworzonego przez Publicis Groupe.

Jest to pierwsza edycja raportu wprowadzająca kategorię reklamy wideo, która łączy tradycyjną telewizję i wideo online. Ujęte w ten sposób inwestycje reklamowe osiągnęły 54 proc. udziału w rynku reklamy.

Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto po pierwszym kwartale w latach 2014–2024

Wartość rynku reklamy 2024Q1 wg Publicis Groupe

Sektory reklamowe

W pierwszym kwartale 2024 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 11,5 proc. względem analogicznego okresu 2023 r. Aż dwanaście sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a tylko cztery dokonały redukcji.

Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor żywność. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o blisko 84 mln zł więcej, co stanowi 41,1 proc. więcej rok do roku. Liderami wydatków w tej branży są:

  • Ferrero Polska,
  • Nestle Polska,
  • Danone.

Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał natomiast miejsce w sektorze pozostałe. Producenci i instytucje z tego sektora przeznaczyły na reklamę mniej o 4,8 mln zł (dynamika -2,7 proc.). Liderami wydatków w tym sektorze są:

  • Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy,
  • Lidl (w kategorii materiałów budowlanych),
  • Andreas Stihl.

Największym sektorem na rynku reklamy pozostaje sektor handel. Przeznaczył on na reklamę w pierwszym kwartale 2024 r. o niemal 65,9 mln zł więcej niż w ubiegłym roku (dynamika 12,3 proc.). Wśród liderów wydatków są:

  • Lidl,
  • Terg – właściciel sklepów Media Expert,
  • Jeronimo Martins Polska (marki Biedronka i Hebe).

Wykres 2. Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, 2024 vs 2023

Ponad połowa inwestycji reklamowych w pierwszym kwartale 2024 r. ulokowana w wideo – raport Publicis Groupe

Kanały komunikacji

W najnowszej edycji raportu po raz pierwszy pojawia się kategoria wideo, która obejmuje zarówno telewizję, jak i wideo online. Podział stosowany dotychczas stał się nieaktualny w dobie smart TV i connected TV. Zacierają się granice pomiędzy tradycyjną telewizją a treściami wideo online. Nowa metodologia pozwala lepiej analizować poszczególne elementy rynku wideo i reagować na nadchodzące zmiany.

W okresie od stycznia do marca 2024 r. wzrosły inwestycje reklamowe przeznaczone na internet, wideo, telewizję, radio, outdoor oraz kino

Zmalały jedynie nakłady na prasę. Najszybszy, dwucyfrowy wzrost odnotowano w przypadku kina: blisko 30 proc. Podobną dynamikę odczuła reklama zewnętrzna, blisko 28 proc. Trzecie pod względem szybkości wzrostu było wideo z dynamiką 13,3 proc. Dynamika przychodów samej tylko telewizji wyniosła 9 proc., zaś wideo online – niemal 26 proc. w okresie od stycznia do marca 2024 r. Zasługuje to na uwagę zwłaszcza w przypadku telewizji. W czwartym kwartale 2023 r. telewizja notowała zaledwie niewielki wzrost powyżej zera. Stabilny wzrost odnotowano ponadto w przypadku internetu i radia, jednak był on niższy od rynkowej dynamiki. W prasie spadek inwestycji wyniósł blisko 10 mln zł.

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w latach 2023–2024

Ponad połowa inwestycji reklamowych w pierwszym kwartale 2024 r. ulokowana w wideo – raport Publicis Groupe

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, 2024 vs 2023

Ponad połowa inwestycji reklamowych w pierwszym kwartale 2024 r. ulokowana w wideo – raport Publicis Groupe

Wraz z niniejszą edycją raportu wprowadzone zostało pojęcie wideo, które łączy w sobie:

  • dotychczasowe dane telewizyjne (pod pojęciem telewizja linearna),
  • dane wideo online dotychczas wliczane w przychodach internetowych.

Z analiz Publicis Groupe wynika, że w pierwszym kwartale 2024 r. wartość inwestycji reklamowych w wideo wyniosła 1 mld 552,4 mln.

Segmenty wideo o największym udziale w przychodach:

  • Telewizja linearna (72 proc.). Inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w pierwszym kwartale 2024 r. o 9 proc. rok do roku, a inwestycje w spoty reklamowe o 8,7 proc. Wpływy ze sponsoringu i lokowania produktu miały istotny wpływ na dynamikę całego rynku telewizyjnego w pierwszym kwartale.
  • Wideo in stream (27 proc.). Obejmujące dwie składowe: platformy społecznościowe YouTube, Meta, TikTok oraz wideo na serwisach internetowych. Z kolei krótkie formy wideo w serwisach internetowych zanotowały wzrost nakładów o 12,2 proc. Jest to bardzo dobry wynik, świadczący o wysokim popycie na tę formę reklamy.

W segmencie BVOD wystąpił spadek przychodów o 26,1 proc. zaś w AVOD wzrost o przeszło 211 proc. W tych dwóch agregatach sytuacja jest najbardziej dynamiczna i tu mogą wkrótce nastąpić największe wzrosty. Na spadek w segmencie BVOD wpłynęły istotnie:

  • zamiana struktury produktu dostępnego w ramach Player WBD TVN,
  • wprowadzenie dostępu do darmowych treści w zamian za obejrzenie reklam.

To tłumaczy wzrosty w segmencie AVOD.

Wykres 5. Udział poszczególnych form wideo w przychodach reklamowych w 2024Q1

Ponad połowa inwestycji reklamowych w pierwszym kwartale 2024 r. ulokowana w wideo – raport Publicis Groupe

Internet

W pierwszym kwartale 2024 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie w nowym ujęciu, a zatem bez wideo online (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) wyniosła przeszło 865,4 mld zł. Oznacza to wzrost o 7,6 proc. rok do roku. Zmienił się również udział internetu w rynku reklamy: w pierwszym kwartale 2024 wynosił 30,7 proc. (spadek o 1,1 p.p.).

Estymacje przychodów w segmencie digital search wskazują na wzrost tego segmentu o 11,1 proc. Obecnie na polskim rynku retail search odpowiada za 6 proc. przychodów w segmencie digital search. Jednocześnie główna część przychodów ulokowana jest w Google. Dynamika tej formy reklamy jest jednak obiecująca i utrzymuje się na poziomie 30 proc.

W USA udział retail search w całym segmencie w 2024 r. ma według prognozy Emarketera przekroczyć 45 proc. Dotyczy to typowych stron e-commerce’owych oraz reklam kupionych w sieci mediowej retailera lub DSP. Reklamy te niekoniecznie wyświetlane są na stronie e-commerce (źródło: Insider Intelligence, eMarketer Forecast, październik 2023).

Nasz rynek można traktować jako rozwijający się w kontekście retail search. Przyglądając się jednak innym dojrzałym rynkom, np. w USA, można zaobserwować, że to właśnie ta kategoria jest motorem wzrostu całego segmentu digital search.

Wzrost reklamy digital non-search w pierwszym kwartale 2024 r. osiągnął wzrost w wysokości 4,5 proc. Ponad 90 proc. tego segmentu online stanowi reklama display, której wzrost oszacowano na 4,3 proc. Motorem wzrostu dla tej formy reklamy pozostają sieci społecznościowe Mety.

Wykres 6. Internet: wartość przychodów reklamowych netto w 2024Q1

Ponad połowa inwestycji reklamowych w pierwszym kwartale 2024 r. ulokowana w wideo – raport Publicis Groupe

Radio

Radio cieszy się niesłabnącym zainteresowaniem reklamodawców. Dzięki rosnącemu popytowi inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w I kwartale 2024 r. o 10,2 proc., czyli o 17,6 mln zł rok do roku.

  • W I kwartale 2024 r. spadła słuchalność: Grupy RMF, Time i Polskiego Radia.
  • Wzrosty nastąpiły w przypadku Grupy Eurozet i Audytorium 17 oraz pozostałych mniejszych rozgłośni (dane Kantar).

Mimo spadku udziału w słuchalności wobec analogicznego kwartału ub. roku (-1 p.p.) niedoścignionym liderem rynku radiowego pozostaje Grupa RMF. Udział w słuchalności Grupy Eurozet wzrósł jednak aż o 0,9 p.p. i nadawca ten bardzo umocnił swoją pozycję. Na trzecim miejscu uplasowała się Grupa Time, tracąc przy tym 0,4 p.p. udziału w słuchalności.

Wśród najaktywniejszych reklamodawców w radiu znajdują się:

  • markety oferujące sprzęt RTV i AGD: Media Expert oraz Euro-Net,
  • firma farmaceutyczna Aflofarm Farmacja Polska,
  • dyskonty: Lidl i Biedronka.

Reklama zewnętrzna

W okresie od stycznia do marca 2024 r. inwestycje reklamowe w reklamę zewnętrzną były wyższe niż przed rokiem o 27,8 proc., czyli o 32,2 mln zł. Podobnie jak w poprzednim roku ten wzrost został wygenerowany przede wszystkim na nośnikach digitalowych. Z analiz Publicis Groupe i IGRZ wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych wzrósł z 24,1 proc. w I kwartale 2023 r. do 26,0 proc. w bieżącym roku.

Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych odnotowano w przypadku sektora telekomunikacja – o prawie 7,3 mln zł (dynamika 64,2 proc.). Na rynek reklamowy powrócił sektor motoryzacyjny – drugi pod względem wolumenu wzrostu (więcej o 5,1 mln zł, dynamika 712,6 proc.). W 2024Q1 największy spadek wolumenu wydatków dotyczył sektora handel, gdzie inwestycje reklamowe skurczyły się o ponad 1,0 mln zł rok do roku.

Kino

W pierwszym kwartale 2024 r. przychody reklamowe netto w kinach oszacowane zostały na poziomie ponad 41,8 mln zł. Oznacza to 29,6 proc. wzrostu wobec ubiegłego roku. Jest to również o 64,5 proc. więcej niż w pierwszym kwartale 2020, kiedy zaczęła się pandemia i kina zmuszone zostały do zamknięcia sal. W pierwszej piątce sektorów z największym udziałem w wydatkach na reklamę kinową znalazły się:

  • media,
  • finanse,
  • żywność,
  • handel,
  • podróże i turystyka,
  • hotele i restauracje.

Pod względem wolumenu wzrostu wyróżnił się:

  • sektor żywność, który zwiększył inwestycje w reklamy kinowe o prawie 3,5 mln zł (dynamika 227,7 proc.),
  • sektor finanse ze wzrostem o 2,9 mln (dynamika 70,8 proc.).

Prasa

W pierwszym kwartale br. inwestycje w reklamę w magazynach spadły rok do roku o 14,7 proc., tj. o prawie 5,3 mln zł. Suma stron reklamowych w magazynach skurczyła się o 8,5 proc. Sektorem o największym wolumenowym spadku jest handel (mniej o 5,1 mln zł, dynamika -66,9 proc.). W magazynach ograniczył on szczególnie inwestycje reklamowe w sprzedaż wysyłkową. Największy wzrost wydatków odnotowano w sektorze czas wolny. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę więcej o 0,38 mln zł (dynamika 57,2 proc.).

Inwestycje na reklamę w prasie codziennej spadły rok do roku o 20,1 proc., tj. o 4,6 mln zł w 2024Q1. Sektorem o największym spadku rok do roku był handel. W dziennikach zmniejszył swoje inwestycje reklamowe (w szczególności w sprzedaż wysyłkową) o ponad 2,4 mln zł (dynamika -66,0 proc.). Drugi pod względem wolumenu spadku był sektor pozostałe. To największy sektor reklamujący się w dziennikach. Obejmuje m.in. usługi dla biznesu, reklamę społeczną, fundacje, partie polityczne, nieruchomości i edukację. Tutaj obniżka budżetu reklamowego sięgnęła ponad 1,3 mln zł (dynamika -15,1 proc.). Największy wolumenowy wzrost odnotowany został w przypadku budżetów reklamowych sektora sprzęty domowe, meble i dekoracje – o prawie 0,3 mln zł (dynamika 217,4 proc.).

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się także ich udział w rynku.

Udziały:

  • internetu (digital search i non-search) w mediamiksie spadły z 31,8 proc. do 30,7 proc.,
  • wideo (tv, bvod, avod, pozostałe wideo in stream) wzrosły z 53,2 proc. do 54,0 proc.,
  • outdooru wzrosły o 0,7 p.p.,
  • kina wzrosły o 0,2 p.p. (trwa faza odbudowy po kryzysie),
  • radia pozostają niezmienione,
  • prasy spadły: w przypadku magazynów z 1,4 proc. do 1,1 proc., w przypadku dzienników z 0,9 proc. do 0,7 proc.

Wykres 7. Udział klas mediów w rynku reklamowym, 2024 vs 2023

Wartość rynku reklamy 2024Q1 wg Publicis Groupe

18 czerwca 2024