Wartość mediowa sponsoringu sportowego w 2017 r. wyniosła 4,3 mld zł – pokazuje badanie Pentagon Sponsor Track
  • 0
  • 6
11.06.2018

Wartość mediowa sponsoringu sportowego w 2017 r. wyniosła 4,3 mld zł – pokazuje badanie Pentagon Sponsor Track

Wartość telewizyjna (oficjalna, bez uwzględnienia polityki rabatowej poszczególnych stacji) sponsoringu sportowego w 2017 r. wyniosła 4,3 mld zł. To spadek o 0,6 mld zł w porównaniu do 2016 r., ale nadal to drugi najwyższy wynik w historii badań mediowych – pokazuje analiza Pentagon Sponsor Track.

Tak wysoka wartość to efekt dobrych występów polskich sportowców i polskich drużyn w kilku najważniejszych wydarzeniach sportowych w roku.

Na wynik złożyły się szczególnie:

  • kwalifikacja piłkarskiej reprezentacji Polski do mistrzostw świata FIFA 2018 w Rosji
  • sukcesy Kamila Stocha oraz reprezentacji Polski w skokach narciarskich
  • organizacja Mistrzostw Europy w Piłce Siatkowej Mężczyzn 2017
  • Tour de Pologne 2017

Wpływ na wartość sponsoringu sportowego w poszczególnych dyscyplinach miały także duże imprezy sportowe organizowane w Polsce. Do takich wydarzeń można zaliczyć Mistrzostwa Europy w Piłce Siatkowej Mężczyzn 2017 (transmitowane przez Polsat) oraz Tour de Pologne (wielogodzinna transmisja nadawana przez TVP).

W badaniach realizowanych w ciągu całego 2017 r. przez firmę Pentagon Research zanotowano 19 524 097 ekspozycji sponsorów polskiego sportu lub polskich marek w wydarzeniach zagranicznych.

Od 2013 r. notowana jest stabilizacja wartości mediowej sponsoringu sportowego. Średnia ostatnich pięciu lat wynosi 4,07 mld zł, co oznacza bardzo wysoki poziom. Sponsorzy widzą w tej formie promocji efektywny sposób komunikowania swojej aktywności.

W rankingu grup telewizyjnych ze względu na wysokość wartości mediowej sponsorów sportu pierwsze miejsce, kolejny rok z rzędu, zajęła Grupa Polsat.

Największy wzrost w prezentowaniu marek z polskiego rynku w porównaniu do poprzedniego roku odnotowała Grupa Eurosport (+79%). Ranking sponsorów, którzy zyskali najwięcej pod kątem mediowym na polskim rynku w 2017 r., otwierają: Grupa Lotos, PKN Orlen oraz Plus (Polkomtel). Warto zwrócić uwagę na wysoki wynik sponsorów piłkarskiej reprezentacji Polski, takich jak m.in. Nike, STS, Ustronianka, Wiśniowski, Cinckciarz.pl i Leroy Merlin.

Duży udział w rynku sponsoringu sportowego w 2017 r. miała także polska firma o globalnym zasięgu – Oshee. Jest ona m.in. oficjalnym partnerem PZPN oraz piłkarskiej Ekstraklasy.

Dyscypliny, które uzyskały najwięcej ekspozycji w 2017 r., to:

  • piłka nożna,
  • siatkówka mężczyzn,
  • sztuki walki (STS, Blachy Pruszyński),
  • żużel (marki sponsorujące PGE Ekstraligę oraz Warsaw FIM Speedway Grand Prix of Poland).


Powyższy wykres prezentuje wartość mediową sponsorów polskiego sportu w poszczególnych miesiącach 2016 i 2017 r. Bardzo wysoki wynik uzyskany w styczniu 2016 r. to zasługa organizowanych w Polsce mistrzostw Europy w piłce ręcznej mężczyzn oraz pucharu świata w skokach narciarskich. Ich transmisje są niezwykle popularne w naszym kraju. W sierpniu 2017 r. dzięki mistrzostwom Europy mężczyzn w piłce siatkowej rozgrywanym w Polsce odnotowano także wysoki wynik (jak na miesiąc wakacyjny).


Na powyższym wykresie zaprezentowano dwie najpopularniejsze dyscypliny w każdej z czterech największych grup telewizyjnych w Polsce. W rankingu grup telewizyjnych ze względu na wysokość wartości mediowej sponsorów sportu pierwsze miejsce, kolejny rok  z rzędu, zajęła Grupa Polsat. Transmitowała w tym roku mecze dwóch najpopularniejszych reprezentacji w naszym kraju: piłkarzy oraz siatkarzy, co najmocniej wpłynęło na generowaną przez nią wartość.

Najwyższe wartości uzyskane przez sponsorów w TVP kolejny już rok są zasługą skoków narciarskich. Warto zwrócić jednak uwagę, że piłka nożna dzięki kupionym prawom (szczególnie do transmisji meczów reprezentacji piłkarskiej) przez TVP będzie coraz mocniejszym produktem marketingowym tej stacji.

O badaniu
Raport został sporządzony w ramach stałego badania Pentagon Sponsor Track. W jego ramach realizowany jest monitoring oraz wycena wystąpień marek sponsorów podczas wydarzeń sportowych transmitowanych przez stacje telewizyjne w Polsce.

Badanie polegało na codziennej analizie nagrań polskich kanałów telewizyjnych pod kątem wystąpień w nich marek sponsorów sportowych. Obejmowało kanały:  TVP1, TVP2, TVP Info, TVP Polonia, Polsat, Polsat Sport, Polsat Sport Extra, Super Polsat, Polsat News, TV4, TVN, TVN Turbo, TVN 24, TVP Sport, Eurosport 1, Eurosport 2, nSport+, Canal+, Canal+Sport, Canal+Sport 2.

Logotypy sponsorów były mierzone za pomocą systemu śledzenia ekspozycji telewizyjnych Pentagon Sponsor Track. Pozwala on rozpoznawać marki prezentowane podczas wydarzeń sportowych w stacjach telewizyjnych, a następnie poddawać je wycenie. Monitorowane były programy sportowe (w tym wiadomości), w których pokazywane są imprezy polskie bądź z udziałem polskich sportowców. Notowane były marki eksponowane na polskich zawodnikach i polskie marki eksponowane na zagranicznych zawodnikach.

Zliczane były tzw. ekspozycje efektywne. To takie, które są dobrze widoczne (wyraźne), trwają co najmniej 1 sekundę i nie są fragmentaryczne (minimum 80% widoczności).

Wartość mediowa pokazuje szacunkowy koszt, jaki należałoby ponieść, chcąc uzyskać podobne GRP z wykorzystaniem konwencjonalnej reklamy. Dane telemetryczne: Nielsen Media Research.

11 czerwca 2018