Wartość emocjonalna sponsoringu sportu i kultury rośnie – badanie ARC
  • 0
  • 5
18.06.2019

Wartość emocjonalna sponsoringu sportu i kultury rośnie – badanie ARC

W ciągu ostatnich dziesięciu lat wzrósł odsetek Polaków, którzy twierdzą, że sponsoring pozytywnie wpływa na rozwój polskiego sportu. Wyższy niż 10 lat temu jest także odsetek respondentów twierdzących, że lepiej oceniają firmy zaangażowane w sponsoring. Obecnie najbardziej rozpoznawalnymi sponsorami są PKN Orlen, Adidas, Coca-Cola, Nike, Lotos, Orange i PZU – wynika z badań ARC Rynek i Opinia.

76% Polaków jest zdania, że sponsoring ma pozytywny wpływ na rozwój polskiego sportu. To o 12 p.p. więcej niż jeszcze 10 lat temu. Z kolei 84% respondentów twierdzi, że sponsoring stosują firmy, które chcą polepszyć swój wizerunek. Połowa Polaków deklaruje, że korzystniej ocenia firmy angażujące się w sponsoring – to o 15 p.p. więcej niż przed dekadą.

Źródło: Sponsoring Monitor 2008 i Sponsoring Monitor 2018, ARC Rynek i Opinia

Niemal nie zmienił się natomiast odsetek osób deklarujących, że chętniej kupują produkty sponsora lub korzystają z jego usług (28% obecnie vs 27% w 2008 r.).

Warto zwrócić uwagę na to, że obecnie najbardziej rozpoznawalni sponsorzy sportu i kultury mają wyższą znajomość spontaniczną. Najbardziej znanym obecnie sponsorem sportu jest PKN Orlen (znajomość spontaniczna na poziomie 23%). Dekadę temu była to marka Tyskie (znajomość spontaniczna na poziomie 16%).

W przypadku kultury również przoduje PKN Orlen (znajomość spontaniczna na poziomie 13%), zaś 10 lat temu była to marka Era (znajomość spontaniczna na poziomie 8%).


Źródło: Sponsoring Monitor 2008 i Sponsoring Monitor 2018, ARC Rynek i Opinia


Źródło: Sponsoring Monitor 2008 i Sponsoring Monitor 2018, ARC Rynek i Opinia


Źródło: Sponsoring Monitor 2008 i Sponsoring Monitor 2018, ARC Rynek i Opinia


Źródło: Sponsoring Monitor 2008 i Sponsoring Monitor 2018, ARC Rynek i Opinia

Ranking najbardziej znanych sponsorów w ciągu dekady bardzo się zmienił. Wcześniej czołówka należała do marek telekomunikacyjnych i piwnych. Obecnie w Top 5 znajdują się dwie polskie marki paliwowe oraz trzy międzynarodowe, w tym dwie związane ściśle ze sportem.

Warto zwrócić uwagę na to, jak bardzo niektóre marki utrwaliły się w świadomości Polaków dzięki stałemu zaangażowaniu w sponsoring. Kilka marek podwoiło swoją znajomość spontaniczną, jak np. Adidas czy Orange. Dwie marki – PKN Orlen i Coca-Cola mają ponad trzykrotnie wyższe wskazania niż jeszcze 10 lat temu. To dowodzi, że długofalowe działania sponsoringowe przynoszą efekty.

Z drugiej strony mamy obecnie w Top 10 marki, których dekadę temu nie było w zestawieniu, np. Lotos czy Nike. Intensywność ich działań i ich obecność w świecie sportu pozwoliły na tak wysokie miejsca – komentuje Agnieszka Doktorska, badaczka z ARC Rynek i Opinia.

Podobną sytuację można obserwować w rankingu sponsorów kultury. Jeszcze 10 lat temu ranking Top 5 był zdominowany przez telewizje i firmy telekomunikacyjne. Dzisiaj w zestawieniu nie ma żadnej telewizji ani innej firmy z branży medialnej, a ranking należy do dużych firm państwowych i korporacji międzynarodowych.

– Warto też zwrócić uwagę, że obecni liderzy sponsoringu kultury mają dwukrotnie wyższą znajomość spontaniczną niż liderzy sprzed dziesięciu lat – dodaje Agnieszka Doktorska.

Informacja o badaniu

Sponsoring Monitor to największe kompleksowe badanie na temat sponsoringu w sporcie i kulturze w Polsce. Realizowane przez ARC Rynek i Opinia od kilkunastu lat, pozwala na obserwowanie trendów w powyższych obszarach.

W 2018 r. przeprowadzono wywiady telefoniczne (CATI) oraz internetowe (CAWI) z wykorzystaniem ogólnopolskiego panelu ARC Rynek i Opinia – ePanel.pl. Zrealizowanych zostało N=1511 wywiadów CATI oraz N=3694 wywiady CAWI. Struktura próby w obu badaniach odzwierciedla strukturę populacji Polski według płci, wieku, województwa, wielkości miejscowości zamieszkania oraz wykształcenia.

W 2008 r. zastosowano metodę CAPI (bezpośrednie wywiady kwestionariuszowe wspomagane komputerowo) na próbie Polaków N=1235. Próba miała charakter losowo-kwotowy i była reprezentatywna ze względu na typ miejscowości zamieszkania, województwo, płeć oraz wiek.

18 czerwca 2019