- 0
- 3
W regionie CEE marketing obawia się inflacji i spadku wydatków konsumenckich – badanie Dentsu „CMO Impact CEE”
Europa Środkowo-Wschodnia zmaga się z trudnym okresem z powodu inflacji, niepewności gospodarczej i wzrostu kosztów utrzymania. Wśród największych obaw marketerki i marketerzy wymieniają właśnie inflację oraz spadek wydatków konsumenckich. Pokazuje to badanie Dentsu wśród 200 marketerów i marketerek w Europie Środkowo-Wschodniej „CMO Impact CEE”.
Wyzwania te odzwierciedlają rozdrobniony krajobraz medialny i intensywną konkurencję, z którą mierzy się wiele marek w regionie, w tym Polsce. – Nasze badanie „CMO Impact CEE” ukazuje ewoluujący krajobraz, w którym marki reagują na zmiany, zwiększając inwestycje marketingowe i przyjmując nowe strategie. Marketing jest coraz częściej postrzegany jako strategiczna funkcja integralna dla rozwoju biznesu, zarządzania marką i dostosowania się do zmieniających się nastrojów konsumentów. Pomimo nacisku na zwrot z inwestycji tylko ponad 40 proc. firm regularnie opracowuje skuteczne modele pomiarowe. Wskazuje to na lukę w ocenie wyników marketingowych – komentuje Radoslav Nedelchev, chief client officer, Dentsu CEE.
Inflacja i spadające wydatki osób konsumenckich zdecydowaną przewagą głosów zostały uznane za największe obawy dotyczące przyszłości
Aż 55 proc. marketerów i marketerek martwi się o perspektywy swojej marki.
Wykres 1. Największe wyzwania marketerów i marketerek
Drugie miejsce na liście obaw ex aequo zajęły:
- „Modele pomiarowe”,
- „Dostosowanie się do nowych i zmieniających się nastrojów konsumentów i konsumentek”.
Każde z tych zagadnień jest przedmiotem obaw 37 proc. marketerów i marketerek. Modele pomiarowe są ściśle powiązane z wydajnością i skutecznością. Te zaś stanowią główne wyzwanie dla działów marketingu w całej Europie Środkowo-Wschodniej. Aż 53 proc. respondentów i respondentek martwi się właśnie o wydajność i skuteczność swoich inwestycji. Prawie połowa (47 proc.) martwi się o kreatywność komunikacji swoich marek, a 44 proc. – o ich share of voice.
Z kolei rozwój generative AI budzi wśród badanych obawy dotyczące takich kwestii, jak:
- wyzwania prawne i regulacyjne,
- stronniczość,
- dyskryminacja,
- prywatność,
- utrata pracy,
- utrata elementu ludzkiego,
- problemy z przejrzystością,
- dylematy etyczne.
– Sztuczna inteligencja ma potencjał zrewolucjonizowania marketingu poprzez łączenie danych z kreatywnością i otwarcia przed markami nowych, bezprecedensowych możliwości. Zdajemy sobie sprawę z wyzwań, zwłaszcza związanych z kwestiami prawnymi i etycznymi. Jednak możliwości sztucznej inteligencji mogą wznieść strategie marketingowe na wyższy poziom.
Targetowanie oparte na sztucznej inteligencji w mediach jest niczym precyzyjnie posłana strzała, która trafia prosto w dziesiątkę. Poprzez szybką i dokładną analizę danych użytkowników i użytkowniczek, mającą na celu uzyskanie insightów, możemy zagwarantować, że reklamy dotrą do właściwej grupy odbiorców i odbiorczyń we właściwym czasie. Zwiększy to współczynniki konwersji i zmaksymalizuje zwrot z inwestycji – zapewnia Agnieszka Heidrich, strategy director w Dentsu Creative.
Mimo niepewnej sytuacji ekonomicznej w regionie jedna trzecia marek zamierza zwiększyć swoje budżety na rok 2025
Podczas gdy 40% firm planuje utrzymać swoje budżety na stabilnym poziomie, ponad jedna trzecia marek zamierza zwiększyć swoje inwestycje w marketing i komunikację. Badanie Dentsu wskazuje, że duże firmy, zatrudniające ponad 500 osób, zwiększają swoje budżety częściej w porównaniu z firmami mniejszymi.
Wykres 2. Planowane wydatki
Niepewność napędza wzrost inwestycji w działania performance i branded content
Performance marketing, w tym biddable media, search i paid social, to kluczowy obszar, w którym firmy planują zwiększenie inwestycji. Pokazuje to znaczenie mierzalnych, zorientowanych na wyniki strategii marketingowych. W regionie CEE w 2025 r. przewiduje się znaczny wzrost inwestycji w branded content, taki jak własne media społecznościowe i inne zasoby cyfrowe, np. aplikacje i strony internetowe.
– Rynki Europy Środkowo-Wschodniej nadążają za globalnym zwrotem w stronę marketingu cyfrowego i zorientowanego na wyniki. Zwrot ten jest napędzany potrzebą:
- dotarcia do nowych odbiorców i odbiorczyń,
- wykorzystania zaawansowanych danych analitycznych,
- optymalizacji wydatków marketingowych w szybko ewoluującym krajobrazie cyfrowym.
Dane odpowiadają globalnym trendom inwestycyjnym. Szczególnie w przypadku kanałów cyfrowych, takich jak connected TV i branded content da się zauważyć obszary znacząco niedoinwestowane – komentuje Małgorzata Niska, head of media strategy, Dentsu Polska.
Reklama w connected TV będzie atrakcyjnym obszarem przyszłych inwestycji
Odzwierciedla to rosnące znaczenie platform telewizji cyfrowej w docieraniu do odbiorców i odbiorczyń. CTV obejmuje zautomatyzowany zakup reklam na smart TV. Choć rozwój CTV w Europie Środkowo-Wschodniej jest powolny, zajęła ona trzecie miejsce. 32 proc. reklamodawców i reklamodawczyń zamierza zwiększyć swoje inwestycje w tym obszarze.
Ponadto 23 proc. marketerów i marketerek z Europy Środkowo-Wschodniej wyraziło zainteresowanie inwestycjami w eventy i marketing doświadczeń
Świadczy to o tym, jaką wartość ma tworzenie immersyjnych i angażujących doświadczeń z marką w ramach kompleksowego consumer experience.
O badaniu
Badanie dotyczące marketingu w Europie Środkowo-Wschodniej zostało przygotowane w 2024 r. Respondenci i respondentki reprezentują rynki zróżnicowane pod względem wielkości. Najwięcej odpowiedzi pochodziło z Polski, Czech i Rumunii, a następnie z Węgier, Słowacji, Chorwacji, Bułgarii, Albanii, Serbii i Słowenii. W badaniu uczestniczyło ponad 200 specjalistek i specjalistów z firm o różnej wielkości, należących do wszystkich branż. Głównie były to marki zajmujące się marketingiem konsumenckim.
- 1