Viewability to za mało? Gemius udostępnia nowy wskaźnik jakościowy
  • 0
  • 0
14.06.2018

Viewability to za mało? Gemius udostępnia nowy wskaźnik jakościowy

Gemius opracował nowy wskaźnik umożliwiający porównanie jakości kontaktów reklamowych dla różnych formatów. Ekwiwalent jakościowy odsłon reklamowych uwzględnia stopień i czas widoczności kreacji. Bierze pod uwagę także jej typ, rozmiar oraz obecność innych reklam w otoczeniu.

Nowy parametr jakościowy ma pozwolić na bardziej szczegółową analizę kampanii internetowych. Będzie to możliwe dzięki uwzględnieniu nie tylko całościowej liczby odsłon, ale i jakości kontaktu internautów z reklamą. Zaproponowany przez Gemiusa nowy wskaźnik to eQ Impressions, czyli ekwiwalent jakościowy odsłon reklamowych.

Uwzględnia on 4 podstawowe czynniki:

  • viewability,
  • czas widoczności,
  • typ i rozmiar reklamy,
  • clutter, czyli liczbę emisji reklam innych marek wyświetlanych w tym samym czasie w polu widzenia użytkownika.

Dzięki zastosowaniu eQ Impressions możliwe jest porównanie ze sobą kampanii reklamowych wykorzystujących różne formaty i rodzaje reklam, w tym wideo, display, tekstowe oraz społecznościowe.

Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że samo viewability to dopiero początek drogi do zaawansowanego pomiaru realnego kontaktu użytkownika z przekazem reklamowym. Dlatego już w zeszłym roku zaczęliśmy w Gemiusie prace nad nowym wskaźnikiem jakościowym. Uwzględnia on nie tylko widoczność reklamy, ale także czas kontaktu internauty z kreacją, jej rozmiar oraz czynnik rozpraszający jego uwagę, czyli clutter.

W badaniu wzięliśmy pod uwagę również typ reklamy – kreacja display i wideo różnią się od siebie i wymagają osobnego traktowania. To wszystko doprowadziło nas do stworzenia wskaźnika eQ Impressions, ekwiwalentu jakościowych kontaktów z reklamą – mówi Marta Sułkiewicz, dyrektor sprzedaży międzynarodowej w Gemiusie.

Włączenie w analizę parametru eQ Impressions ma wpływ na wyniki rankingów dotyczących udziału w odsłonach kreacji reklamowych. Dla zobrazowania tego zjawiska Gemius posłużył się przykładem rankingu branż za pierwszy kwartał 2018 r., który odnosi się do kampanii banerowych.

Z przeprowadzonej analizy wynika, że po uwzględnieniu eQ Impressions różnice między wynikami dla poszczególnych branż sięgają nawet 5 p.p., a kolejność w rankingu uległa zmianie. W obu wypadkach na pierwszym miejscu uplasował się handel, jednak przy uwzględnieniu odsłon jakościowych udział tej branży zmalał z 36 proc. do 32 proc. To największy spadek procentowy wśród branż, mimo to handel nie utracił pozycji lidera.

Najbardziej znaczący awans w rankingu uwzględniającym eQ Impressions odnotowały reklamy z segmentu czas wolny. Zmiana z 8 proc. na 13 proc. zagwarantowała tej branży drugie miejsce w zestawieniu. Wyprzedziła ona reklamy z segmentu finanse i ubezpieczenia oraz media, książki, CD i DVD.

Wpływ parametrów jakościowych bardzo wyraźnie widać w udziale reklam zachęcających do kupowania środków farmaceutycznych. Spadek z 4 proc. do mniej niż 2 proc. spowodował, że branża ta znalazła się poza top 10. W ten sposób w rankingu pojawiła się branża higiena i pielęgnacja, która zajęła ostatnie miejsce na liście, z 2-procentowym udziałem.

Branża handlowa, która zawiera w sobie cały rynek e-commerce, często nie optymalizuje kampanii pod kątem viewability. Stąd spadek udziału procentowego w jakościowych odsłonach. Z kolei spadek branży farmaceutycznej w rankingu jest spowodowany dominacją reklam tzw. parafarmaceutyków wśród kampanii banerowych w tej branży.

Wzrost pozycji udziału reklam z segmentu czas wolny można tłumaczyć dobrymi wynikami viewability kampanii gamingowych, które stanowią blisko 66 proc. tej branży. Reklamy nowych gier są chętnie oglądane przez internautów. Sprawia to, że odnotowują one długi czas kontaktu użytkownika z kreacją. Co za tym idzie – wartość eQ Impressions rośnie – tłumaczy Marta Sułkiewicz.

Wskaźnik eQ Impressions został udostępniony tym klientom Gemiusa, którzy korzystają z badania GemiusAdReal. Od 6 czerwca zainteresowani użytkownicy badania mogą zapoznać się z pierwszymi wynikami dla reklam typu display emitowanych na komputerach osobistych i laptopach. Wyniki dostępne w interfejsie GemiusAdReal dotyczą okresu od stycznia 2018 r.

Równocześnie Gemius rozpoczął prace nad jakościowym wskaźnikiem dla reklam wideo oraz mobile. W planach firmy znajduje się również dodanie możliwości samodzielnej modyfikacji parametrów eQ Impressions. Celem jest zapewnienie użytkownikom większej elastyczności i całkowitego dostosowania możliwości do indywidualnych potrzeb biznesowych. Planowane jest także udostępnienie wskaźnika w innych rozwiązaniach technologicznych Gemiusa, w tym w GemiusDirectEffect.

14 czerwca 2018

13 czerwca 2018