- 0
- 1
UM wdraża nowe pozycjonowanie: Full Color Media
UM, należąca do IPG Mediabrands globalna agencja mediowa, wprowadza nowe pozycjonowanie i filozofię pracy Full Color Media. Oparto je na nowatorskich badaniach nad budowaniem marki oraz na autorskim modelu wzrostu.
Full Color Media opiera się na wynikach badania dotyczącego budowania marek w erze AI. Przeprowadzono je na ponad 10 tys. marek, z wykorzystaniem 5 mln punktów danych. Badanie dało podstawy do stworzenia przez UM autorskiej teorii marketingowej „Brand Patterns” oraz modelu wspierającego wzrost i wyróżnialność marek. Pozwoliło też lepiej zrozumieć złożone wzorce marki i to, jak z sukcesem wykorzystać jej wyróżniki i zmienność.
– Full Color Media to podejście omnichannel, stworzone, aby przeciwdziałać fundamentalnemu zagrożeniu, jakim dla marek jest bezbarwność i nijakość. Pozwala na pełne wykorzystanie potencjału ludzkiej pomysłowości w świecie, w którym normatywny mechanizm AI grozi nie tylko wyścigiem do dna, ale także wyścigiem w stronę przeciętności. Aby wygrać wyścig o wzrost dla naszych klientów, potrzebujemy strategii, które przeciwstawiają się bezbarwności marek – powiedziała Susan Kingston-Brown, global brand president UM.
Podejście Full Color Media łączy:
- widoczność marki zapewnioną doborem wysokiej jakości mediów,
- dynamikę i różnorodność mniejszych, bardziej angażujących punktów styku.
Efektem ma być spójny przekaz napędzający wzrost marki.
We współpracy z profesorem marketingu, Felipe Thomazem z Saïd Business School na Uniwersytecie Oksfordzkim, UM przeanalizował dane dotyczące ponad 10 tys. marek z ostatnich trzech lat. Celem było zidentyfikowanie, w jaki sposób wyjątkowe sieci skojarzeń i zachowań związanych z marką, zwane Brand Patterns (wzorcami marki) napędzają jej wzrost zdefiniowany jako intencja zakupu i rozważanie.
Badanie wykazało, że podejście do wzrostu marki nie powinno być oparte wyłącznie na lejku zakupowym
Każda marka ma swój złożony, unikalny i różnicujący wzorzec. Opiera się on na współzależności i synergii wskaźników w trzech podstawowych komponentach, nazwanych „3-V”:
- Visibility (widoczność). Obejmuje wskaźniki takie jak Attention i Ad Awareness, które kształtują odrębność i są głównym motorem wzrostu marki (64%).
- Vibrancy (żywiołowość). Mierzona jest za pomocą wskaźników takich jak Social Engagement, Buzz and Word of Mouth. Zapewnia markom znaczenie dzięki jej powiązaniom z kontekstem kulturowym. Jest ważnym motorem wzrostu (11%).
- Variability (zmienność). Obejmuje wskaźniki takie jak Positive Impression oraz Quality. Jest kluczowa dla stopniowego wzrostu (25%) i zróżnicowania poprzez generowanie wartości dla klienta.
Model Brand Patterns definiuje relacje między 3-V i ich składowymi. Przewiduje też kluczowe czynniki wzrostu marki, biorąc pod uwagę efekty mnożnikowe między jej wskaźnikami.
– Przy dzisiejszym poziomie mocy obliczeniowej i danych na wyciągnięcie ręki istnieje ogromna szansa na wyjście poza uproszczone modele marketingowe, takie jak lejek. Potrzebujemy modelu, który obejmuje złożoność i wykorzystuje rozpoznawanie wzorców do definiowania i ilościowego określania unikalnego charakteru każdej marki. Wnioski z naszych badań pokazują, że zrozumienie i wykorzystanie tego, co wyróżnia markę, jest najważniejszym czynnikiem napędzającym jej rozwój. Stanie się to jeszcze ważniejsze, gdy sztuczna inteligencja stanie się faktycznie wszechobecna − mówi Dan Chapman, global chief strategy officer, UM.
Metodologia badania
Badanie obejmowało analizę danych z 17 krajów, z okresu od maja 2021 do kwietnia 2024 r. Wykorzystano w nim m.in.:
- dane z monitoringu marek YouGov,
- analizę mediów społecznościowych,
- dane z Google Trends,
- wydatki na media
– łącznie dla 10 tys. marek.
Dane szeregów czasowych przeanalizowano z użyciem modeli strukturalnych, aby:
- uchwycić złożone efekty sieciowe między wskaźnikami,
- określić ich ostateczny wpływ na wzrost marki, definiowany jako intencja zakupu i rozważanie.

Full Color Media – nowe pozycjonowanie i filozofia pracy UM