Troska o klimat słabnie, ale nadal cenimy zrównoważone marki – raport Kantara

Najnowsze badanie firmy Kantar pokazuje, jak marki powinny podchodzić do zrównoważonego marketingu w obliczu narastających globalnych napięć geopolitycznych.

Rosnące obawy dotyczące wojny, bezpieczeństwa i obciążeń ekonomicznych zajmują coraz więcej przestrzeni w umysłach ludzi. Sprawiają, że jesteśmy wyczerpani psychicznie, ale nieobojętni wobec kwestii kryzysu klimatycznego. Co wykazał Indeks Sektora Zrównoważonego Rozwoju 2026 firmy Kantar? Choć troska o klimat słabnie z roku na rok, popyt na marki ograniczające negatywny wpływ na środowisko i społeczeństwo pozostaje silny.

Badanie wykazało, że najważniejsze problemy konsumentów na całym świecie to:

• wojny i konflikty (36%),
• obawy środowiskowe (29%),
• gospodarka (28%),
• przestępczość i bezpieczeństwo (20%).

Z roku na rok odnotowujemy spadek obaw klimatycznych

Z kolei obawy dotyczące przemocy, polityki i korupcji rosną.

Indeks Sektora Zrównoważonego Rozwoju 2026 Kantara

Jednocześnie 74% respondentów stwierdziło, że próbowało lub są otwarci na wypróbowanie marek, które mają pozytywny wpływ na środowisko lub społeczeństwo (wzrost o 2 p.p. rok do roku). Wskazuje to, że popyt na bardziej zrównoważone wybory i styl życia nadal jest silny.

Z badania wynika, że wśród konsumentów w Polsce największe obawy budzą:

• wojny i konflikty (48%),
• ubóstwo, bezdomność i uchodźcy (34%),
• kwestie środowiskowe (29%),
• gospodarka (21%).

Badanie ujawnia również, że wśród konsumentów na całym świecie nadal panuje wysoki poziom sceptycyzmu i obaw dotyczących greenwashingu

Większość osób (57%) twierdzi, że widziała lub słyszała fałszywe lub wprowadzające w błąd informacje o zrównoważonych działaniach podejmowanych przez marki.

Sektory uznawane za najbardziej winne greenwashingowi to:

• wielkie firmy technologiczne (63%),
• media newsowe (62%),
• energetyka (60%).

– Duże marki technologiczne budzą obawy dotyczące polaryzacji społecznej. Mogą ją eskalować ich produkty, np. poprzez powielanie dezinformacji i wprowadzanie uprzedzeń algorytmicznych do prezentowanych przez nie treści – mówi Izabela Ząbek, strategic account manager Sustainability & Innovation Expertise w Kantar Polska.

Obawy dotyczące greenwashingu są powszechne

Mimo to nie wszystkie sektory w równym stopniu odczuwają presję związaną ze zrównoważonym rozwojem. Po raz pierwszy w tym roku uwzględniono Consumer Sustainability Pressure Index. Ten pokazuje, gdzie oczekiwania dotyczące zrównoważonego rozwoju są dla marek najtrudniejsze do zignorowania. Wskaźnik opiera się na tym, gdzie obawy są najbardziej powszechne, różnorodne i intensywne.

Narzędzia AI znajdują się w dolnej trójce pod względem postrzeganego ryzyka klimatycznego. Z kolei 28% respondentów na całym świecie nie potrafi wskazać ani jednego problemu zrównoważonego rozwoju związanego z AI. Sektory ropy i gazu, fast food oraz środków czystości i produktów gospodarstwa domowego są trzema najważniejszymi sektorami według tego wskaźnika.

Pierwsza trójka w Consumer Sustainability Pressure Index to:

• ropa naftowa i gaz,
• fast food, casual restauracje,
• środki czystości i produkty gospodarstwa domowego.

Ostatnia trójka:

• narzędzia AI,
• dostawcy usług telekomunikacyjnych,
• OOH rozrywka.

– Percepcja zrównoważonego rozwoju znacząco wpływa na wartość marki – stanowi nawet do 10% udziałów marki wśród BrandZ Global Top 100 Most Valuable Brands. Pierwszym krokiem w budowaniu wartości marki poprzez zrównoważony rozwój jest zrozumienie sił kształtujących życie i priorytety konsumentów, a także realia sektora, w którym działa dana marka. Kluczowe jest, aby komunikacja była trafna i miała realne znaczenie. Marki, które poruszają niewłaściwe tematy, przekazują je w nieadekwatny sposób lub realizują źle ukierunkowane strategie, tracą tę szansę i podważają zaufanie swoich klientów – kontynuuje Izabela Ząbek.

O badaniu

Kantar Sustainability Sector Index 2026 powstał na bazie wywiadów przeprowadzonych w listopadzie 2025 r. wśród 13 tys. respondentów z 12 krajów, z równą wagą przypisaną trzem objętym regionom: Ameryki, MEA, Europa. CSPI łączy trzy sygnały percepcji konsumentów:

• zasięg obaw – ile osób kojarzy przynajmniej jeden problem zrównoważonego rozwoju z danym sektorem,
• zakres zainteresowania – ile różnych kwestii zrównoważonego rozwoju konsumenci wymieniają w danym sektorze,
• stopień zagrożenia – jak silne jest powiązanie z najczęściej wymienianym problemem.

Efektem jest zrównoważony wskaźnik, który odzwierciedla zarówno skalę, jak i intensywność obaw dotyczących kwestii zrównoważonego rozwoju związanych z każdym sektorem.

Troska o klimat słabnie, ale nadal cenimy zrównoważone marki – raport Kantara

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.