Trendy rekrutacyjne w marketingu 2026: oferty i aplikacje rozmijają się coraz bardziej

Polski rynek pracy w marketingu dzieli się na dwie części: kandydaci masowo aplikują na role contentowe, podczas gdy firmy intensywnie poszukują specjalistów od performance’u i analityki. Tak wynika z raportu Rocketjobs „Trendy rekrutacyjne w sektorze: marketing”.

Po latach dominacji pracodawców rynek pracy w marketingu zaczyna się przechylać w stronę kandydatów. Liczba ofert ma sięgnąć w 2026 r. około 9000 (+28% r/r), rosnąc szybciej niż liczba zgłoszeń. Z kolei wynagrodzenia po raz pierwszy od pandemii realnie zyskują (dolna mediana widełek +11,4%). Jednocześnie z raportu „Trendy rekrutacyjne w marketingu 2026” Rocketjobs wynika, że rynek dzieli się na dwie części:

• kandydaci masowo starają się o stanowiska contentowe,
• firmy intensywnie poszukują specjalistów od performance’u i analityki.

To niedopasowanie jest dziś największym strategicznym wyzwaniem polskiego marketingu

Najnowszy raport „Trendy rekrutacyjne w sektorze: marketing” zawiera analizę ogłoszeń, aplikacji i wynagrodzeń w sektorze marketing na podstawie danych z lat 2021–2026.

Rynek odżył, konkurencja zelżała

Liczba ogłoszeń w marketingu wzrosła:

• z 4658 w 2021,
• do 7004 w 2025, czyli o połowę w perspektywie pięciu lat.

Po dynamicznym skoku w latach 2021–2022 rynek przeszedł krótką korektę w 2023, by w kolejnych latach systematycznie odbudowywać tempo. Spore przyspieszenie przyszło na początku 2026 r. Marzec i kwiecień przyniosły około 40% więcej ofert niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Prognoza całoroczna zakłada około 9000 ofert, co oznaczałoby wzrost o 28% rok do roku i najlepszy wynik w historii pomiarów.

Kluczowa zmiana kryje się jednak nie w samej liczbie ofert, lecz w relacji między popytem a podażą

Po raz pierwszy od początku pomiarów oferty rosną szybciej niż aplikacje. W związku z tym konkurencja na jedno ogłoszenie znacznie zelżała. Rynek zaczął się delikatnie przechylać w stronę kandydata. Wzrost napędza szersza fala ożywienia na całym rynku pracy. Według badań Hays 84% firm planuje rekrutacje w 2026 r., a 47% przewiduje wzrost zatrudnienia. Sprzyja temu też sytuacja makroekonomiczna Polski z jedną z najniższych stop bezrobocia w Unii Europejskiej.

Największe niedopasowanie rynku

Zestawienie stanowisk, o które najczęściej zabiegają kandydaci i tych, których szukają firmy, ujawnia dwa różne obrazy tej samej branży. Choć nie brakuje w nim też punktów stycznych. Wspólny mianownik obu list to trzy stanowiska. Na szczycie każdej z nich znajduje się social media specialist, wysoko plasuje się też social media manager. W środku stawki po obu stronach pojawia się marketing specialist. To właśnie obszar social mediów jest miejscem, gdzie zainteresowanie kandydatów realnie pokrywa się z zapotrzebowaniem firm. Popyt i podaż idą tu równolegle, tworząc jedyną w miarę zrównoważoną niszę rynku.

Cała reszta to jednak dwa rozmijające się światy. Kandydaci celują przede wszystkim w role treściowe – copywriter, content creator i content specialist zajmują trzy z sześciu najczęściej wybieranych pozycji. To stanowiska kojarzone z kreatywnością, atrakcyjne wizerunkowo i z pozornie niskim progiem wejścia. Firmy poszukują natomiast ról biznesowo-performance’owych: account managera, marketing managera i performance marketing specialist. A żadne z tych trzech stanowisk nie trafia do pierwszej szóstki wyborów kandydatów.

Krótko mówiąc…

Kandydaci chcą tworzyć treści, podczas gdy firmy szukają osób odpowiedzialnych za wyniki, relacje z klientem i zarządzanie

Skalę tego deficytu najlepiej widać w liczbach. W kategorii Performance (SEM) na ofertę dla seniora spływa średnio zaledwie 29 aplikacji – najmniej w całym zestawieniu poza SEO. Dla porównania – na stanowiska związane z tworzeniem treści kandydaci aplikują setkami.

– Z punktu widzenia HR-owego widzimy, że marketing wchodzi w bardzo ciekawą fazę transformacji. Z jednej strony mamy wyraźne ożywienie rekrutacyjne i rosnącą liczbę ofert. Ale z drugiej coraz mocniej uwidacznia się rozjazd pomiędzy kompetencjami, które chcą rozwijać kandydaci, a tymi, których realnie potrzebują organizacje. Szczególnie interesujący jest fakt, że największe zainteresowanie kandydatów nadal koncentruje się wokół ról związanych z contentem i social mediami. Tymczasem firmy coraz częściej poszukują specjalistów z obszaru performance marketingu, marketing automation, analityki czy zarządzania projektami marketingowymi. To pokazuje, że samo doświadczenie w marketingu nie jest już wystarczające. Coraz większą wartość mają kompetencje biznesowe, analityczne i technologiczne – mówi Paulina Świątkiewicz, HR business partner w portalach pracy Rocketjobs i Justjoinit.

Rynek dojrzał, wynagrodzenia wreszcie rosną

Z raportu wynika, że profil aplikującego kandydata trwale się zmienił – z „juniorskiego” na „mid-seniorski”. Specjaliści mid od 2022 r. stanowią największą grupę w spływie CV (ponad 306 tys. aplikacji w 2025). Najszybciej rośnie jednak segment seniorski. Pierwsza połowa 2026 r. to już 50 tys. aplikacji od doświadczonych specjalistów, czyli 69% wolumenu z całego 2025 r. w zaledwie sześć miesięcy. Profil kandydata, który dziś dominuje w spływie CV, jest znacząco bardziej doświadczony niż pięć lat temu. Zmienia to zasady gry zarówno dla rekruterów, jak i dla samych kandydatów konkurujących o miejsca w branży.

– To przesunięcie w stronę doświadczonych kandydatów stawia przed nami zupełnie nowe wyzwanie: jak efektywnie zagospodarować ten kapitał wiedzy i stworzyć dla niego angażujące środowisko. W WPP Media obserwujemy, że klasyczny podział na role „kreatywne” i „analityczne” odchodzi do przeszłości. Współczesny senior musi posiadać kompetencje hybrydowe, łączące myślenie strategiczne z operacyjną dojrzałością. Oczekujemy partnerskiego podejścia. Starszy specjalista na dzisiejszym rynku to nie tylko wykonawca zadań, ale partner biznesowy, który potrafi przełożyć działania mediowe na realną efektywność u naszych klientów. Cieszy mnie, że rynek staje się coraz bardziej transparentny. Otwartość i jasne zasady gry, widoczne chociażby w rosnącej liczbie ogłoszeń z jawnymi warunkami, to świetny punkt wyjścia do budowania zaufania i zdrowej kultury pracy już od pierwszego kontaktu z kandydatem – mówi Joanna Smolińska, chief people officer CSEE, WPP Media.

Po pięciu latach, gdy inflacja zjadała nominalne podwyżki, pierwsza połowa 2026 r. przyniosła też pierwszy realny wzrost siły nabywczej

W pierwszym kwartale dolna mediana widełek wzrosła realnie o 11,4%, górna o 6%. Rośnie też jawność: w pierwszych miesiącach roku 53,6% ogłoszeń w marketingu zawierało widełki płacowe, co jest rekordem napędzanym m.in. unijną dyrektywą o jawności wynagrodzeń.

– Spłaszczanie widełek wynagrodzeń wynika przede wszystkim z tego, że dolne stawki rosły szybciej niż górne. Wpływ miały na to inflacja, wzrost płacy minimalnej oraz presja płacowa na niższych i średnich stanowiskach. Jednocześnie firmy ostrożniej podchodzą do najwyższych wynagrodzeń i coraz częściej oczekują, że senior będzie nie tylko doświadczonym specjalistą, lecz także osobą, która potrafi przełożyć swoją pracę na wzrost przychodów, oszczędności lub większą efektywność – mówi Paweł Koziara, dyrektor marketingu i sprzedaży w „Marketer+” i „E-commerce w Praktyce”.

Hybryda, stolica i praca zdalna: jak zmienia się mapa marketingu

Raport pokazuje też, jak przez pięć lat przemodelował się sam sposób i miejsce wykonywania pracy w marketingu. Rynek pozostaje silnie warszawocentryczny – stolica z kilkukrotną przewagą dominuje nad Krakowem oraz grupą Wrocław–Trójmiasto–Poznań. A jej przewaga nie maleje, lecz się pogłębia. Dla pracodawców spoza Warszawy oznacza to, że pozyskanie talentów wymaga dziś elastyczności, ponieważ lokalna pula kandydatów w pozostałych miastach jest istotnie mniejsza niż w stolicy.

Tę elastyczność wymusza również dominujący model pracy. Standardem stała się hybryda (3800 ofert w 2025 r.), która w ciągu kilku lat wyparła pracę stacjonarną z pozycji domyślnej. Co ciekawe, wbrew popularnym narracjom o „końcu pracy zdalnej” model w pełni zdalny nie zniknął. Utrzymuje się jako stabilna mniejszość na poziomie około 20% rynku. Dla pracodawców płynie z tego jasny sygnał. Brak opcji hybrydowej w ofercie może dziś realnie ograniczyć pulę kandydatów, zwłaszcza w konkurencji o najbardziej deficytowych specjalistów.

Wszystkie te obserwacje układają się w jeden wniosek. Marketing wchodzi w fazę, w której o przewadze na rynku pracy decyduje nie tyle sama liczba ofert czy poziom wynagrodzeń, ile umiejętność dopasowania się do nowych realiów – kompetencyjnych, technologicznych i organizacyjnych.

Partnerem głównym raportu jest firma WPP Media, a partnerem merytorycznym Marketer+.

O raporcie

Raport „Trendy rekrutacyjne w sektorze: marketing” powstał na podstawie danych rekrutacyjnych z serwisu Rocketjobs.pl. Obejmuje pełne lata 2021–2025 oraz pierwszą połowę 2026 r. Analiza uwzględnia:

• dynamikę ogłoszeń,
• strukturę kategorii i poziomów doświadczenia,
• spływ aplikacji,
• mediany widełek płacowych,
• tryb pracy,
• koncentrację ofert w głównych miastach.

Pełna treść raportu dostępna jest na stronie Rocketjobs.

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.