To był najgorszy rok dla rynku reklamy od 2009 r. – odnotowuje Publicis Groupe. Wartość wydatków spadła o 8,6%
  • 0
  • 7
5.03.2021

To był najgorszy rok dla rynku reklamy od 2009 r. – odnotowuje Publicis Groupe. Wartość wydatków spadła o 8,6%

Wartość rynku reklamowego w Polsce w 2020 r. wyniosła 9 mld zł, co oznacza spadek o 8,6% – pokazuje analiza Publicis Groupe. Reklamodawcy przenoszą budżety do Internetu, który zwiększył udział w rynku do 41,1%.

Wartość rynku reklamowego netto w latach 2012–2020
To był najgorszy rok dla rynku reklamy od 2009 r. – odnotowuje Publicis Groupe

Sektory reklamowe
Po czterech kwartałach 2020 r. rynek reklamy w Polsce zmniejszył wartość o 8,6% w porównaniu z rokiem poprzednim. Dwanaście sektorów zredukowało inwestycje reklamowe, a cztery zintensyfikowały. Wydatki na reklamę wzrosły w największym sektorze, czyli handlu – o 6,2% oraz w trzech mniejszych sektorach: komputery i audio wideo (+7,9%), produkty do użytku domowego (+24,7%) oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje (+2,2%).

Największe wolumenowe spadki dotknęły trzy sektory: finanse, żywność i motoryzację. W branży finansowej wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczyły instytucje pożyczkowe, tj. Provident czy Creamfinance. Wśród banków największą redukcję zaobserwowano w przypadku Credit Agricole, PKO BP i BNP Paribas. Za spadki w sektorze żywność w głównej mierze odpowiedzialne były redukcje budżetów w kategoriach takich jak czekolada i wyroby czekoladowe, ciasta, ciastka, batony, lody oraz przekąski.

Jeśli chodzi o reklamodawców, dużo mniej niż przed rokiem wydali: Ferrero, Unilever, Wawel Kraków, Wedel. W branży motoryzacyjnej wydatki reklamowe najmocniej ograniczyły marki samochodów osobowych, m.in. Volkswagen, Skoda, Toyota, Opel. W kategorii stacje benzynowe zaobserwowano wzrost dzięki dużym wydatkom PKN Orlen.

Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, 2020 vs 2019
To był najgorszy rok dla rynku reklamy od 2009 r. – odnotowuje Publicis Groupe

Kanały komunikacji
Po dwunastu miesiącach 2020 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem Internetu. Reklama online wygenerowała wpływy większe o 4,6%. Telewizja i radio straciły odpowiednio 10,1% oraz 9,5%, zaś dzienniki i magazyny – 29,6% i 37,4%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina. Ich wydatki reklamowe, niższe o 79,2%, to efekt decyzji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca 2020 r. Kina wystartowały w sierpniu, a następnie 7 listopada zostały zamknięte ponownie i już nie otworzyły się do końca 2020 r.

Budżety internetowe wzrosły wolumenowo o 160,8 mln zł. Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie ponad 1 mld zł. Wartościowo najwięcej straciła telewizja – załamanie rynku w drugim kwartale spowodowało, że przychody stacji telewizyjnych łącznie po dwunastu miesiącach były niższe o 443,1 mln zł w porównaniu z rokiem poprzednim.

Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w latach 2019–2020
To był najgorszy rok dla rynku reklamy od 2009 r. – odnotowuje Publicis Groupe

Dynamika zmian w klasach mediów, 2020 vs 2019
To był najgorszy rok dla rynku reklamy od 2009 r. – odnotowuje Publicis Groupe

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w 2020 r. o 4,6%, dając wynik 3,7 mld zł., czyli o 160,8 mln zł więcej niż przed rokiem. W drugim kwartale pierwszy raz w historii Internet zanotował spadek inwestycji reklamowych (-6,9% po rewizji danych), jednak kwartały trzeci i czwarty to powrót do wzrostu wydatków. Pandemia przyczyniła się do umocnienia pozycji Internetu w rynku reklamowym i przyspieszyła przepływ wydatków z innych mediów. Cześć budżetów niewykorzystanych w prasie, kinie i reklamie zewnętrznej została przeniesiona do Sieci.

Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę internetową w 2020
To był najgorszy rok dla rynku reklamy od 2009 r. – odnotowuje Publicis Groupe

Wartość budżetów telewizyjnych spadła w 2020 r. o 443,1 mln zł, czyli 10,1%. Koniec roku był dla tego medium całkiem dobry. W czwartym kwartale wydatki wzrosły o 2,4%. Właściwie już od lipca rynek zaczął wracać do względnej normalności. Reklamodawcy nauczyli się funkcjonować w nowej pandemicznej rzeczywistości. Dostosowali komunikację do sytuacji i mimo obostrzeń i osłabienia koniunktury, nie ograniczają inwestycji w reklamę telewizyjną.

Szczególnie zacięta walkę o klientów obserwowana jest w handlu. Sektor ten wydał w 2020 r. o 74 mln zł więcej niż przed rokiem. Duże wzrosty budżetów odnotowano w przypadku takich firm, jak: Żabka, Vinted, Euro RTV AGD czy Obi. Po dwunastu miesiącach 2020 r. wartość budżetów radiowych wyniosła 681,5 mln zł i spadła o 9,5%. W drugim kwartale radio mocno odczuło skutki pandemii – wydatki reklamowe zostały zredukowane o ponad 40% w kwietniu i maju. W drugiej połowie roku rynek się ustabilizował – w trzecim kwartale wartość budżetów spadła o 2,5%, zaś w czwartym o 4,2%. Według najnowszej fali badania Radio Track Kantar Polska średni dobowy zasięg radia w całym 2020 r. w grupie wiekowej 15–75 spadł o 3,3 p.p. względem poprzedniego roku. Najmocniej zmniejszył się zasięg generowany w samochodzie. Z powodu pandemii Polacy mniej się przemieszczają, dotyczy to zarówno dojazdów do pracy, jak i wyjazdów wypoczynkowych.

W 2020 r. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 38,8%, czyli o 210,8 mln zł. Drugi kwartał był dla OOH największym kryzysem w historii powadzenia monitoringu. Z rynku zniknęło ponad 2/3 budżetów. Kolejne miesiące przyniosły lekką poprawę, jednak ani ruch w miastach, ani budżety reklamowe nie wróciły do poziomu z poprzedniego roku. Przykładowo, warszawski ZTM podał, że we wrześniu 2020 r. liczba pasażerów stanowiła około 62% liczy podróżnych z okresu sprzed pandemii. Podobne spadki raportował Gdańsk (około -30%).

Po czterech kwartałach 2020 r. wielkość budżetów alokowanych w gazetach i magazynach spadła odpowiednio o 29,6% i 37,4%. Sam drugi kwartał był dla mediów drukowanych jeszcze gorszy. Spadki wyniosły odpowiednio 43,8% i 56,6%. Jesień i okres świąteczny były niewiele lepsze, co nie pozwala optymistycznie patrzeć w przyszłość. Pandemia przyspieszyła trend odpływu budżetów reklamowych z prasy do Internetu i wydaje się, że w bieżącym roku reklamodawcy nie wrócą do prasy drukowanej z większymi budżetami.

Od 12 marca kina przestały generować przychody ze względu na decyzję rządu o czasowym zawieszeniu działalności placówek kultury. Kina, działając na nowych zasadach, mogły być ponownie otwierane od 6 czerwca. Wszystkie sieci kinowe zdecydowały, iż otworzą się w późniejszym terminie. Sieć Helios wystartowała na początku lipca, zaś Multikino i Cinema City w całej Polsce dopiero 22 lipca. Kina ponownie zostały zamknięte 4 listopada. Zgodnie z decyzją rządu powrót widzów do kin jest możliwy od 12 lutego 2021 r., jednak duże sieci nie zdecydowały się na otwarcie tego dnia. Utrzymanie sal jest kosztowne, a sytuacja z pandemią wciąż jest bardzo trudna. Nie ma pewności, że za kilka tygodni rząd znowu nie zamknie kin. Dodatkowo wstrzymywane są premiery nowych filmów, a bez nich widzowie nie wrócą przed duży ekran.

Udział mediów w przychodach z reklamy
W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po czterech kwartałach wzrosła jedynie wartość inwestycji w reklamę internetową. Dlatego też Internet mocno zwiększył udział w mediamiksie. W samym drugim kwartale pierwszy raz w historii wydatki na Internet przewyższyły wydatki na telewizję. W całym analizowanym okresie odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł o 5,2 p.p. z 35,9% do 41,1%. Pozostałe media zmniejszyły udział w mediamiksie. Dużo straciły telewizja, kina oraz outdoor, bo odpowiednio 0,7 p.p., 1,3 p.p. oraz 1,8 p.p.

Udział klas mediów w rynku reklamowym, 2020 vs 2019
To był najgorszy rok dla rynku reklamy od 2009 r. – odnotowuje Publicis Groupe

Za nami najtrudniejszy rok od ponad dekady, biorąc pod uwagę sytuację ekonomiczną oraz sytuację na rynku reklamowym. Rok 2020 był pod kątem dynamiki PKB najgorszy od początku prowadzenia statystyki. Jednak pomimo pandemii i ciągłych zmian w obostrzeniach, spadek PKB o 2,8% to wynik lepszy od prognoz i jeden z najmniejszych spadków w Europie. Bieżący rok z pewnością przyniesie odbicie.

Listopadowa prognoza NBP zakłada, że PKB Polski wzrośnie o 3,1%. Podobnie szacuje Komisja Europejska. Pierwsze dwa miesiące tego roku oraz informacje od reklamodawców o budżetach tegorocznych wskazują, że rynek reklamowy w 2021 r. urośnie, według naszych estymacji o 6,4%. Kolejna trzecia fala pandemii nie wywołała większych zmian w budżetach reklamowych i, o ile sytuacja się nie pogorszy, w kolejnych miesiącach powinniśmy obserwować wzrosty budżetów internetowych, telewizyjnych oraz radiowych – komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe.

  • 1
To był najgorszy rok dla rynku reklamy

Według analizy Publicis Groupe to był najgorszy rok dla rynku reklamy od ponad dekady

5 marca 2021

4 marca 2021