Telewizja, prasa, TikTok – efekt wpływu medium na losy marki w badaniu GroupM

Telewizja doskonale transferuje na reklamowane marki przekonanie o stabilności finansowej i wiarygodności firmy. Prasa i influencerzy świetnie wypadają na polu budowania zaufania marki. Z kolei TikTok dobrze przenosi walor sławy i popularności – pokazuje nowe badanie GroupM.

W badaniu stworzono fikcyjne marki, których opisy pokazywano następnie badanym. Widzieli oni zapowiedź debiutu rynkowego produktu: smartfona lub napoju orzeźwiającego. Jedyną informacją, która różnicowała pokazywane badanym opisy, było medium planowanej kampanii reklamowej. To pozwoliło wyizolować efekt wpływu medium na losy marki, które następnie przewidywali konsumenci.

Projekt bazował na schemacie zaczerpniętym z pionierskich badań Thinkbox (2020 r.) oraz EssenceMediacom (2023 r.) realizowanych w Wielkiej Brytanii. Ich twórcy bazowali z kolei na uniwersyteckim projekcie badawczym uczelni Duke i Stanford.

– McLuhanowskie „medium is the message” działa w odniesieniu do polskich mediów jako kanałów reklamowych. Nie tylko kreacja współtworzy wizerunek marki. Reklamodawcy mogą, a wręcz powinni sprytnie wykorzystywać specyfikę różnych mediów przenoszących swoje supermoce na reklamowane brandy. Nowe badanie GroupM utwierdza w przekonaniu o sensie różnicowania jakości kontaktu w poszczególnych mediach. Zasięg zasięgowi nierówny. Warto o tym pamiętać w kontekście logiki działania różnych rynkowych narzędzi sprowadzających media do wspólnego mianownika – komentuje Izabela Albrychiewicz, prezeska GroupM CEE.

Badanie ma zachęcać do rozwijania jakościowych miar w ocenie potencjału mediów reklamowych

– Dużo się ostatnio mówiło o viewability czy attention, które w techniczny sposób opisują pewne aspekty oddziaływania mediów w kampaniach. Nasz projekt podsuwa bardziej całościowe miary. Do tego posługuje się prostym językiem przeciętnego konsumenta, który mówi nam o wrażeniach na temat marki reklamującej się w telewizji, prasie czy na TikToku – mówi Izabela Albrychiewicz.

Część danych z badania zagregowano w ramach szerszych wskaźników, m.in. brand fitness. Ta miara opisuje jakość, kondycję finansową oraz wiarę właściciela w sukces reklamowanej marki. Ujęte w ramach brand fitness atrybuty najlepiej przelewały na markę przede wszystkim telewizja i prasa.

Wnioski z polskiego badania w dużej mierze pokrywają się z brytyjskimi. Polskie studium mocniej uwidoczniło siłę nowych mediów – przede wszystkim TikToka (na polu budowania wrażenia sławy czy popularności) oraz twórców internetowych (w wymiarze zaufania). Grupa zamierza kontynuować projekt, uwzględniając w nim kolejne kategorie produktowe i rozwijając listę badanych supermocy.

Partnerem badania był blog ScreenLovers.

Badanie realizowane było w sierpniu 2024 r. na próbie 3 tys. badanych. Rozłączne grupy respondentów, będących jednocześnie użytkownikami danego medium, oceniały rynkowe perspektywy fikcyjnej marki, która reklamowała się w poszczególnych kanałach (jak prasa, radio, telewizja, TikTok itd.). Każdy badany widział scenariusz uwzględniający jedno medium.