Świąteczny spot marki John Lewis, „The Gifting Hour”, na przemian chwalony i ganiony

Reklamy brytyjskiej sieci domów towarowych John Lewis są jednymi z tych, które uważa się za wyznaczające poziom świątecznych spotów tworzonych ze znajomością zasad storytellingu. Tegoroczny gwiazdkowy film, opublikowany 14 listopada, jest jednak nieco inny od wcześniejszych. Jedni chwalą go i uważają, że przyniesie marce wiele korzyści, inni są nim rozczarowani.

Do flagowego sklepu sieci John Lewis przy londyńskiej Oxford Street wpada młoda kobieta. Biegiem rusza między stoiska, bo do zamknięcia sklepu jest już tylko 15 minut. Bohaterka nurkuje wśród zawieszonych na wieszakach czerwonych sukienek. Odkrywa pomiędzy nimi korytarz, którego końcem okazuje się… wnętrze starej szafy w domu jej dzieciństwa.

Szafa stoi na strychu, od którego młoda bohaterka rozpoczyna gorączkowe poszukiwania czegoś, co ucieszy bliską jej osobę. Osobą tą jest, jak domyślamy się po kilku kolejnych scenach, jej siostra. Siostrę tę widzimy jako osobę w zmiennym wieku, w miarę jak Sally (już wiemy, że tak ma na imię główna bohaterka) zbiega po schodach, w różnych pomieszczeniach domu szukając inspiracji. Raz siostra jest kilkulatką (wykrzykuje, że nie chce lalki), raz nastolatką, która miałaby ochotę na kolczyk w nosie. Innym razem lada chwila ma zostać matką. W jeszcze innej scenie wykłóca się z Sally o pożyczony bez pozwolenia ciuch.

Istny kalejdoskop scen prowadzi wreszcie do sytuacji, w której Sally zdobywa podszepniętą radę. Może czym prędzej wrócić przez szafę do sklepu. Wychodzi z niego pewna trafnego wyboru. „Jak znaleźć doskonały prezent? Na czym polega sekret? Na tym, żeby wiedzieć, gdzie szukać” – tym hasłem kończy się reklama.

Od „fantastycznej” do „najgorszej z dotychczasowych”

Taka jest rozpiętość ocen reklamowej propozycji Johna Lewisa na Boże Narodzenie 2024 r. Krytycy zarzucają, że spot jest chaotyczny i niezrozumiały. Skarżą się, że nie ma w nim uroczych, chwytających za serce bohaterów. Rzeczywiście, trwająca dwie minuty historia nie jest najprostsza w odbiorze. Nagromadzono tu mnóstwo scen, w których nie tak łatwo się połapać. Trudno zwłaszcza rozstrzygnąć, czy młodsza z postaci jest siostrą, czy może samą Sally w latach dzieciństwa. Jednokrotne obejrzenie spotu faktycznie może zostawić widza z lekkim zawrotem głowy.

Jednocześnie na platformie Test Your Ad firmy System1 reklama „The Gifting Hour” uzyskała wynik 4,6. To najwięcej spośród świątecznych spotów sieci John Lewis od 2019 r. Maksimum na tej skali może wynieść 5,9. Skala określa potencjał reklamy w budowaniu długoterminowego wzrostu marki i jej udziału w rynku. Oprócz tego na tej samej platformie reklamę oceniono jako zapewniającą marce najlepszą rozpoznawalność na tle jej świątecznych klipów z całej dekady. Eksperci System1 wiążą to z pokazaniem konkretnego sklepu sieci na początku i końcu spotu. Uważają też, że spot świąteczny z 2024 r.:

• pozostawia widza z silnymi skojarzeniami z siostrzaną więzią, rodziną i obdarowywaniem,
• wpisuje się w wątek robienia przemyślanych prezentów, który od lat przewija się w reklamach tej marki.

Charlotte Lock, customer director sieci nie ukrywa, że tę wizerunkową, emocjonalną reklamę poprzedziły dwie inne, produktowe i koncentrujące się na promocjach. Marka pokazuje je od września. Taka mieszanka reklam ma:

• ugruntować postrzeganie sklepów John Lewis jako niezawodnej przystani przy zakupach prezentów,
• przerwać okres kilkuletniego uśpienia starań o ten wizerunek.

Kreację przygotowała pracująca dla marki John Lewis od ubiegłego roku agencja Saatchi & Saatchi. Utwór wykorzystany w reklamie to „Sonnet” grupy The Verve w akustycznej wersji wykonanej przez Richarda Ashcrofta, byłego lidera zespołu.